В поисках точки I: как вытащить потребительские инсайты с помощью соцмедиа

Небольшое введение в тему того, что такое потребительские инсайты, зачем их искать в соцсетях, и как они помогут сделать продукт лучше (или нет).

В digital-агентстве «Интериум» помимо прочего мы изучаем мнения и оценки потребителей в соцмедиа. И не только для того, чтобы реагировать на них, но и выявлять инсайты, скрытую правду о покупателях. Это, 1) помогает строить или корректировать собственную коммуникационную платформу, 2) найти подход, возможно, недоступный другими инструментами, 3) в идеале улучшить продукт клиента.

Что такое инсайт вообще? Это понятие пришло из психологии и означает озарение, проницательность. Но в маркетинге слово используется немного в другом смысле. Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его знания и представления об мире, товарах и услугах. Инсайт — это ключевая выгода, понимание которой подтолкнет купить. В тоже время эта правда скрытая, часто и от самого потребителя.

И если психологический инсайт связан с внезапным просветлением, то потребительский инсайт — результат серьезного анализа. Например, инсайт, который стал основой кампании бренда АХЕ — «Каждый мужчина мечтает о том, чтобы женщина сделала первый шаг» — это результат анализа стиля жизни молодых мужчин, а не просто озарение каких-то людей в переговорке.

В чем польза потребительского инсайта? Если его найти — это, по идее, обеспечит высокой лояльностью потребителей и увеличит эффективность рекламной\PR кампании.

Соцсети же позволяют залезть в голову к потребителю. Узнать инсайты другим способом кроме как интервью, фокус-группами или маркетинговыми исследованиями. Но не заменяют их!

Мониторинг и анализ соцсетей, как мы считаем в «Интериум», позволяют решить несколько проблем.

Проблема: Производитель\поставщик услуг описывает свою целевую стандартно. Отсюда шаблонные фразы в брифе типа "Активные люди 25-35 лет". Даже мы сами не всегда точно знаем, кто именно наша аудитория.

Решение: Анализ соцмедиа позволяет уточнить вашу ЦА. Понять, кто на самом деле пользуется или хотел бы пользоваться вашими товарами\услугами. И либо сделать более сфокусированную кампанию, либо расширить ее на новообнаруженные сегменты.

Банально: кто покупает яблочный сок, кроме любителей ЗОЖ и родителей? Например, порывшись в соцсетях, можно найти подтверждение идеи, что это поклонники алкогольных коктейлей. Захотят ли производители сока ассоциировать себя с такой аудиторией, и много ли ее вообще — это уже другой вопрос.

Проблема: Мы не все знаем о своем продукте или услуге. Бывает, им находят совсем иное применение, а может быть люди даже не знает, что и как с вашим товаром делать, что сказывается на продажах и репутации.

Решение: Определить слабые места продукта или коммуникации (или наоборот сильные). Как, зачем, где, когда, с кем. Соцсети дадут ответы на эти вопросы.

Сошлюсь тут на найденный в Сети пример от FARM CREATIVE. Они обнаружили, что если люди ставят для своих постов геометку в театре, то чаще всего в Большом. При этом пишут более сложной, чем обычно лексикой, не говоря уж о соответствующем случаю внешнем виде. В агентстве нашли инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время», на чем и построили кампания для клиента.

Проблема: Кто в действительности конкурирует с вашим продуктом?

Решение: Для этого нужно выявить мотивы покупки тех или иных товаров\услуг, ради решения какой задачи люди вообще обращаются к ним. Поиск по соцсетям поможет в этом вопросе.

Если у вас книжный магазин, то среди ваших конкурентов не только другие книжные и онлайн-магазины. Но в принципе весь арсенал современных средств времяпровождения, включая кино, настолки, драконов и видеоигры. Насколько они пересекаются с книгой? В каких обстоятельствах люди выберут одно или другое? Анализ соцсетей будет полезен для нахождения этих ответов.

Проблема: У клиент уже есть опыт взаимодействия с вашим продуктов, но он недоволен.

Решение: Найти этого самого недовольного клиента и определить, в чем его проблема. Когда есть конкретные ответы, то можно сформировать уже вполне рабочий материал для ответов, убеждения или даже доработки самого продукта.

Отличие этой задачи от следующего пункта в том, что наше основное внимание будет направлено не на мгновенную реакцию на слова пользователя (официальные ответы в соцсетях и т.п.), а на попытку выяснить причины неудачного контакта с нашим брендом, чтобы решить более общую проблему. Возможно такую, о которой пользователь не скажет в интервью или на фокус-группе.

Проблема: У пользователей есть вопросы. Всегда. Если не отвечает бренд, то отвечают сами пользователи и придумывают ответы за него. А то и конкуренты к делу подключаются. И неизвестно, что хуже.

Решение: Запускаем мониторинг по соцсетям и отслеживаем количество упоминаний, тон, ключевые темы, авторов вообще и ЛОМов в частности. Смотрим, какие бренды или объекты стоят рядом с вашим брендом.

Здесь вопрос исключительно в настройке тем для мониторинга, ключевых слов, периодичности проверки и грамотного оформления аналитики, которую будет не просто для украшения бухгалтерской отчетности, а для получения реальных выводов.

Как искать инсайты и чем оценивать?

На рынке уже немало систем автоматического мониторинга соцмедиа, как российских, так и зарубежных. "Большая двойка" сегодня — это Brand Analytics и YouScan. В их теплую компанию пытается ворваться "Медиалогия". По большему счету, выбор среди систем — это вопрос бюджета, набора функций и удобства интерфейса. Если у вас мелкий бизнес, то стоимость может быть не самой приятной для регулярного мониторинга. Вариант — покупать доступы разово для проведения ключевых исследований и проверки гипотез. Для постоянных работ имеет смысл подумать об обращении в агентство, которое оказывает услуги по мониторингу и анализу.

Хорошо, вот мы нашли что-то интересное в соцсетях. Как понять влиятельность тренда, мнения или инсайта? Действительно это что-то важное, массовое или просто случайная флуктуация? Для этого нужно определить его количественные параметры и проверить соотношение Объема упоминаний и их значимости. То есть узнать, сколько всего подобных упоминаний, как часто они возникают, насколько широкую аудиторию охватывают и какова реакция. Считаем вовлечение - сумму социальных действий, охват - аудиторию потенциальную и реальную. Либо кастомные модели – собственные индексы и показатели, типа PR Value и т.п.