{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

До слова «термос» была компания Thermos: история бренда, который внедрил новое слово и судился за него с другими Статьи редакции

Всё началось с немца Рейнгольда Бургера — он взял придуманную Джеймсом Дьюаром вакуумную колбу и сделал из неё товар. С тех пор прошло больше ста лет, в которых были и суды, и экcперименты с новыми продуктами, и продажа Thermos.

BBC

Изобретение вакуумной бутылки

В 1892 году шотландский химик Джеймс Дьюар изобрёл вакуумную колбу. Он работал со сжиженными газами и хотел сохранить их в жидком состоянии при помощи низких температур.

Для этого учёный использовал разработку немецкого физика Адольфа Фердинанда Вайнхольда — помещенные один в другой стеклянные сосуды без воздуха между ними. Разместив так колбы, он посеребрил их внутреннюю поверхность для теплоизоляции. Дьюар считал своё изобретение инструментом науки и коммерческого потенциала в нём не видел, поэтому не запатентовал его.

Дьюар пользовался своей колбой для поддержания температуры сжиженного газа. Он мог по пальцам одной руки пересчитать людей, которые тоже могли бы использовать её в этих целях, поэтому не видел её коммерческой ценности.

Джон Роулинсон
, профессор химии в Оксфордском университете

Колбы для Дьюара изготавливали немец Рейнгольд Бургер и его деловой партнёр Альберт Ашенбреннер. В 1894 году они основали в Берлине фабрику по производству стеклянных приборов для лабораторий Р. Burger & Co.

Вскоре к партнёрам обратился изобретатель и производитель льдогенераторов Карл Линд — ему нужны были ёмкости для хранения и перевозки жидких газов температурой -194 по Цельсию. Бургер стал экспериментировать с колбой Дьюара.

В конце 19 века жидкий газ стоил дорого, поэтому сперва он использовал горячую воду, а затем попробовал наполнить ёмкости напитками. «Я взял несколько сосудов и налил в них горячий кофе и чай. Через 24 часа напитки были тёплыми, как будто их только что приготовили», — говорил исследователь. Он понял, что колбы можно использовать не только в научных целях, но и бытовых.

Бургер хотел сделать вакуумный сосуд более практичным. Его внутренняя ёмкость крепилась к внешней только у горловины: когда наливали жидкость, колба внутри опускалась и отламывалась. Чтобы это исправить, он установил между ними асбестовые опоры.

Также он разработал формулу более прочного серебряного покрытия, которое не отслаивалось. Бургер добавил к бутылке пробку, а крышкой стала съёмная чашка для питья. Он сделал металлический корпус и удлинил ёмкость.

В 1903 году исследователь представил вакуумную бутылку, которая сохраняла температуру жидкости. Он запатентовал изобретение в Берлине, и чтобы выбрать ему название, провёл конкурс. Один из жителей Мюнхена предложил слово Thermos — слово therme с греческого переводится как «тепло».

В 1906-м Бургер с партнёрами Ашенбреннером и Густавом Пааленом основали компанию Thermos GmbH для производства вакуумных бутылей. Фирма запатентовала их также в США, Англии и Франции. В 1904 году термос получил золотую медаль и почетный диплом на Всемирных выставках в Сент-Луисе, в 1906 году — в Милане.

Раннее производство и реклама Thermos

В рекламе компания утверждала: «В бутылках Thermos напитки остаются горячими в течение 24 часов, а холод сохраняется в течение нескольких дней. Они незаменимы для путешественников, автомобилистов, военных, чиновников, охотников, работников офисов и заводов».

В 1906-1907 годах один из дилеров Thermos в Англии фирма AE Gutmann & Co продавала бутылки и много их рекламировала. Через рекламу о бутылях узнал Дьюар, подал в суд на руководителя английской компании, но проиграл. Его действительно признали изобретателем вакуумной колбы, но права остались у Бургера, поскольку создатель не запатентовал технологию.

Бургер называл себя больше исследователем, чем предпринимателем, поэтому в 1907 году продал долю в компании своему партнёру Паалену за 65 тысяч марок. В том же году права на товарный знак Thermos приобрели фирмы в США, Англии и Канаде.

В начале 20 века Thermos GmbH поставляла бутыли в дочерние предприятия в США, Канаде, Англии и других странах, однако постоянные суды из-за патентов и затраты на рекламу истощали компанию — в 1908-м последние увеличились почти в семь раз по сравнению с предыдущим годом.

Thermos GmbH продолжила производить бутылки, но популяризацией бренда занялась американская Thermos Bottle Company.

В США патентные права на термобутылку получил бизнесмен Уильям Уокер. Сначала он импортировал бутыли в свою страну из Германии, но в 1907 году создал фирму American Thermos Bottle Company и с помощью Бургера начал производить их в Бруклине.

