Музеи вместо магазинов, руководители без опыта и неожиданные инвестиции: история бренда очков Gentle Monster

Учитель английского из Южной Кореи Ким Ханкук основал компанию, которая получила более $50 млн инвестиций от владельца брендов Christian Dior и Louis Vuitton. Мировую известность Gentle Monster принесли инфлюенсеры и футуристичный дизайн магазинов.

Будущий сооснователь Gentle Monster Ким Ханкук работал учителем английского языка в Южной Корее. В 2011 году 30-летний Ханкук сотрудничал с местным лагерем для изучения английского языка Camp Korea. Там он познакомился со своим будущим партнёром по бизнесу — предпринимателем Джэ Вэ О.

Ханкук рассказывал изданию The Business of Fashion, что Джэ Вэ О предложил ему придумать идею для бизнеса, который они могли бы развивать вместе. Ханкук согласился — так они стали партнёрами. Неизвестно, почему бизнесмен обратился именно к Ханкуку и чем он до этого занимался. Издание Soma называет Джэ Вэ О крупным инвестором, но не сообщает о других его проектах.

До знакомства с Джэ Вэ О и Gentle Monster Ханкук не был связан с модой. По данным The Korea Times, помимо образования он также занимался журналистикой.

По словам Ханкука, получив бизнес-предложение, он впервые начал изучать рынок очков. Как говорил Джэ Вэ О, этот рынок в Корее не менялся долгие годы: сферу в стране контролировали крупные гиганты, у которых есть свои фабрики и розничные магазины. При этом никто не рассматривал индустрию с точки зрения искусства, объяснял Ханкук.

В то время многие проекты в модной индустрии подражали концепции американского бренда очков Warby Parker. Эта компания предлагала примерку очков дома и бесплатный возврат. Ким Ханкук, находясь в поисках бизнес-идеи, тоже думал о создании клона Warby Parker.

Вскоре предприниматель понял, что его бренд не должен подражать конкурентам — он собирался предложить рынку нечто новое. Как рассказывал основатель Gentle Monster, в Азии красивыми считаются лица небольшого размера. Но очков, которые бы визуально уменьшали лица, компании не производили. Поэтому Ханкук и Вэ О решили выпускать очки размера оверсайз с низкой переносицей.

В 2011 году они основали II Combined, материнскую компанию бренда Gentle Monster. Стартовый капитал компании, сообщает The Investor, составил около 50 млн вон (примерно $40 тысяч).

Через год компания купила две фабрики за $100 тысяч. В Gentle Monster посчитали, что купив фабрики, проект сможет поддерживать высокое качество очков по низкой цене и контролировать поставки. Одна фабрика находилась в Южной Корее, вторая — в Китае. Китайская фабрика понадобилась для производства ацетатных оправ, которые запрещено выпускать в Южной Корее.

Очки Gentle Monster изготавливают из ацетата целлюлозы, гибкость которого позволяет очкам подстраиваться под разные формы лиц. А линзы для них производит немецкая оптическая компания Zeiss, известная по сотрудничеству с NASA.

Как отмечает Farfetch, не все очки подходят азиатам из-за особенностей строения лица, и Gentle Monster стал одним из первых брендов, кто создал очки «азиатского покроя» — размера оверсайз. Издание Fashionista тоже писало, что азиатам с высокими скулами и низкой носовой перегородкой действительно сложно найти подходящие очки.

Маркетолог Рене Репко писал в своём блоге, что над дизайном очков Gentle Monster трудятся восемь дизайнеров. Помимо классических чёрных очков размера оверсайз, бренд также выпускает модели с необычным дизайном. Например, для своей футуристичной коллекции Once Upon a Future бренд снял четыре фильма, где рассуждал о будущем человечества.

О бренде заговорили в 2013 году, когда актриса Джун Чжи Хен появилась в очках Gentle Monster в сериале My Love From the Star, который был популярен в Южной Корее. Выбор стилистов сериала пал на модели Roman Holiday с зеркальными линзами в полимерной оправе, Didi D с затемнёнными линзами и классические чёрные очки The Dreamer.

Шоу также было популярно в Китае, Гонконге, Тайване, Таиланде и Сингапуре, что принесло известность бренду в этих странах. По словам бренд-директора Gentle Monster Гарри Ботта, после этого случая в компании ощутили всплеск интереса к их очкам.

Китайские знаменитости Ли Ифэн, Ян Ян и Крис Ву тоже стали носить очки бренда. Позже к ним присоединились западные модели Джиджи Хадид и Миранда Керр, а также певицы Мадонна, Рианна, Леди Гага и музыкант Фаррелл Уильямс.

Но основатель бренда считает, что фотографии знаменитостей в очках Gentle Monster необязательно провоцируют продажи. Несмотря на эти слова, в разные годы Gentle Monster сотрудничала с брендами одежды Hood by Air, Places+Faces, Fendi и Alexander Wang, а также с дизайнером Хенриком Вибсковым.

