Главные продуктовые принципы WeChat. Что нужно знать про последнее обновление мессенджера
Обзор подготовлен автором Telegram-канала «Мобильная Азия».
В канун Нового Года, 22 декабря WeChat представил обновленную версию 7.0 на iOS, и позже на Android. Помимо изменений в интерфейсе и цветовой палитре в этой версии есть важные нововведения, о которых стоит рассказать подробнее:
- Time Capsule - функция аналогичная «сторис» из Snapchat, Instagram, Facebook, VK
Новостная лента статей, которая формируется на основании социального графа.
- Новый стартовый экран для мини-программ
В течение последних восьми лет WeChat во многих аспектах был драйвером социальных инноваций в Китае:
- WeChat первым придумал и популяризировали новый способ общения в мессенджере через пересылку денежных конвертов Red Packets
- Компания представила новаторские мини-программы -бесплатные сервисы, интегрированные в приложение и не требующие загрузки
- WeChat стал основоположником концепции “супер-приложения”, позволяющую напрямую связывать пользователей сети с брендами и предприятиями
Изменения в продукте уже стоит изучать не зависимо от того работаете ли вы в Китае или нет. Даже, несмотря на неудачную международную экспансию и локальную особенность рынка, WeChat показывает интересные особенности развития социальных технологий.
Далее расскажу про каждую новую функцию подробнее
Time Capsule
Может показаться, что функция Time Capsule - аналог Stories и вообще слепое копирование успешных наработок западных коллег. Не все так просто!
Безусловно компании, работающие на одном рынке часто что-то подсматривают друг у друга. Тем более, Tencent, который владеет WeChat, является главным акционером Snapchat (17%). Но одинаковый с виду формат решает разные проблемы. У Wechat были свои предпосылки к подключению новой функции.
С 2012 года В WeChat существует своя новостная лента Moments - некий симбиоз ленты Twitter и Instagram, где пользователи могут делиться ссылками, фотографиями и видео с друзьями. Интересно, что в отличии от других социальных сетей, WeChat в меньшей степени эксплуатирует чувства социальной ответственности
К примеру, в мессенджере нет индикатора о прочитанных сообщениях и нельзя узнать, когда пользователь был в сети последний раз. В Moments отсутствуют привычные интерфейсные решения, которые активируют человеческие нейромедиаторы и когнитивные искажения для повышения его активности в приложении.
Особенности Wechat Moments:
- WeChat активно использует концепцию социальных кругов. WeChat позаимствовал идею у американского приложения для обмена фотографиями и сообщениями Path, которое появилось в 2010 году и закрылось в 2017. Некогда Google пытался выстроить что-то похожее, но тоже потерпел неудачу. Схожий механизм есть и в Instagram и Snapchat, но это скорее дополнительная функция, нежели основная концепция, как в Wechat. В настройках поста можно указать область видимости или исключить определенный круг. Дефолтная строгая внутренняя верификация WeChat позволяет создать более тесные и плотные социальные связи. Интеграция с реальным кругом общения куда сильнее, чем в других мессенджерах. Профили людей, которые не добавили тебя в друзья, недоступны для просмотра.
Лайк и комментарий находятся на втором уровне вложенности. Для того, что отреагировать нужно сделать два клика. По словам бывшего продукт-менеджер WeChat Дэна Гувера, это сделано для того, чтобы усилить реакцию и уменьшить количество токсичных комментариев. Лайк в Moments - это элемент коммуникаций с твоими друзьями. После того, как ты лайкнул или прокомментировал пост, тебе будут приходить уведомления о реакциях других друзей на этот же пост.
- Просматривая ленту, отображается реакции только твоих друзей. Иначе говоря, кроме автора, никто не может видеть точное количество лайков и комментариев. Это позволяет избежать влияния «мнения толпы» и не отвлекаться на комментарии незнакомых людей. Фокус на контенте, а не на социальной валидации.
В Moments отсутствуют фильтры для фотографий. Дэн Гувер, утверждает, что фильтры делают фотографию ненастоящей и вообще не вписываются в формат продукта, Также отсутствует экран с дефолтно включенной передней камерой, для публикации селфи. Moments появляется в ленте людей, когда они испытывают важное событие в их жизни и хотят его увековечить.
- В Moments есть реклама, но это не главный источник прибыли. Обычный житель Китая видит в своей ленте одну рекламу в день. Жители Шанхая и Пекина видят рекламу по 3 раза. Цель WeChat состоит в создании экосистемы, которая бы облегчала повседневную жизнь, а не получения прибыли с показов рекламы. Оценка ARPU WeChat ~ $7.
- Ограниченный доступ к просмотру Моментс затрудняют шэринг постов. В Moments отсутствует понятие «репост». Это позволяет поддерживать чистоту платформы здесь нельзя встретить постов а-ля: «Разыграем пиццу за репост». Лента не захламлена..
- Посты Moments не индексируются поисковиками, ни самим мессенджером.
