Или умираем, или будем соцсетью: как обычный новостной сайт стал соцсетью и что из этого получилось

Сегодня я расскажу о рисковом и любопытном старте социальной сети ВашГород.ру (Кузбасс). Почему любопытном? Потому что их ноги растут из простого (но успешного) городского сайта без «денежной» корпорации за спиной. На днях я приехал в новокузнецкий офис команды. На уютной кухне офиса беседовали и пили кофе с одним из создателей проекта Антоном Поцелуйко.Это серия историй о российских цифровых проектах. Я публикую интервью в своем блоге и телеграм-канале

Антон рассказывает, почему новостные сайты в регионах жили в «золотом веке», зачем нужно было заниматься только созданием контента, а все остальное за тебя делали Яндекс и соцсети, и главное, почему это все рухнуло.

- Антон, ты говоришь, что время классических новостных сайтов прошло. Почему?

Давай начнем с исторической части.

Когда-то у нас было два новостных городских сайта. Novokuznetsk.su и VashGorod. ru.

Я в то время (2015-2016 годах) познакомился с Михаилом Капустниковым, который владел сайтом VashGorod.ru. И мы приняли решение, что надо объединить активы и сделать единую большую редакцию. Развивать единый актив более эффективно. Было понимание, что это даст гораздо больший результат, чем если мы будем работать по отдельности.

И действительно, на тот момент, это 2017-2018 годы, мы сделали очень хорошую и мощную редакцию. Мы держались на первых позициях в региональных рейтингах.

Здесь надо понимать: что именно в то время стимулировало хорошую посещаемость сайтов?

Хороший трафик давали следующие площадки: Яндекс.Турбо, Яндекс. Дзен. Яндекс. Новости. Они давали хороший объем посещений. И в это же время неплохо работали партнерские программы, которые позволяли медиа зарабатывать через программатик систем.

Надо понимать, что тогда еще была очень хорошая синергия с социальными сетями. Мы давали соцсетям свой контент, а они нам - аудиторию. И это был розовый мир для медиа.

Ну, представь, все тебе дают трафик. Ты концентрируешься только на изготовлении хорошего контента, а все партнеры тебе платят. Ты даже не думаешь о проблемах с отделом продаж, потому что у тебя все хорошо.

Это была очень хорошая картинка. Ты делаешь классный контент. К тебе приходит много людей из твоих же социальных сетей, Дзена. И все клево. Можно работать над качественным контентом и хорошо монетизироваться. В моменте у нас даже было, что 80% дохода мы получали от программатика! Представляешь?!

Доходы новостного проекта падают, трафик «перерезают», и Антон с партнером оказывается перед непростым выбором.

Первым «звонком» стало падение дохода от системы программатик. Видимо, партнеры посчитали, что слишком много они платят медиа. Мы: «Тааааак. Денег стало меньше».

Вторым «зазвонил» Яндекс.Дзен: что-то мы слишком много трафика медиа отдаем. Мы теперь будем давать трафик на внутренние каналы, а на внешние будем давать его меньше.

Социальные сети уже не «звонили», а «трубили»: слишком много трафика отдают медиа. У них, мол, созрела своя когорта авторов и они будут их поддерживать. Ну, вы видели: когда кликаешь ссылку, то появляется вопрос: «Ты точно хочешь перейти?»

Стало совсем очевидно, что теперь ты можешь кормить контентом аудиторию в соцсетях, а к себе оттуда ты их не заберешь.

Региональные медиа оказались в таком положении: трафик тебе со всех сторон перерезают, доходом с тобой не делятся, а региональный рынок, надо понимать, не очень сочный. Это не федеральные бюджеты. Ты живешь с местными рекламодателями, которые ... Чтобы заработать 50 000 рублей это прямо-таки надо распластаться перед рекламодателем. Часто потраченные ресурсы не коррелируют с заработком.

В итоге, ты без «трафика», без денег, так еще и 2020 год встречаешь без технологической поддержки.