В 2017 году Gentle Monster и актриса Тильда Суинтон выпустили совместную коллекцию цветных солнцезащитных очков с оправой из ацетата и нержавеющей стали и зеркальными линзами. Стоимость варьировалась от $250 до $286.

В марте 2019 года Gentle Monster и китайская компания Huawei представили «умные» очки с сенсорными дужками. В оправу встроены антенна, стереодинамики и два микрофона с шумоподавлением, улучшающие разборчивость речи. Очки также могут включать музыку и принимать звонки. Цена на разных площадках варьируется от $284 до $355.

В апреле 2020 года Gentle Monster выпустила коллекцию Jentle Home, которую бренд создал в сотрудничестве с южнокорейской певицей из группы BLACKPINK Ким Дженни, у неё более 25 млн подписчиков в Instagram. Бренд запустил с Дженни чат на своём сайте, где девушка рассказывает о коллекции, присылает свои фото и отвечает на вопросы.

Gentle Monster продаёт свои товары несколькими способами: флагманские магазины, сети универмагов и онлайн-продажи. Но известность бренду принесла концепция именно флагманских магазинов, которые больше похожи не на пространство с полками для товаров, а на музеи.

Ханкук считал, что обычные магазины транслируют одну мысль: «Пожалуйста, купите наши товары». Поэтому свой первый магазин, как и все последующие, он решил превратить в художественные галереи, где очки были бы просто побочным продуктом.

По словам Кима Ханкука, клиенты покупают очки Gentle Monster, потому что они приобретают не только товар, но переживания чего-то нового. «Я хотел, чтобы очки выглядели так, будто они на выставке», — объясняет Ким Ханкук.

Сооснователь компании Джэ Вэ О подтверждает: флагманские магазины — это настоящий арт-объект. Выставки в магазинах Gentle Monster с самого начала привлекали блогеров, которые приходили в бутики снимать видео и делать фото. Как писал маркетолог Рене Репко, для оформления каждого магазина компания привлекает 100 человек.

Вице-президент по связям с общественностью компании Тайе Юн говорил, что офлайн-магазины в первую очередь ориентированы на миллениалов, которые будут публиковать в Instagram фото из магазинов. По этой причине в компании решили не делать свои очки слишком дорогими. В среднем они стоят не дороже $300–400.

Как пишет платформа Prezi, в Gentle Monster ставили цель — не тратить деньги на продвижение в СМИ, а провоцировать публикации о себе из-за необычной концепции.

Именно брендинг магазинов и продуктовая стратегия позволили Gentle Monster добиться успеха на рынке. Ханкук решил соединить концепции быстрого питания и быстрой моды, полностью меняя интерьер каждые две недели. По данным Design Boom, интерьер менялся каждые 25 дней.

Эту идею он осуществил в 2014 году, открыв первый флагманский магазин в сеульском районе Хонгдэ. Концепт бутика назывался The Quantum Project. Это название отражает быстрый, схожий с квантовым скачком, переход к новому этапу.

Первой темой магазина стала «Пустая пустыня»: на первом этаже располагался арт-объект — перевёрнутые машины в море песка. Чтобы купить очки, клиентам нужно было подняться на второй и третий этажи.

Как говорится в исследовании университета Брунеля, целевой аудиторией этого проекта Gentle Monster считал молодых людей, которые могут прийти в магазин, чтобы посмотреть на арт-объекты, ничего не купив.

Но через год Ханкук понял, что эта идея провалилась, потому что такой формат не подошёл ни компании, ни клиентам.

«Мы изучали впечатления клиентов, потому что, если мы часто меняемся, покупатели быстро привыкают к этому. Оказалось, что частые изменения — это не всегда хорошо», — рассказывал сооснователь Gentle Monster.

По данным университета Брунеля, такая концепция повысила узнаваемость бренда. Так или иначе Ханкук решил трансформировать свою идею и менять концепцию магазина каждый год.

Концепт другого бутика в Сеуле в районе Синса, который компания открыла в 2015 году, был связан со смертью. Новый магазин Gentle Monster расположился в старом ресторане. Основатели компании решили не делать там ремонт и сохранили предыдущий дизайн с изношенной мебелью.

В 2015 году Gentle Monster расширила свою сеть и открыла магазины в Китае, Гонконге, Сингапуре, Великобритани и США. Первым иностранным рынком для компании был Китай, который в дальнейшем стал важным рынком для бренда. Выручка от бутика в Пекине, который компания открыла в 2015 году, в этом же году достигла более $80 тысяч за год.

Gentle Monster сообщает китайским покупателям о новостях магазинов в мессенджере WeChat. Например, перед открытием магазина в Шанхае бренд прислал пользователям видео, в которой китайская актриса У Цзиньянь оказалась в постапокалиптическом будущем.

В 2016 году Gentle Monster запустил проект BAT — пространство, которое связано с самым первым бутиком в Сеуле. Оно находится в секретном месте и попасть в него могут только клиенты Gentle Monster.

