Военные технологии, конфликт с Apple и суд с Fitbit

Почему разорился американский производитель фитнес-браслетов Jawbone — хроника событий вокруг компании.

7 июля 2017 года производитель фитнес-трекеров Jawbone запустил процедуру ликвидации компании. По данным источников Business Insider, The Information и TechCrunch, руководитель Jawbone Хосейн Рахман и часть разработчиков занимается новым проектом в области клинических сервисов и устройств.

Редакция vc.ru изучила историю компании, которая некогда оценивалась в $3,3 млрд, а затем уступила в противостоянии с Apple и Fitbit из-за сокращения доли на рынке.

История Jawbone началась в 90-х годах в команде по регби Стенфордского университета. Именно там познакомились уроженец Бейрута англичанин Александр Ассайли и американец индийского происхождения Хосейн Рахман.

Ассайли интересовался искусством и дизайном продуктов. В 1998 году он подготовил дипломный проект: портативный коммуникатор, который надевался на пояс. С помощью проводной ушной гарнитуры пользователь мог переговариваться с другими людьми.

Однако научный руководитель посчитал, что проект слишком опережает свое время, и поставил студенту 4 с минусом. Однако Ассайли верил, что у него получится превратить проект в рыночный продукт. Он обратился к Хосейну Рахману, который специализировался на инженерной механике, и попросил его подумать над аппаратной частью устройства.

Знакомый профессор познакомил молодых людей с исследователями из Ливерморской национальной лаборатории имени Лоуренса. Организация специализируется на разработке технологий в области национальной безопасности.

Ассайли и Рахман изменили проект и стали работать над технологией распознавания голоса. «Они не знали, что именно хотят создать», — писал автор Fortune Адам Лашинский.

Побочным продуктом стала система подавления шума в динамиках. В 2002 году ей заинтересовалось министерство обороны США. Ведомство выделило молодым ученым грант, и год спустя они представили динамики и наушники, которые позволяли передавать чистый звук речи в боевых условиях — на фоне взрывов и стрельбы.

Ассайли запатентовал технологию. Предприниматели решили создать на ее основе потребительское устройство — гарнитуру для мобильных телефонов. Они зарегистрировали компанию AliphCom — по первой букве арабского и еврейского алфавита.

Партнеры понимали, что продукт с «армейской» технологией не добьется успеха на потребительском рынке без качественного дизайна. Для его разработки они пригласили в команду швейцарского дизайнера и основателя бюро Fuseproject Ива Бехара.

Основатели собрали команду: помимо ученых из ливерморской лаборатории в нее вошли эксперты из Motorola Speech Labs, Apple и Palm. Осенью 2004 года на мобильной конференции Demomobile Aliph представила телефонную гарнитуру Jawbone.

Участники конференции тепло встретили продукт. Мобильный аналитик и организатор Demomobile Крис Шипли отметил: «Aliph изменила наши представления о дизайне телефонной гарнитуры — внешний вид, удобство и функциональность». А кураторы Музея современного искусства в Сан-Франциско включили продукт в экспозицию самых инновационных устройств.

В розничной продаже устройство стоило $150. Аналитик компании IDC Алекс Слоусби отметил, что большая часть владельцев мобильных телефонов не захочет переплачивать и будет пользоваться стандартными аксессуарами, а любители технологий предпочтут не Jawbone, а беспроводную bluetooth-гарнитуру.

Aliph удалось привлечь внимание компаний из Кремниевой долины: в 2004 году покупкой Aliph заинтересовался крупнейший производитель гарнитур Plantronics, Рахман и Ассайли отвергли это предложение.

Вместо этого они добились встречи с главой Apple Стивом Джобсом, однако он раскритиковал их продукт: «Стив сказал: "Единственное место, где люди будут пользоваться Jawbone — это ваши мечты"», — вспоминает Рахман.

Джобс оказался прав — хотя предприниматели планировали продать 57,5 миллионов устройств до конца 2004 года, пользователи встретили новинку прохладно. У компании начались финансовые трудности: основателям пришлось уволить большую часть персонала. Положение спас новый грант от Министерства обороны.

По словам Рахмана, после беседы с Джобсом он понял свою ошибку и стал разрабатывать беспроводную bluetooth-гарнитуру. Компании удалось привлечь инвесторов — внука медиамагната Остина Херста и мужа фешн-дизайнера Тори Берч — Криса Берча. Кроме того, Aliph привлекла $800 тысяч от фонда Mayfield.