Мы созвонились с партнером Михаилом Капустниковым. Вопрос перед нами стояли один: либо мы сами становимся социальной сетью, либо наш бизнес медленно умирает. Надо было быстро что-то решать.

Антон рассказывает, что значит «перейти в другую лигу», и как умение зарабатывать деньги помогло этому переходу

- Антон, у некоторых сразу появился вопрос: «Уже есть много развитых больших социальных сетей с огромными «учредителями» за спиной? Плодить еще одну… Антон, что вы делаете?»

Лучше играть в этой лиге. Чем в той, у которой непонятное будущее. А у региональных новостных медиа будущее очень туманное. Ведь они сегодня в очень тяжелом состоянии. Я общаюсь со многими владельцами медиа, и некоторые последний раз обновляли свои ресурсы лет 10 назад.

У нас были примеры перед глазами. И была возможность продать наши ресурсы. Сегодня есть исключения из общей печальной картины – медиа, за спиной которого стоит спонсор с деньгами. Многие так и живут. Собственник не рассматривает это медиа как бизнес. Оно просто выполняет свою PR задачу.

Такое медиа может содержать свой «классический новостной сайт». Им будут давать деньги на обновление, поддерживать. Но самостоятельности, как это было «на заре дикого интернета» в нулевых, у таких медиа, на мой взгляд, уже никогда не будет.

У нас было преимущество. Мы умели сами зарабатывать деньги, не надеясь на спонсора. Поэтому был шанс на то, чтобы эффективно перестроить работу команды.

Антон рассказывает, какие уникальные преимущества они открыли в процессе «трансформации», что за издательство появилось внутри проекта, и почему это больше не сайт, а платформа

Чем мы сейчас являемся?

С точки зрения бизнеса у нас произошло внутреннее разделение. Мы размежевались на несколько бизнес-юнитов. Появилась управляющая компания Parabit, под ней находится платформа ВашГород.ру. Платформа - это сам технологический продукт. Не только сайт, но и приложения. И есть издательство «Префикс», которое аккумулировало активы, связанные с журналистами. Бывшая редакция.

Я сейчас представляю издательство. Издательство создано на платформе ВашГород, и, в том числе, на других платформах.

Что такое издательство? У нас есть разные направления. Это небольшие команды. Три-четыре журналиста и редактор. Они генерируют свой контент, имеют телеграм каналы, паблики на платформе ВГ. Поддерживают аудиторию, у них своя контентная политика, и вот это все объединено в издательство.

- Ты сказал команды. Они являются вашим сотрудниками? Например, есть команда авторов на одну тематику. Они заводят паблик на вашей площадке, и публикуют, например, городские новости. Это так?

- В издательстве с разными командами разные схемы сотрудничества. Всё зависит от специфики производимого ими контента. Сотрудники городских редакций, те, что исторически пришли от новостного сайта - все наши сотрудники. Некоторые команды не имеют штатных сотрудников - они состоят из регулярно пишущих авторов на сдельной основе. Есть команды за периметром издательства: с ними мы работаем как с подрядчиками на договорных условиях.

- Вы двигаетесь в сторону того, чтобы совсем отказаться от собственной редакции? Чтобы контент формировали сами авторы?

Нет, конечно. Мы будем и дальше создавать и развивать новые редакционные команды в структуре издательства. Тем более, у нас есть уникальные качества: хороший опыт работы редакции, творческих коллективов. Мы умеем продюсировать новые проекты и это наша сильная сторона.

Например, у Вконтакте есть свои авторы, со своей аудиторией. А на платформе ВГ свои авторы со своей аудиторией.

- Яппи, Вконтакте, Вомбат, Пикабу, Капибар, Нум… Это все площадки, на которых главное это UGC. Контент от авторов. Какое ваше коренное отличие от этих соц.сетей?

Наличие собственного контента, которое создает издательство, позволяет платформе уверенно чувствовать себя среди конкурентов.