BAT — концептуальное пространство, которое ориентировано только на брендинг и коммуникацию, а не на продажу товаров. Сначала это была кофейня, которая называлась «Кофе на ферме». На крыше здания располагалось кукурузное поле.

По прошествии сезона, в 2017 году, идея BAT изменилась на Comic book, the red. Помещение стало полностью красным, а пользователям предлагали прочитать мультимедийный комикс на официальном сайте компании. Как ясно из влогов блогеров из Сеула, BAT так и остался кофейней, но просто с другим концептом. Как сейчас выглядит тайное пространство Gentle Monster — неизвестно.

Зимой 2016 года компания вышла на американский рынок. Ким Ханкук пригласил на работу корейского консультанта по брендам Вона Ли, который занял пост исполнительного директора проекта в США. Перед запуском Gentle Monster обратился к маркетинговой компании ITB Worldwide, чтобы разработать стратегию продвижения на американском рынке.

Одним из проектов агентства была коллаборация Gentle Monster с американским брендом одежды Tome. В итоге проекты создали коллекцию очков Supernature Sunglasses, которая была представлена на Неделе моды в Нью-Йорке.

По словам центра международных медиа M&M Global, после этой коллаборации число подписчиков в Instagram-аккаунте Gentle Monster увеличилось в два раза.

В феврале 2016 года бренд открыл свой первый флагманский магазин в США в нью-йоркском районе Сохо. Архитектором нового пространства стал испанец Рафаэль де Карденас. В магазине размером более 500 футов² (46,5 м²) также соорудили галерею для инсталляций.

В 2017 году Gentle Monster открыл второй магазин в США — в Лос-Анджелесе. Идеей этого магазин стала эволюция живых существ из-за экологических изменений на Земле. В магазине площадью 4800 футов² (445,9 м²) установили скульптуру канадского фотографа Флории Сигизмонди, вдохновленную методами сбора урожая.

В июле 2018 года магазин компании открылся в Лондоне. По словам бренд-директора Gentle Monster Гарри Ботта, компания выбрала этот город, потому что считает его своим окном в Европу. На открытие флагманского бутика повлияли и продажи pop-up-магазина в Лондоне, который компания открыла месяцем ранее.

«Обратная связь и продажи превзошли наши ожидания. Мы фактически удвоили то, на что рассчитывали», — сообщил бренд-директор.

Как рассказывал на открытии Ботт, магазин выполнен в духе дома для инопланетян, которые посетили Землю. Специально для своей лондонской точки Gentle Monster выпустил коллекцию очков, вдохновленную идеей этого магазина.

На апрель 2020 года у бренда 22 флагманских магазина по всему миру: в Южной Корее, США, Англии, Сингапуре, Китае и ОАЭ. Очки бренда продаются не только в фирменных магазинах, но и в других сетях: французской сети универмагов Galeries Lafayette, американской сети Nordstrom, южнокорейских сетях Shinsegae, Galleria, Hyundai и Lotte.

По данным The Investor, продажи через сеть Lotte приносят бренду как минимум 150 млн вон (около $120 тысяч) ежедневно.

В 2020 году Gentle Monster обновил идеи некоторых своих бутиков.

В 2014 году выручка компании составила $40 млн. В 2015 году это число увеличилось в четыре раза — до $160 млн. В 2016 году выручка составила $250 млн. Около 70% продаж прямые, а 30% приходится на оптовых партнёров.

Объём продаж компании в 2016 году достиг $145 млн, почти втрое увеличившись по сравнению с предыдущим годом, а операционная прибыль составила 33%. Издание The Investor в 2017 году оценивало Gentle Monster примерно в 700–800 млн вон (примерно $580–660 млн).

В 2017 году инвестиционное подразделение компании LVMH (холдингу принадлежат бренды Christian Dior, Louis Vuitton, Hennessy и другие) L Catterton Asia инвестировало около $53 млн в Gentle Monster, став вторым по величине акционером бренда после его основателей. По данным журнала The Hollywood Reporter, инвестор получил примерно 7% акций Gentle Monster.

До инвестиций L Catterton приобрёл пакет акций на сумму около $177 млн в материнской компании Gentle Monster IIC.

По словам президента LVMH Korea Чо Хен-ока, бутики Gentle Monster — будущее элитного ритейла. По мнению издания Bloomsbury Fashion Central, LVMH инвестировал в бренд для того, чтобы охватить китайский рынок.

Как считал председатель правления L Catterton Asia Рави Такран, эти инвестиции послужат толчком для превращения компании в миллиардный бизнес к 2023–2025 годам.

По его словам, Gentle Monster уже превосходит более известных конкурентов, обеспечивая обеспечивая прибыльность магазинов наравне или лучше, чем многие люксовые бренды. Также Такран отметил, что, учитывая низкие показатели проникновения солнцезащитных очков на азиатский рынок и успех Gentle Monster, в L Catterton видят потенциал для роста для компании.

В 2018 году глава Gentle Monster говорил о том, что в будущем планирует развить компанию до такого уровня, чтобы она могла выйти на биржу.

#gentlemonster #очки #южнаякорея