Как позиционирование косметического бренда влияет на выбор покупателей?

Сложно получить узнаваемость, когда заходишь в нишу с многотысячной конкуренцией. Бренды косметики стараются придумывать маркетинговые кампании, которые притянут к себе интерес аудитории, — в ход идут разные «способы касания». Но каким образом можно подвести человека к желанию купить и использовать именно ваш продукт, а не аналог от другого бренда?

На опыте проектов INSTFORMATION мы составили подборку инструментов, которые помогут стать бренду заметным и найти активный спрос у своей аудитории.

Этот кейс даст много полезной информации тем, кто хочет понять механику выбора косметики: почему за одними средствами буквально охотятся, а другие остаются незамеченными?

Даже если продукты вашего бренда действительно решают важные задачи, аудитории в любом случае нужно будет доказывать, что именно эту косметику они искали. Так работает эффект «избытка выбора», когда предложений так много, что появляется беспокойство на тему: «А точно ли это мне нужно, может что-то другое?»

Но если перед вами 30 кремов для сухой кожи и каждый говорит о своих преимуществах, вы, скорее всего, растеряетесь и просто купите то, чем уже пользовались, — такой паттерн поведения не пропускает к растущим брендам новых клиентов.

Поэтому, чтобы покупатель среди всей толпы потянулся именно к вашему продукту, подавайте ему сигналы, которые будут впечатлять, притягивать и внушать доверие.

Перед тем как строить образ для позиционирования на рынке, пожалуйста, внимательно рассмотрите тех, кому вы хотите предложить свой продукт.

Главная мысль позиционирования должна заключать в себе объект желания и решение проблемы.

Вот пример вопросов, которые нужно расписать на стартовом этапе:

А теперь собираем всю информацию по аудитории и строим образ в социальных сетях.

Важно, чтобы ваш бренд чем-то отличался — выделялся на фоне конкурентов. Позиционирование должно легко читаться и быть понятным для аудитории: основную мысль часто можно уместить в одну фразу, и она станет главным мотивом для вашего образа и контента в соцсетях. Позиционирование становится опорой для дизайна, тона коммуникации, рекламных офферов.

Давайте на примерах:

Наша команда занимается продвижением линии ухода Perfect Derma — эту серию выпускает бренд BORO PLUS.

В сегменте натуральной косметики представлены уже сотни брендов, но именно Perfect Derma делает акцент на эффекте, который подтвердили научные эксперименты: «Результаты доказаны клиническими исследованиями».

Как только человек попадает в аккаунт Perfect Derma, он легко считывает доказательство того, что этот уход поможет избавить кожу от сухости, быстро убирает шелушения и стянутость, — косметика прошла исследование в научной лаборатории.

Натуральность. Оздоровление. Уверенность.

Ещё один проект нашего агентства — KESH KING (уход против выпадения волос).

Идея продукта — рецепт древнеиндийской медицины, который помог уже миллионам людей сохранить здоровую густоту волос.

Этот мотив читается и в текстах, и визуальном оформлении соцсетей бренда: самобытный образ привлекает внимание и затем толкуется через контент, закрывая потребности и сомнения аудитории.

KESH KING — это решения проблемы от корня, прекращение активного выпадения через восстановление здоровья волос.

Поэтому через визуал мы транслировали не «уход», а именно «лечение»: графика с наглядным объяснением причин выпадения, слайды с описанием эффекта от каждого ингредиента в составе продуктов KESH KING, схемы с инструкциями по заботе о поврежденных волосах.

Знания о силе растений. Медицина. Проверено временем.

Премиальный французский бренд, который мы развивали в сегментах B2B и B2C.

Задача по направлению B2B заключалась в привлечении салонов красоты и hair-мастеров к работе с системами окрашивания и ухода La Biosthetique.

И здесь в позиционировании мы выделяли знания, которые может передать beauty-бренд премиального уровня.

Премиум-статус. Выгоды. Точный результат. Поддержка.

И на этом уровне проверки выигрывают те бренды, которые учли все триггеры покупательского интереса и доверия.

Уверены, что вы сами часто заглядываете в отзывы, прежде чем купить что-то.

Это уже готовый результат от продукта, на который можно ориентироваться. Ведь человек больше доверяет реальным ощущениям, пусть даже не своим собственным.

Отзывы в социальных сетях и на сайтах-отзовиках — это живой опыт, который кто-то уже прошёл за вас и теперь делится выводами.

Рассказ «от человека к человеку» воспринимается более правдоподобным, чем коммуникация от лица бренда: автор отзыва стоит на той же стороне и не заинтересован в каких-то выгодах.

Поэтому очень важно управлять репутацией бренда через реальных «адвокатов» и живые примеры.

Отзывы стали настолько авторитетны, что вполне могут управлять репутацией бренда:

Сарафанное радио всегда будет действенным методом — придумывайте, как его запустить.

Тренды — это волна, на которую можно запрыгнуть, чтобы получить внимание и баллы к популярности.

Во-первых, используя тренд, вы автоматически цепляете аудиторию — вы изначально знаете, что определенной аудитории это нравится. Остаётся только брать идею и пользоваться. Только без откровенного плагиата: выделяйте идею и подавайте ее по-своему.

И во-вторых, если ваш контент встаёт в ряды трендов, он начинает «вируситься» — выходить в рекомендациях и собирать охваты. Так, например, регулярно случается с роликами Reels.

Если честно, от косметики чаще всего ждут именно чуда: мгновенный результат, кардинальное преображение, легкое решение проблемы. И если бренд делает впечатляющее заявление, это поднимает адреналин и желание получить чудо-средство.

У вас есть фишка, от которой можно сказать ВАУ?

Если вернуться к нашим проектам, то, например, продукты Perfect Derma за 15 минут успокаивают воспалённую сухую кожу — просто SOS-средство для тех, кто часто страдает от обветривания или сухого воздуха кондиционера.

Чтобы показать мгновенный эффект продуктов La Biosthetique, мы добавляли в контент видео ДО и ПОСЛЕ с результатами ухода.

Выбиться из толпы непросто: нужно как-то привлечь к себе внимание и выйти из тени брендов, которые уже любят и которым доверяют.

Чтобы стать узнаваемыми, косметическим брендам приходится вкладывать в свой маркетинг больше, чем тем же брендам одежды: отношения с косметикой более чувствительны, потому что очень часто в них вкладывается решение проблем с самооценкой или физического дискомфорта.

В косметической нише сложнее зацепить, но выше риск оттолкнуть — здесь крайне важен образ бренда. От позиционирования до репутации.

Наша команда помогает beauty-брендам разрабатывать яркое позиционирование и повышать узнаваемость.

Оставьте заявку для консультации с менеджерами INSTFORMATION.