Незадолго до рождества 2006 года Aliph одержала еще одну крупную победу — компания Cingular Wireless (будущая AT&T) согласилась продавать новый продукт в своих розничных магазинах. Однако у Aliph не было достаточно средств, чтобы расплатиться с китайскими производителями, и те отказались отправлять готовую партию. Основателям пришлось снова обратиться к инвесторам и попросить кредит.

В январе 2007 года компания представила новый продукт — bluetooth-гарнитуру Jawbone. Aliph сделала ставку на премиальный сегмент стильных мобильных аксессуаров.

«Благодаря соблазнительному форм-фактору гарнитуру не стыдно использовать на людях. Она прекрасно синхронизируется с большинством современных телефонов. Качество звука — хорошее, к тому же ее удобно носить в течение дня», — писал обозреватель Wired Даниэль Дюма.

В розничной продаже устройство стоило $120. Разработкой дизайна по-прежнему руководил Ив Бехар, который к тому времени стал вице-президентом компании. Устройство стало хитом: за пять лет компания продала более 10 миллионов единиц.

В это же время Александр Ассайли начал терять интерес к компании. Он передал должность руководителя Хосейну Рахману и занял пост председателя совета директоров.

На фоне успехов компании, Рахман в июле 2007 года привлек $5 млн от фонда Kholsa Ventures, а полгода спустя — $30 млн от Sequoia Capital. Постепенно он вошел в число влиятельных предпринимателей Кремниевой долины — завел дружбу с сооснователем Twitter Джеком Дорси, инвестором Юрием Мильнером, и со своей соседкой по стэнфордскому общежитию Мариссой Майер.

В 2008 году компания представила обновленную версию беспроводной гарнитуры. Это совпало по времени с ужесточением правил дорожного движения в Калифорнии — власти запретили использовать за рулем телефоны без системы hands-free. Aliph воспользовалась моментом и предложила водителям скидку в $20.

Рахман планировал вывести компанию на IPO в 2009 году, однако его планы сорвал кризис, в результате которого пришлось уволить треть сотрудников. Главе компании требовался новый источник доходов.

В 2010 году он представил новый продукт — беспроводную колонку для смартфонов Jambox, а также новые разновидности гарнитуры.

К 2011 году в компании работало 200 сотрудников, а количество инвестиций превысило $162 млн. Председатель совета директоров Aliph Александр Ассайли дистанцировался от компании и запустил свой проект — платформу для обмена мнениями State.

В том же году Aliph провела ребрендинг и сменила название на Jawbone. За 2011 год компания привлекла еще $159 млн от фондов Andreessen Horowitz и JPMorgan.

В июле 2011 на конференции сообщества TED в Шотландии Рахман представил новый продукт — фитнес-браслет и приложение UP. Jawbone вступила на территорию компании Fitbit, которая еще с 2009 года производила «фитнес-клипсы» — носимые устройства, которые считали количество пройденных шагов и сожженных калорий.

Дизайнеры Jawbone хотели создать привлекательное оформление, чтобы пользователи воспринимали продукт скорее как полезный аксессуар, а не просто носимое устройство.

Благодаря сенсорам UP собирал данные о сне, количестве пройденных шагов и сожженных калорий. Устройство синхронизировалось со смартфоном и передавало данные в приложение, где они визуализировались с помощью графиков и диаграмм.

«Нам кажется, что будущее потребительской электроники заключается в том, чтобы раскрыть полный потенциал динамичного стиля жизни. Мы не ученые и не эксперты в области здравоохранения. Мы просто делаем то, что Кремниевая долина делает лучше всего — даем людям инструменты, которые позволяют по-новому взглянуть на привычные вещи», — сообщал Рахман.

Руководитель Jawbone пообещал выпустить продукт к концу 2011 года. Предварительно компания заключила договор с Apple, чтобы продавать браслеты через ее фирменные магазины.

Трекер поступил в продажу накануне распродажи Black Friday в ноябре 2011 года. Устройство стоило $110. Партия была распродана почти мгновенно, однако покупатели стали жаловаться на неисправности и требовать возврата средств.

Оказалось, что при производстве браслета была допущена ошибка, связанная с работой аккумулятора. И хотя устройство считалось водонепроницаемым, на практике оно выходило из строя после контакта с водой.

Рахман практически на неделю заперся в офисе и искал причину проблем. Он извинился перед покупателями и пообещал вернуть все деньги. Компания приостановила продажи из-за невозможности заказать новые детали для производства второй партии. На решение всех проблем потребовался год, и к ноябрю 2012 года исправленная версия Jawbone UP была доставлена в магазины.

В 2013 году Jawbone представила обновленную версию браслета — UP24. Теперь устройство могло в течение дня синхронизироваться со смартфоном через Bluetooth.

