За год блокировки Facebook и Instagram «ВКонтакте» не смогла показать уверенного роста. Почему?

После блокировки Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и Instagram (также принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) основным выигравшим должна была стать «ВКонтакте». Ведь именно она обладает наиболее полным функционалом, способным заменить заблокированные соцсети. Однако на практике ситуацией воспользовался Telegram, который, по сути, отобрал всю аудиторию, отвалившуюся у западных конкурентов.

По данным Mediascope, среднесуточный охват Telegram в феврале 2023-го вырос к февралю прошлого года в 1,8 раза: с 23 до 41%. У «ВКонтакте» этот показатель увеличился всего в 1,15 раза, до 44%. Даже у «Одноклассников» рост почти такой же — в 1,12 раза (правда, с более низкой базы).

Сравнимых данных о динамике роста за прошлые годы у «ВКонтакте» найти не удалось. Было бы полезно проверить слова некоторых экспертов о том, что прирост у соцсети в 2022-м даже ниже, чем в прошлые годы. Внимательные читатели могут помочь найти данные по приросту среднесуточного охвата по итогам 2021 года, чтобы сравнить данные и понять, был ли у «ВКонтакте» вообще какой-то эффект от блокировки западных конкурентов.

Еще хуже у «ВКонтакте» обстоят дела со средним временем, которое пользователи проводят там. У Telegram оно выросло в 1,4 раза, до 39 минут. А у «ВКонтакте» и «Одноклассников» показатель остался на уровне 2022 года — 45 и 32 минуты соответственно. Однако, если посмотреть на график прироста внимательно, то мы заметим, что у «ВКонтакте» он снижается, в то время как у Telegram растет.

Нет никаких сомнений, что к концу года Telegram обгонит «ВКонтакте» по данному показателю, как и предсказано в недавней статье.

Что касается причин, то они, к сожалению, не всем очевидны. Важно не только то, что Telegram намного удобнее и быстрее в пользовании. Нужно помнить, что там уже генерируется огромное количество контента.

И Telegram должен благодарить за это в том числе руководство «ВКонтакте» — именно они ответственны за ряд неверных решений в отношении авторов и пользователей соцсети. Решения эти можно условно разделить на три группы: проблемы для рекламодателей, проблемы с умной лентой и проблемы с авторами контента. И каждая группа проблем точечно бьет по рекламодателям, пользователям и авторам.

Ниже будут отрывки из прошлых статей. Если вы их читали, заранее прошу прощения за повторы.

На последней встрече с авторами «ВКонтакте», наконец, признала, что с ее маркет-платформой есть серьезные проблемы. Активных рекламодателей на платформе, по данным «ВКонтакте», всего 500, что и правда очень немного.

Еще совсем недавно рекламодателей на маркет-платформе было намного больше, отчего она приносила администраторам весьма солидный доход. Почему так получилось? Сокращение числа рекламодателей многие связывают с целенаправленной политикой «ВКонтакте» по переносу рекламодателей в первую очередь на таргетированную рекламу.

Что может указывать на правоту такого предположения? Начнем с того, что отличную во всех отношениях биржу рекламы, где можно было видеть самые эффективные по отдаче сообщества и выбрать, в каком именно себя рекламировать, заменили на маркет-платформу. Здесь у заказчика руки связаны: он выбирает кота в мешке. Ведь сообщества ему предлагают уже исходя из его рекламного бюджета и тематики, а увидеть, какое сообщество дает отдачу больше других, теперь просто невозможно.

А если отдача (эффективность) от сообщества не учитывается при ранжировании, то и у рекламодателей ожидаемо начал пропадать интерес к такому инструменту. Представьте, что вы можете купить машину, выбрав только тип кузова и цену, но до покупки не узнаете, кто ее сделал — ВАЗ, китайцы или Toyota. Кто выберет такого автодилера?

В итоге на маркет-платформе остались только те немногочисленные рекламодатели, которые смогли научиться пользоваться сторонними инструментами и расширениями браузеров для поиска наиболее эффективных сообществ.

Добивающий удар по этому инструменту нанесло нежелание «ВКонтакте» бороться с накруткой статистики. Общеизвестный факт: если удалять посты с плохой статистикой до того, как с момента публикации пройдет 24 часа, то в средний охват сообщества на маркет-платформе он не попадет. В итоге у большинства сообществ средний охват «нарисован» очень высоким, потому что все низкие охваты просто стерты (описанным выше нехитрым приемом) из статистики вручную.

Но если охват не имеет ничего общего с реальным, который в итоге получит рекламодатель, зачем он ему нужен? Вполне ожидаемо, что маркет-платформа теряет свою популярность. Непонятно другое: почему до этой простой истины якобы не могут дойти представители «ВКонтакте» и исправить положение дел за пару дней. Ведь нет ничего сложного в том, например, чтобы учитывать все охваты, а не только те, что затронули период более 24 часов.

В этой статье даже описан эксперимент, который подтвердит вышесказанное.

Прямая реклама (в обход инструментов соцсети, когда рекламодатель напрямую договаривается с владельцем площадки) во «ВКонтакте» тоже не работает, поскольку алгоритмы соцсети просто не показывают ее в ленте, отчего та набирает совсем маленький охват, который не оправдывает вложенных средств. В Telegram этой проблемы нет, и многие рекламодатели тратят свои бюджеты там, стимулируя развитие каналов и увеличение количества контента.