Еще одно преимущество, которое возникло из-за нашего регионального наследия: платформа формирует городские ленты из контента региональных групп, не впуская федеральные источники - тем самым создается пространство, где могут развиваться региональные авторы, которые создают полезный контент для горожан.

Но, если мы из Кузбасса, это не значит, что мы не работаем и в других регионах. У нас уже есть авторы из других территорий. В нескольких регионах авторы уже самостоятельно для себя открыли ВашГород. Они довольно хорошо самостоятельно развиваются. Платформа дает им возможность хорошо взаимодействовать с аудиторией своего региона.

- А что стало референсом того, что вы поменяли подход к работе?

А если технологически, то мы ближе к VC как платформа. Но VC имеет свою контентную специализацию, а ВашГород будет развиваться как платформа без контентной специализации. В общем, на фундаменте новостного классического сайта появилась социальная сеть. Если раньше читатели заходили на сайт и была главная страница, на которой была главная лента. То теперь они заходят, и у них есть своя лента

Антон рассказывает, почему перестал волноваться за «трафик», почему радуется отпискам от пабликов и почему платить за контент - будущее

- Как дела с экономикой? Число клиентов и посетителей после того, как вы стали соцсетью, выросло или уменьшилось?

С экономикой и с посетителями все неплохо. Надо понимать, что когда мы раньше гонялись за трафиком, то не акцентировали внимание на некоторых метрических показателях, которые надо было учитывать. Конкретно, например, не особо смотрели на время посещения, глубину нахождения. А когда начали переходить на структуру платформы и их учитывать, то у нас все показатели буквально взлетели.

Например, посетители стали в три раза дольше находится на платформе. Глубина просмотра выросла в несколько раз. Все показатели постоянно растут.

Теперь люди просто достают смартфон и читают наших авторов в приложении. Число пользователей растет. Прирост 100-120 подписчиков каждый день. Это не много, но радует то, что есть динамика.

- Сколько у вас зарегистрированных пользователей?

В среднем, каждый пользователь подписывается на 4 группы. Поэтому если считать подписчиков, то 96 000 х 4 = 384 тысячи подписчиков. Есть, конечно, "условно мертвые", те, что зарегистрировались, подписались и не возвращаются уже более 3-х месяцев, на сегодня таких пользователей 37%. Остальные проявляют периодическую активность. А 43% пользователей пользуются платформой от одного до нескольких раз в неделю.

- Это неплохие цифры для региона?

- Да. Но надо понимать, что это эффект низкой базы. Если, например, год назад регистрировалось каждый день по 10 пользователей, то потом 20-30. Ты каждый день видишь эту динамику и радуешься. Значит, все делаем правильно. Смотрим, как растет время, проведенное на платформе.

Мы радуемся и подпискам и отпискам. Странно, да? Но, радуемся отпискам, потому что это показатель – люди начали собирать ленту под свои интересы. Ведь сначала пользователь приходит и подписывается на все подряд. У нас было опасение, что люди не совсем понимали, что это социальная сеть.

Теперь мы видим, что механика платформы работает правильно. Люди формируют под себя ленту контента.

- А как отреагировал клиент на новый подход к работе?

- В целом – хорошо. Отмечу, что клиенты вообще сильно меняются со временем. Поэтому мы расстались с теми клиентами, которые хотели, чтобы редакция делала им «джинсу. Сейчас все клиенты у нас размещают материалы от своего имени в своих группах. У них нет больше проблем, что нужно как-то интегрироваться в редакционную политику. У них безраздельная власть в своих группах. Они могут взаимодействовать со своей аудиторией, могут общаться напрямую со своими подписчиками. Те, кто умеет работать в социальных сетях, поняли, что это еще одна социальная сеть.

Да, у некоторых мы пропали из категории СМИ. А попали в категорию социальная сеть. Но это не важно. Потому что они тоже работают с социальными сетями.