Основатель WeChat, Аллен Чжан, задумывал Moments, как публичный дневник. С момента релиза в 2012 году функция стала популярна,и пользователи мессенджера начали проводить в WeChat от 30 до 70 минут в день. Ежедневно ленту проверяют 700 миллионов человек (суммарное количество пользователей в WeChat превышает 1 миллиард человек.)
Со временем WeChat столкнулся с проблемой - социальный круг и количество публикаций росло, а качество информации падало. Чтобы прокрутить всю новостную ленту требуется не больше 30 минут. Одной из ошибок на этапе создания Moments основатель считает объединение ленты и фото-альбома в одну функциональность.
Аллен Чжан на ежегодной конференции сказал, что задача WeChat - сближать людей, в идеале они должны отложить телефоны и встретиться вживую. По его словам, оптимизация времени проведенного в сети - путь в никуда. Основатель WeChat утверждает, что дизайн продукта не должен сводиться к «процессам», которые могут непрерывно оптимизироваться аналитиками. Он считает, что в продукте должна быть некая незаурядная идея, которую не может решить задача оптимизации. Чжан, часто приводил в пример Google: как только пользователь находит нужную ссылку в поисковике, Google сразу перенаправляет пользователя на желаемый сайт.
Менеджеры WeChat любят говорить, что приложение должно быть во всех аспектах жизни пользователя.
Сейчас день типичного китайца выглядит так (очень грубое обобщение):
Проснуться, проверить сообщения в Wechat, пролистать Moments
- В метро/автобусе прочитать несколько статей, поиграть в игру из мини-программ
- Перед работой зайти в магазин и заплатить там WeChat Pay
- Прийти на работу, проверить сообщения в рабочем чате
Пойти на ланч с коллегами и разделить счёт или (заказать ланч через вичат)
- После ланча - интернет-шоппинг в мини программах.
- После шоппинга- пообщаться с друзьями в чате
- Часов в 5, отвлечься от работы и полистать Moments
После работы, арендовать байк или заказать такси через вичат
пойти в супермаркет, запилить за продукты через WeChat Pay
- Прийти домой, посмотреть телевизор или стрим, одновременно общаясь с друзьями
- Перед сном - проверить Moments
Если какой-нибудь продукт начинает замещать WeChat на любом из перечисленных этапах - это потенциальный конкурент, который может вытеснить WeChat из жизни пользователя и на остальных этапах.
Аллен Чжан, считает, что WeChat должен помочь пользователям получить наиболее полезную информацию в кратчайшие сроки. Он оправдывает роль технологии здесь как повышение социальной эффективности:
Если бы в реальном мире не было Интернета, все бы общались [лично], возможно, ходили на обеды, посещали вечеринки и встречались с друзьями. Но такого рода социальная эффективность в автономном режиме относительно низкая, потому что она должна охватывать все пространство и время
Конкуренция с Bytedance
Разработчики WeChat заявили, что альфа-версия Time Capsule была готова еще в апреле прошлого года. Какие причины задержали релиз функци на целый год - не понятно
Bytedance за неделю до релиза WeChat выпустил социальный продукт, конкурирующий с WeChat. В нем тоже есть формат Stories.
Мессенджер представляет из себя смесь Snapchat и TikTok. Также компания зарегистрировала торговую марку Duoshan Wallet что показывает, что компания намеренно конкурировать с WeChat в поле платежных систем.
Гипотеза о том, что Time Capsule - быстрая реакция на успех продуктов Bytedance верна лишь отчасти. Если убрать разговоры про «миллениалов», «поколения z» и прочую метафизику, то есть Можно перечислить несколько предпосылок для создания Time Capsule:
- WeChat нуждался в инструменте для более простого средства самовыражения. По мнению Аллена Чжана фотографии будут вытеснены видео, так как видео несет в себе больше информации. Тем более Time Capsule, в отличии от Moments не обязательно должны быть красивыми, а должны быть настоящими. Возможно это станет предвестником стриминга;
- Количество видео, которое загружают пользователи в Moments за последние 4 года увеличилось в 5 раз;
- Это естественная реакция на вертикальное потребление контента
- Time Capsule позволит Moments сохранит статус дневника, где люди будут больше делиться событиями и обсуждать новости.
Социальный ньюсфид
Последний пункт позволяет компании развивать свой собственный ньюсфид, о котором я говорил в начале.
В WeChat можно создавать официальные аккаунты (аналог каналов в Телеграм) для блогеров и сообществ. Технически, статья представляет из себя WebView, который хоститься на серверах WeChat. 70% читателей каналов приходят с репостов друзей в Moments.
Ньюсфид уже несколько лет существует в WeChat, но теперь в новой версии повысили социальный фактор — в первую очередь показываются статьи, которые читают и лайкают друзья. Остальные важные новости переместились на вторую вкладку "Избранное". Это главное отличие от главного конкурента Toutiao, который делает алгоритмическую ленту.