Нигде алгоритмы соцсети не меняются так часто, как во «ВКонтакте». С момента создания умной ленты восемь лет назад разработчики меняют ее алгоритмы почти каждый месяц. Если повезет, срок может растянуться до трех-четырех месяцев.

По словам представителей «ВКонтакте», чтобы сделать крутые алгоритмы, нужно не менее года или двух. Но если за восемь лет разработчики так и не смогли создать алгоритмы, которые хотя бы год можно не трогать, может, это вовсе им не под силу?

Замечу: речь идет не о незначительных изменениях, а именно о резких, в результате которых «ВКонтакте» может обвалить статистику того или иного паблика на десятки процентов.

Например, с середины прошлого года «ВКонтакте» вдруг поняла, что маленькие паблики забрасываются слишком часто, и решила отобрать охват у крупных пабликов и передать мелким, чтобы хоть как-то простимулировать умирающие сообщества.

Затем соцсеть поняла, что мелкие паблики этим не спасти, да и крупные уже начали массово уводить аудиторию в Telegram, и решила частично вернуть охваты, чем вызвала недовольство уже множества мелких сообществ. Это можно увидеть даже в комментариях под постами официального паблика «ВКонтакте» для авторов. Учитывая любовь «ВКонтакте» к удалению неугодных комментариев, возможно, какая-то их часть просто пропала.

Обычному пользователю может показаться нормальным, что соцсеть так перераспределяет охваты раз в месяц. Однако владельцам сообществ, которые рассматривают ведение пабликов как основную работу, подобные скачки наносят катастрофический урон. Вкупе с падением доходов это вынуждает искать выход из ситуации. Самое частое решение заключается в переливании подписчиков в Telegram, с чем у некоторых администраторов есть довольно успешные кейсы.

Есть и более безумные примеры работы алгоритмов, когда маленький паблик просто копирует контент у более крупного и набирает больший охват, чем оригинальная запись. Скорее всего, тысячи авторов сталкиваются с таким каждый день. И это в конце концов заставляет их разочароваться в площадке, искать альтернативы. А на сегодня единственной альтернативой остается Telegram.

Помимо всего вышеописанного, есть еще одна серьезная проблема с авторами, связанная со справедливым распределением доходов от рекламы. С середины сентября прошлого года «ВКонтакте» урезала заработок некоторых сообществ в два-пять раз. Критерием урезания на первом этапе стало число подписчиков. Чем их больше, тем выше заработок (был) и тем больше шансов, что сообществу урежут доход.

Самое главное, что «ВКонтакте» не объясняла причин такого «обрезания», шаблонно советуя в поддержке поработать над контентом. Но на вопрос, почему контент стал резко плохим только у крупных сообществ и вообще какие инструменты оценки его качества соцсеть предлагает, ответа уже не последовало.

Наконец, совсем недавно один из сотрудников «ВКонтакте» пролил свет на этот вопрос и объяснил, с чем действительно было связано урезание дохода. И качество контента тут ни при чем, хотя в поддержке полгода советовали поработать именно над ним.

Чтобы вы до конца поняли философию «ВКонтакте», приведем пример. Представьте, что «Яндекс» в какой-то момент срезает доход vc.ru. И несмотря на то, что за сутки сайт открутил, к примеру, два миллиона показов баннеров, «Яндекс» заплатит столько же, сколько сайту «Смоленская газета», который открутил всего 200 тысяч показов. Почему?

Потому что так справедливо. И то, что создатели vc.ru в свое время работали в 10 раз усерднее создателей «Смоленской газеты», чтобы собрать в 10 раз больше посетителей и зарабатывать в 10 раз больше, «Яндекс», допустим, просто не интересует. Фактор качества контента и рекламы опустим.

Понятно, что после такого у авторов появляются справедливые вопросы. Например, почему нужно было урезать доход пабликам, если «ВКонтакте» могла платить за 1000 просмотров всем примерно одинаково (учитывая качество аудитории и ставку для рекламодателей). И почему нельзя было качественный контент поощрять хорошим охватом, который приносил бы и хороший доход.

А не забирает ли часть дохода «ВКонтакте» себе? А какую часть соцсеть вообще выплачивает авторам? А почему в личном кабинете «Показы рекламы» вдруг стали «Количество просмотров записей в сообществе, учтенных в расчете начислений», отчего уже не узнать, сколько показов рекламы было в конкретном сообществе? Вопросов очень много. Только ответов нет.

В конце концов, если CEO «ВКонтакте» Марина Краснова так думает о справедливости, почему бы ей не поделиться своей ежегодной премией с агентами поддержки? Раз такая философия принята для всей соцсети, это было бы вполне логичным шагом с ее стороны. Иначе похоже на двойные стандарты.

Итого у нас есть три группы проблем, причем негативное влияние каждой из них никто не воспринимает всерьез. Даже те, кто видит ситуацию по цифрам, думают, что Telegram скоро обойдет «ВКонтакте» по естественным причинам. Якобы потому, что соцсети уходят в прошлое, но это в корне неверно.

На самом деле исправить ситуацию просто. Почините алгоритмы, чтобы пользователям показывался интересный контент. Обеспечьте авторам условия, когда им выгодно развивать сообщества во «ВКонтакте», а не уводить аудиторию в Telegram. И дайте работающие инструменты рекламодателям: чтобы они несли бюджет во «ВКонтакте».

Чего точно не стоит делать, так это убивать все остальные инструменты соцсети в попытке подсадить всех на таргет, с которым не работает половина рекламодателей.