- А если им нужен доступ к еще большей аудитории на вашей платформе?

Тут всё, как у большинства соцсетей: рекламодатель создает рекламный пост и покупает пакет рекламных показов этого поста. Ранее, на новостном сайте, рекламодатель покупал размещение, а реальный охват публикации сильно зависел от новостного фона в день публикации. Теперь же всё четко - купил 1000 рекламных охватов - получил 1000 рекламных охватов.

- Что значит хороший новостной фон?

Когда у больших новостных групп большой аудиторный охват за счет громких новостей в этот день.

- А что происходит с такой историей как «нативность»? Когда Пользователь подписан на определенный паблик, любит его стиль, и рекламодатель хочет получить «нативное» размещение в этом паблике?

В группах издательства не бывает нативной рекламы. Основной клиент издательских групп - это читатель. Все внимание на него. Однако авторы на платформе, вне издательства, могут спокойно размещать рекламу в своих группах. Это не запрещено. Это даже относится к некоторым авторам, которые сотрудничают с издательством. Мы не против, того, чтобы авторы получали деньги по договорным условиям от нас и от своих прямых рекламодателей. И никаких комиссий мы не берем.

Это известная модель в социальных сетях. Например, журналист Такер Карлсон, который брал интервью у Президента. Он, по сути, работает в издательстве Х (бывший Твиттер) и получает доходы от него. Поэтому он вполне может размещать рекламодателей, но он генерирует интересный контент, и платформа за это ему платит. Он автор, который привлекает трафик.

- Сейчас есть авторы, которые у вас получают деньги по этой системе?

- Да. Пока эта программа в тестовом режиме, но скоро объявим о ней публично.

- У меня прямо сейчас возникла ассоциация с форматом Бусти. Не планируете затем переводить на подписную модель контент каких-то авторов?

- Честно, пока нет. Но, у Бусти другая модель. Их платформа дает возможность автору продавать подписки. У нас же автор получает деньги за успешную работу. Но, в принципе подписная модель, Paywall, это будущее медиа. Субъективно, все медиа, которые заботятся о своем читателе, вовлекают его - будут жить за счет того, что будут продавать к доступ к контенту. Paywall – наше все.

И это нормально, если пользователи будут платить за контент. Сейчас это звучит немного странно. Но, пример. Давай отмотаем лет на семь назад и спросим пользователя: ты будешь подписываться на Яндекс. Музыку и платить за музыку? Семь лет назад бы пальцем покрутили у виска. Ведь все можно скачать с торрента! А сколько платят сейчас?

Антон рассказывает, почему некоторых журналистов «триггернула» трансформация в социальную сеть, почему не будет давать советов по работе с коллективом и как они растят звезд

- Антон, как коллектив воспринял новый подход к работе?

Если касаться того коллектива, который был на моменте старта, то в целом, честно, не все восприняли это позитивно.

- Почему?

Многие воспринимали социальные сети как помойку. В которой начинающие и плохие журналисты выискивают контент. А тут мы из крутого новостного сайта вроде как сами стали помойкой. Приходилось много работать с коллективом, чтобы объяснить, что мы можем развиваться и дальше как медиа, но только без своего сайта.

Но затем основной коллектив принял эту идею и понял, почему мы это делаем. Идея стала больше укрепляющей, чем разрушающей для компании.

- То есть некоторым был непонятен новый подход к работе? Что мол, мы теперь не классическая новостная редакция, а команды по три-четыре человека, которые ведут паблики?

- С уходом новостного сайта, стало понятно что больше нет рубрик, которые где-то размещены на главной странице сайта. Теперь каждая рубрика - это отдельная команда, которая ведет свою группу и имеет собственную аудиторию, собранную из подписчиков.