В официальных WeChat-аккаунтах кнопка "лайк" изменилась на "wow". Теперь по клику на нее можно написать небольшой комментарий-рекомендацию, которая тут же улетит в персональную ленту.
Задача сети - предоставить инструмент для публикаций и привлечь авторов с качественным контентом для чтения. Контент - фундамент. Сейчас эта проблема стоит острее, чем правильное распространение.
Мини-программы
WeChat в 2017 году предоставил разработчикам возможность создавать свои сервисы, которые называются мини-программами.
И приложение стало чем-то похоже на операционную систему: его, можно использовать для самых разных действий: играть, бронировать гостиницы, делать покупки, читать новости, даже использовать Microsoft Office. Однако есть проблема - каждый пользователь должен самостоятельно искать и обнаруживать все эти сторонние сервисы.
Новое обновление, позволяет пользователям легче находить и использовать мини-программы, которые можно загрузить бесплатно. Пользовательский опыт напоминает домашний экран Android
Чтобы просмотреть мини-программы, пользователям нужно провести пальцем вниз от верхней части окна «Чаты» приложения. Раньше такой жест открывал полу-экранное меню со списком недавно использованных мини-программ с небольшим дополнительным функционалом. После обновления экран стал больше, пользователь может перемещать любимые мини-программы на стартовый экран.
Встроенные приложения также стали доступны для прямого поиска из окна, а WeChat добавил панель поиска мини-программ. C момента появления этой функции в начале 2017 года 1,5 миллиона разработчиков создали более 1 миллиона мини-программ. Более 200 миллионов пользователей запускают мини-программы каждый день.
История с мини-программами хорошо иллюстрирует цикличность инноваций. Поговаривают, что на заре выпуска первого iPhone Стив Джобс долго сопротивлялся идеи о том, чтобы сторонние приложения могли работать на iPhone. Он считал, что WebView - оптимальный формат, который позволит писать приложения на Web 2.0 и Ajax и не нужен никакой SDK. Тем не менее коллеги смогли переубедить Джобса, иначе Apple навряд ли создал бы крупную закрытую экосистему и не стал бы флагманом мобильной революции.
Мобильные приложения убрали монополию веб-браузера для пользователя. Приложения создавались по принципу «одна функциональность - одно приложение»
AppStore приносит компании $11 миллиардов в год, что говорит об успехе продукта. Но постепенно у пользователей стала возникать проблема избытка приложений. Эпоха приложений, которые решают одну единственную задачу подходит к закату.
WeChat не первым увидел эту проблему. У китайского рынка была фора, так как большинство населения начинало свое знакомство с интернет-сервисами через мобильные устройства. Привычки присущие западным пользователям еще должным образом не сформировались. Схожим путем сейчас развивается Grab и Go-Jek в ЮВА.
Основателя WeChat часто сравнивают со Стивом Джобсом за его продуктовую философию, критическое мышление и внимательность к дизайну. Оба стали авторами проектов, которые меняют современные социальные взаимодействия. Правда, в отличие от американского коллеги, презентации Аллен Чжан менее захватывающие.
Если вас заинтересовала статья, и вы хотели бы узнать больше про WeChat - рекомендую самостоятельно посмотреть 4-ех часовое выступление основателя WeChat. С его идеями можно не соглашаться, но только время покажет, являются ли принципы Аллена правильными или нет. Тем не менее, их обсуждение помогает понять философию продукта.
Если хотите узнать, как можно применять опыт азиатских стран в своих продуктах, заходите на канал «Мобильная Азия».
Комментарий недоступен
Немного не так меня поняли. Я не говорил, что WeChat планирует выходить на международные рынки - я имел в виду то, что в продукте много интересных и свежих для рынка идей, которые интересно изучать.
В любом случае, спасибо за фидбэк я переформулировал свою мысль.
Что-то часто стал видеть статьи с ремарками: «жизнь.а не что-то там (надо дополнить) еще переход с метрике надо наверное как-то объяснить.»
И ошибками:
«сейчас этой опцией пользуется 100 миллионов пользователей используют эту функцию.»
ага, случайно зарелизил, до полной проверки =/
Но вот насчет 4 пункта не соглашусь. WeChat это один из первых успешных примеров закрытой экосистемы распространения контента. Тот же Телеграм с их телеграфом или яндекс дзен, думаю много подсматривают за опытом китайских коллег.
По многим различным причинам, китайский интернет основан на гораздо более горизонтальной, чем вертикальной конкуренции: там, где на западе есть вертикальные нишевые сильные игроки (Google, Amazon, Uber), в Китае есть гиганты, каждый из которых лидирует в одной категории, но силен в других и агрессивно соперничает друг с другом. На мобильных устройствах Baidu Maps, WeChat, Alipay демонстрируют систематическую концепцию приложения, а также портала. А в западном мире концепция "портала" исчезла - сервисное поле более децентрализовано.
Комментарий недоступен