Добавились новые функции — «умный» будильник, который будил владельца в зависимости от фазы сна, а также возможность ставить цели — пройти определенное расстояние или сжечь определенное количество калорий. Устройство продавалось по $149.

За 2013 год инвесторы вложили в компанию $177 млн. Однако финансовое положение компании было шатким. Летом 2014 года поставщик электроники Flextronics подал иск на $20 млн, обвинив Jawbone в систематическом нарушении условий оплаты продукции и невозможности взыскать деньги за отгруженную партию товара.

Компании срочно потребовались инвестиции. 13 февраля 2014 года автор издания Recode Кара Суишер сообщила о том, что Jawbone планирует привлечь $250 млн при оценке в $3,3 млрд от фонда Rizvi Traverse Management, ранее инвестировавшего в Twitter, Flipboard и Square.

Однако доля компании на рынке снижалась — с 2013 по 2014 год она уменьшилась с 25% до 18,1%. Доля Fitbit, который также стал производить фитнес-браслеты, составила 67,6%.

По данным Techcrunch, в 2014 году Jawbone планировала заработать $600 млн и выйти на IPO. Однако планы Рахмана были сорваны дальнейшим падением продаж и «войной» с Apple и Fitbit.

9 сентября 2014 Apple представила часы Watch и вышла на рынок носимых устройств. Практически сразу после анонса компания перестала продавать в своих магазинах браслеты Fitbit. Формальным предлогом стало нежелание производителя интегрировать устройства в систему слежения за здоровьем HealthKit от Apple.

В скором времени пришел конец и партнерству в Jawbone — в марте 2015 года, незадолго до начала поставок Apple Watch в фирменные магазины Apple убрала фитнес-трекеры компании с прилавков.

В апреле 2015 года Jawbone представила новые версии браслетов — UP2 и UP3. Однако они практически не отличались от предыдущей версии продукта, за исключением дизайна.

Спустя некоторое время вышла версия UP4 — компания добавила NFC-модуль и поддержку покупок через платежную систему American Express. Однако продажи были низкими, и компании пришлось взять $300 млн в качестве долгового финансирования у фонда BlackRock.

В мае рыночное противостояние между Jawbone и Fitbit перешло в зал суда. Компания Хосейна Рахмана обвинила конкурента в переманивании сотрудников, которые незадолго до своего ухода якобы получили конфиденциальную информацию. «Этот иск — следствие усилий Fitbit украсть таланты, производственные секреты и интеллектуальную собственность у своего главного конкурента», — говорилось в заявлении.

В мае 2015 года Fitbit начала готовиться к выходу на IPO. Компания заявляла, что её устройства — самые популярные и продаваемые фитнес-трекеры в США.

В ответ Fitbit подала встречные иски, обвинив конкурента в нарушении патентов, однако в декабре 2016 года отозвала иск, объяснив свой шаг скорым банкротством Jawbone: «Согласно документам, представленным в Комиссию по ценным бумагам США одним из крупнейших инвесторов этой компании, ее акции сейчас полностью обесценились, а сама она либо начинает банкротство, либо объявляет дефолт».

В ноябре 2015 года Jawbone попал в рейтинг издания Techcrunch «20 компаний-"единорогов" с самыми высокими зарплатами», заняв вторую строчку. В среднем сотрудники компании получали по $130 тысяч в год. Однако в том же месяце компания уволила 15% сотрудников.

В декабре 2015 года Fitbit стала лидером по поставкам носимых устройств по данным аналитического агентства IDC. По итогам года компания отгрузила 21 млн устройств, а её доля на рынке составила 26,9%. По сравнению с 2014 годом поставки Fitbit выросли на 93,2%.

Следом за компанией шли Xiaomi, Apple, Garmin и Samsung. Jawbone в пятёрку крупнейших поставщиков не вошла.

В январе 2016 года из-за тяжелого финансового положения Jawbone была вынуждена принять инвестиции с понижением оценки с $3,3 млрд до $1,5 млрд. Компания привлекла $165 млн от фонда Kuwait Investment Authority.

Весной 2016 года источники Fortune в компании сообщили, что руководство планирует продать свой бизнес по производству беспроводных колонок Jambox. Удалось ли компании воплотить этот замысел, неизвестно.

В октябре 2016 года кредитор Jawbone BlackRock потребовал продать компанию и вернуть $300 миллионов. В письме сотрудникам Рахман сообщил, что у компании достаточно средств, чтобы закрыть долговые обязательства.

Продажи компании падали: в начале 2017 года Techcrunch связывал это с тем, что пользователи «остыли» к фитнес-трекерам. 7 июля 2017 стало известно, что компания была вынуждена запустить процедуру ликвидации.