Вы все неправы: про вечный спор пабликов и ВКонтакте

Привет! Я тоже прочитал очередной текст с жалобой админов пабликов на соцсеть. Тема не нова — абсолютно — и это даёт пространство и глубину, чтобы высказаться.

Меня зовут Арсений Ашомко, я много лет наблюдаю за развитием этих отношений — с первых пабликов, где я делал рекламные спецпроекты для брендов ещё в 2012 году. Позже я возглавлял медиакомпанию tigermilk, у которой был десяток сообществ с миллионом и больше подписчиков. Я инвестировал в паблики с потенциалом. Наконец, в 2018—2019 годах я даже успел побыть профильным топ-менеджером ВКонтакте.

В общем, ситуацию видел с разных сторон и считаю, что уже много лет как диалог не просто идёт, а глубоко зашёл в тупик.

Чтобы у индустрии всё было хорошо и тем более стабильно хорошо, требуется очень хорошее взаимодействие сторон, а главное — взаимное доверие. Однако так называемые админы и представители ВКонтакте годами, по меньшей мере, непрекрыто лукавят друг другу. Здесь нет никаких моих инсайтов — чисто наблюдение со стороны.

Одни травят байки про «делайте качественный контент» и «нет-нет, мы ничего в системе монетизации и алгоритмах не меняли», вторые утверждают, что «вкладываются в качество и развитие», хотя фактически не первый год фигачат всё то же (а мир-то изменился, и не раз).

Вместо реального развития продукта и открытого диалога — каждый играет в свою игру, никак особо не координируясь. Лишь чуток смущаясь делать совсем уж резкие шаги. Режем хвост и косты по кускам.

На мой взгляд, главная проблема бизнеса пабликов — отсутствие видения. Можно не так уж быстро развивать продукт, но нельзя не говорить о том, как собираешься это делать.

Видение даёт не только внутреннюю дисциплину и азарт команде, но и привлекательность вовне. Менеджеры ВКонтакте тоже люди (инсайт!), и им тоже хочется работать с интересными проектами. А если твой продукт не меняется годами, то при прочих равных это просто наскучивает. Так и хочется переключиться на тех, в ком есть драйв и жизнь.

В середине десятых было много ярких концепций: новые медийные бренды и лидеры мнений (MDK), мультиканальные медиа как альтернатива классическим, мета-СМИ (ранний «Лентач»). Пять лет назад о себе как о силе заявили региональные и городские паблики. С тех пор, собственно, вообще ничего нового не появилось.

Пять лет уныния и устаревания не могут пройти без следа. Даже на YouTube — платформе, которая уж точно умеет работать с алгоритмами и интересами — старые стагнирующие проекты умирают (привет обзорщикам видео! Макс, Стас, вы где?). Так что если ВКонтакте спустя столько лет рядовые паблики вообще что-то зарабатывают — это уже очень щедро.

Справедливости ради, у ВКонтакте видения развития пабликов тоже нет (во всяком случае публичного и декларируемого). Но тут, оглядываясь на прошлый аргумент, переходим к следующему.

Однажды я пришёл к большому начальнику и стал аргументированно объяснять ему, что продукт его компании идёт не туда. Это был мудрый человек, он выслушал меня и сказал: «Возможно, ты прав. Но может быть и нет. Зато я точно знаю, что все предыдущие годы мы именно в таком режиме достигали наших целей. Так почему я должен именно сейчас поверить именно тебе?» Мне нечего было возразить. Обидно, но он прав (тем более, что важно учитывать цели — их мы не всегда знаем извне).

Мы все имеем своё мнение, но у нас нет ни полных данных, ни ответственности. Утверждать, что ВКонтакте продуктово неправ — это не серьёзнее разговоров о погоде. У нас нет цифр, которые бы говорили, что старые паблики зачем-то нужны (а у них уже нет Имён и идейной привлекательности, которые могли бы быть значимее цифр). И мы не можем спорить с тем, что сейчас в целом сеть чувствует себя на российском рынке хорошо (по многим аспектам, включая рекламные бюджеты, фактически монополистом). Не столь важно как, но это получилось, и это факт. Так почему именно сейчас и именно в этой части они должны решить, что действуют неправильно?

И всё же мне грустно, что эта история сейчас там, где она есть. С одной стороны, паблики всё равно дали Рунету и нашей культурной среде многое. Ряд проектов, появившихся изначально ВКонтакте, давно и далеко ушёл вперёд за пределы соцсети.

Поэтому если кому-то важно моё мнение, дам три совета — сразу всем.

1. ВКонтакте

Будет здорово всё-таки разделять безликие проекты-клоны и тех немногих (пусть даже возрастных), которые могут быть и оставаться сильными медийными брендами, интересными историями и ориентирами. Это по большей части пиар, а не бизнес-проекты, но свои звёзды любой платформе нужны. И по части пабликов было бы круто тоже иметь несколько красивых знамён — это же не вместо блогеров и клиперов, а вместе.

2. «Тем немногим»

Кто делает не штамповку, а проект с душой и классной историей — ну, проявите себя, расскажите ещё раз о себе, продайте себя, свою историю и концепцию менеджерам и команде ВКонтакте. Повторюсь: там работают люди, и им хочется работать с классными — так что не требуйте, не говорите через губу и забейте на обиду, перезагрузите отношения и убедите, что вы не закончились, а в самом расцвете сил!

3. Остальным

Если вы занимаетесь штампованным контентом — прогресс даёт вам шанс быстро перейти с дешёвых контентщиков на ещё более дешёвые нейросети. Только в этом случае вы сможете не только улучшить финансовые показатели, но и переизобрести свой бизнес. А возможно — приобретёте опыт и технологии работы, которые подтолкнут вас к новому бизнесу, в котором не надо будет дежурно грустить в каждом сообщении или статье про соцсети.

Голливудские звезды набирают тысячи лайков. Сколько наберёт эта полезная статья по делу?