До 500 заявок за одно утро: три причины, почему встают продажи, и какая из них ваша

«Продажи стоят — нужно больше рекламы» — первая реакция почти любого собственника и почти любого маркетолога. Иногда это верный диагноз. Часто — нет, и бюджет уходит туда, где проблемы никогда не было.

Я видел обратную крайность. В агентстве недвижимости, где отвечал за маркетинг, были дни, когда рекламу приходилось выключать к полудню — до 500 заявок, колл-центр и агенты физически не успевали их разбирать. Избыток трафика не спасает от тех же причин, из-за которых встают продажи при его нехватке — они просто прячутся за другим фасадом.

Реклама решает только одну из трёх причин, почему встают продажи. При двух других она либо умножает потери, либо оплачивает отказы. Дальше — как различить причину у себя по выгрузке.

Первая — мало целевых заявок. Люди, которым нужен ваш продукт, до вас просто не доходят.

Вторая — заявки теряются по пути к сделке. Первый звонок через несколько часов, у части заявок нет статуса, дожимать некому.

Третья — продукт не убеждает. Человек доходит до встречи, слушает и уходит: цена, аргументы, условия покупки.

Реклама лечит первую. При второй она умножает потери: вы платите за заявки, которые и так терялись. При третьей — оплачивает отказы.

Первая: заявок мало и они дорогие, но до встреч доходят нормально.

Вторая: заявок много, до первого звонка проходят часы, статусы пустые, а отдел продаж говорит «лиды плохие».

Третья: до встречи или показа доходят, а дальше отказ — и причины у всех похожие.

С этой фразой я столкнулся в 2016 году. Колл-центр и брокеры спорили из-за распределения заявок: кому досталось больше, кому горячее. Все были уверены, что дело в качестве лидов.

Я сделал автоматическое распределение по тому, насколько агент реально закрывает сделки: сильным — больше и горячее, у каждого лимит по количеству и по конверсии. Жалобы на несправедливость пошли на спад, а спор переехал туда, где ему место, — в разговор агента с руководителем по отчётам. Сильные стали больше зарабатывать, слабые либо подтягивались, увидев свои цифры, либо быстрее уходили.

Маркетинг скажет, что продажи не дожимают. Продажи скажут, что лиды плохие. Оба будут искренни. Поэтому до решения о бюджете я прошу выгрузки: заявки по дням, время до первого звонка, статусы, причины отказа. Словами спрашиваю только там, где документа нет.

Причины редко живут поодиночке. Чаще их две, и тогда важнее не диагноз, а порядок: сначала закрыть дыру, потом лить в неё трафик.

Моя история из времени дешёвого трафика. Сегодня нехватка заявок бывает самой настоящей.

Если в CRM нет статусов, развести причины не получится. Тогда первый шаг — учёт, а не реклама и не отдел.

И неделя на разбор — это неделя, когда все требуют «что-то делать». Это давление тоже придётся выдержать.

Когда у вас последний раз вставали продажи, что вы сделали первым?