Digital-агентство «Интериум» продолжает разбираться с тем, как лучше включить UGC в свой контент-план.
В одной из прошлых статей мы подмечали, что в 10-ку лидеров среди международных брендов по количеству использования в своих Instagram-аккаунтах UGC (сгенерированного пользователями контента) входят сразу 4 авиакомпании. По сравнению с публикациями рекламной направленности и сообщениями об акциях, UGC-посты имеют более высокий отклик среди аудитории.
При этом, разумеется, это не попытка сэкономить на контенте. Над коммуникационной стратегией того же Qatar или Emirates работают лучшие агентства мира. Так почему же большие дяди авиационного бизнеса выбирают такой способ взаимодействия с аудиторией?
Человеку проще ассоциировать себя с другими людьми, нежели с брендом. Действительно, контент, созданный пользователями, кажется нам более аутентичным и честным, даже если мы догадываемся, что автор публикации блогер, которому, вероятно, заплатили за публикацию
- Согласно феномену социального доказательства, даже если товар имеет более низкую цену при схожих характеристиках, человек может отказаться от покупки, если не найдет в сети достаточного количества позитивных отзывов и упоминаний. Согласно исследованиям, 84% людей осуществляют выбор, сверяясь с отзывами в интернете
- Обход эффекта рекламной слепоты. Мы не видим баннеры, мы отключаем рекламу с помощью adblock, мы пролистываем таргетированные публикации в лентах социальных сетей, но при этом нам жутко интересно, чем живут другие люди
Но вернемся в нашу действительность, тем более, что крутые кейсы зарубежных авиакомпаний мы рассматривали в прошлый раз. Сегодня взглянем на то, как UGC проник в социальные сети российских авиаперевозчиков. Согласно нашей гипотезе, доля пользовательского контента будет серьезно уступать мировым лидерам отрасли (а у них, напомню, в среднем стремится к 40%), но при этом все же UGC-публикации будут появляться чаще, чем в одном из десяти постов. При этом мы рассматриваем именно мультимедиа контент, и именно в Instagram брендов, опубликованный за последние 6 месяцев. Отзывы, комментарии, текстовые публикации в социальных сетях — все это сегодня не предмет нашего исследования.
Для анализа возьмем несколько авиакомпаний России, осуществляющих перелеты как по России, так и за рубежом: авиакомпании:
1. Аэрофлот
2. Россия
3. Utair
4. Уральские авиалинии
Аэрофлот
Аэрофлот устраивает ежемесячный конкурс #Виды_АФЛ, мотивируя пользователей делиться своими фотографиями и отмечает в своем аккаунте лучшие работы.
Есть и такие милые фото:
А еще главная авиакомпания страны устраивает конкурсы рисунков для детей — отличный способ пополнить соцсети творческими работами подписчиков.
Россия
Стоит отметить: по качеству контента в Instagram авиакомпания «Россия» не уступает мировым лидерам отрасли. Большинство фотографий — настоящие шедевры:
Utair
Контент в инстаграме Utair — самый честный и аутентичный (что-то подобные мы наблюдали у Turkish Airlines). Очень хорошо соотносится с их рекламным сообщением «Туда, где вас ждут».
Utair также устраивают конкурсы:
И делятся фотографиями пользователей с указанием авторства:
Уральские авиалинии
Из рассматриваемых авиакомпаний, доля созданного пользователями контента у «Уральских авиалиний» самая низкая. Тем не менее в аккаунте компании есть и пользовательские фотографии:
И конкурсы:
И вот такие истории, рассказанные сотрудниками:
Итак, наша гипотеза подтвердилась. В количественных показателях российские авиакомпании немного отстают от западных, хоть некоторые из них и достаточно близки. При этом качественные показатели — на уровне с лучшими в отрасли, что, несомненно, радует.
Если обратиться к Instagram-аккаунту обычного пользователя, то в нем точно найдется минимум одно-два фото из самолета или с упоминанием бренда авиакомпании. Это и не мудрено: фотографии из путешествий — один из трех столпов инстаграма. Оставшиеся два - еда и котики:)
Но о них поговорим в следующий раз.