Теперь читатель, подписываясь на группы, формирует свою ленту. Популярные группы собирают большие охваты за счет подписчиков, менее популярные - меньше. А раньше читателю не давали выбирать, он читал всё, что ему «грузили». Естественно, это оказалось проблемой для некоторых авторов - найти себя в новой реальности, найти подход, научиться не только создавать контент, но и еще его правильно продавать аудитории. Для этого надо перестраиваться, изучать новое, перестаивать мышление. Это не просто, и не всем далось.

- Вы как ТикТок хаус. Растите звезд и звездные команды среди авторов?

То, что у нас есть издательство, как раз и является сильной стороной. Мы с самого начала обеспечиваем какой-то стартовый контент. А уже после этого на собранную аудиторию к нам приходят и другие авторы. Они пользуются и той аудиторией, которая уже есть на платформе, и приводят свою аудиторию. Тогда получается нормальная синергия.

Не исключена, например, такая вещь. Есть автор, который стримит или пишет, и у него есть сообщество, сформированное в другой социальной сети. Он может прийти к нам, перетянув свое сообщество. А мы ему можем оплачивать за те метрические показатели, которые он достигает у нас.

У нас сейчас (в целом в компании) чуть больше 30 человек. Большая часть – распределенная команда. Это те, кто работает удаленно. А здесь по большому счету бэк-офис. Часть команды у нас в Новосибирске, а еще часть - удаленно по всей России.

Авторов конкретно нашего издательства - 17.

- Какой лайфхак по работе с коллективом посоветуешь тем, кто планирует поменять подход к работе так, как сделали это вы?

Не смогу ответить, что сделать в коллективе. Здесь все индивидуально. Потому что это уникальный случай таких переходов. Но, первое что скажу – научиться эффективно работать в регионе. Потому что работать в регионе очень сложно. Это не федеральные медиа.

Региональные медиа имеют такие же издержки как федеральные, но зарабатывают в разы меньше. Выжить можно только за счет высокой эффективности. Каждый просчет может привести довольно быстро к полной финансовой несостоятельности. Даже не успеешь заметить. Много хороших региональных редакций закрылось. Надо научится зарабатывать деньги самостоятельно. После этого можно идти дальше. У нас не сильно распространенный кейс, чтобы давать какие-то советы. Были вчера классическим новостным сайтом, а сегодня стали социальной сетью в регионе.

Антон говорит про то, как к ним пришли конкуренты, какой у него горизонт планирования и почему медиа важно научится самим зарабатывать деньги

- От коллег по медийному цеху слышите: «Зачем вы переформатировали работу? Были же нормальным новостным сайтом»?

Я им говорю: «Открывайте группу у нас на платформе! Мы как социальная сеть будем вам отдавать трафик». И многие завели. Даже те, кого мы считали конкурентами. Теперь они тоже у нас.

- Вы небольшой коллектив. За спиной нет крупного промышленного холдинга с деньгами. Горизонт планирования ваш какой?

Мы вообще всегда планируем на год. По бюджету, доходам-расходам. По задачам. Сложно планировать что-то на более долгий срок.

- А есть что-то новое, что вы готовите для пользователей и для клиентов в ближайшее время?

Для пользователей больше интересного контента от нашего издательства. Например, недавно мы запустили игровую редакцию.

Очевидно, что рост количества независимых авторов сделает нахождение на платформе более интересным для пользователей.

Для клиентов готовим новый рекламный инвентарь.

- Ты часто делаешь акцент - надо научится зарабатывать деньги. Кто не может сам наладить свою бизнес-модель – не сможет трансформироваться?

- Те, кто не умеет зарабатывать деньги, ничего не смогут сделать. Это мое глубокое убеждение.

Надо научится ценить каждого пользователя, каждого клиента, каждый комментарий, надо выстраивать эффективно процессы. Это получается только тогда, когда ты работаешь самостоятельно, без спонсоров с тугим кошельком.

Если эта история стала для вас интересной, то можете поддержать блог подписавшись на телеграм - канал Rec. Журнал о продвижении. Впереди еще не мало интервью о пиаре, диджитал и медиа