Сперва детали для бутылок импортировали, а сами их собирали вручную сотрудники — большая их часть была из Германии. Поначалу предприятие изготавливало всего 150 бутылок в день из-за небольших поставок — в среднем около шести бутылок за один заказ.

Уокер развернул рекламную кампанию Thermos в США: она строилась на том, что бутыль подойдёт любому человеку в любой ситуации, объединяет семью, хороша как рождественский подарок. По итогам 1907 года продажи компании достигли $115 тысяч.

Для рекламы использовали автомобиль в форме бутылки Thermos. Он участвовал в демонстрациях — например, в автомобильном параде на Бродвее в 1909 году.

Вакуумный сосуд брали с собой лейтенант Роберт Пири в 1900-х во время экспедиции к Северном полюсу и исследователь Антарктики Эрнест Шеклтон во время путешествия на Южный полюс в 1910-х. Термосы использовали разработчики первых самолетов братья Райт и воздухоплаватель граф фон Цеппелин.

Компания Уокера решила сделать слово Thermos синонимом вакуумной бутылки. Она не использовала в рекламе общие описания вроде «бутылка с вакуумной изоляцией» или «вакуумная бутылка» рядом с маркой. Уже в 1910 году в каталоге своей продукции фирма заявила, что слово «термос» стало общеупотребительным. Продажи American Thermos достигли $381 тысячи в год.

В 1911 году английская компания Thermos Limited разработала первый машинный стеклодув — раньше стекло выдувалось вручную. Благодаря автоматизированному производству она стала производить больше товара по более низкой цене. Этот способ внедрили все предприятия Thermos.

В 1912 году Уокер начал обустраивать новый завод в Норвиче — он хотел расширить производство, а жителям нужна была работа. Предприниматель попросил горожан предоставить под фабрику здание в 75 тысяч квадратных футов, которое принадлежало одному из местных жителей.

Они собрали $78 тысяч, чтобы выкупить его и землю в собственность города. Взамен компания пообещала размещать название города в рекламе. В том же году завод стал выпускать продукцию: 50 рабочих производили от 1200 до 1500 бутылок в день.

Здание завода Thermos в Норвиче на открытке компании Museum of Connecticut History

Борьба за товарный знак

В первой четверти 20 века слово «термос» стали использовать другие компании: в 1922 году American Thermos подала иск против W. T. Grant Co — она применила его в описании собственных вакуумных бутылей. Компания Уокера выиграла и, чтобы защитить торговую марку, зарегистрировала логотип, добавила слова «вакуумные бутылки» и «вакуумные кувшины» в рекламу.

В 1922 году Уокер умер от болезни сердца. В 1923 году генеральным директором компании стал Аурин Пейсон — в то время объем её продаж приблизился к $1,5 млн в год. Спустя два года фирма производила более 25 тысяч бутылок в неделю.

Слово «термос» стало появляться в словарях, поэтому American Thermos пришлось ещё активнее защищать свою торговую марку: с 1935 года она использовала службу, которая искала слово в СМИ и в рекламе.

Во время Второй мировой войны компания шла на уступки, чтобы избежать негативной реакции общества. Но уже в 1950-х продолжила борьбу. В 1957 году American Thermos подавала судебные иски против коммерческого использования слова «термос» около 200 раз, а в 1961-м — около 1200.

В 1958 году компания Aladdin объявила о выпуске вакуумных бутылок под названием «термосы». В том же году фирма Уокера подала в суд на Aladdin в защиту собственного товарного знака.

Дело рассмотрели в 1964 году: судья решил, что термос — общеупотребительное слово, а American Thermos сама поддерживала использование этого слова как синонима вакуумных бутылок, поэтому оно не может быть эксклюзивным. Компании Aladdin разрешили добавлять слово «термос» в описание продукции, но только строчными буквами.

Послевоенное производство

В пятидесятых и шестидесятых годах компания пыталась девирсифицировать производство и закрепиться на рынке как торговая марка нескольких продуктов:

  • Купила заводы по производству металла и пластиковых изделий — стала делать ланчбоксы.
  • Получила контроль над производителем термокувшинов, термосундуков и грилей Little Brown.
  • Сменила название на American Thermos Products Company.
Фрагмент рекламы Thermos конца 50-х Hatfeathers Vintage

В 1960 году фирму купила корпорация по производству оборудования для дерево- и металлообработки King-Seeley. Название поменяли на King-Seeley Thermos: она начала выпускать палатки, фонари и походные печи, а затем приобрела производителей игрушек, грилей, охладителей воды и питьевых фонтанов.

В 1968 году финансовая компания Household Finance Company of Chicago выкупила подразделение у King-Seeley. Фирме вернули название Thermos Company. Она расширяла производство в США — приобретала дополнительные участки земли, строила здания под заводы.

Thermos включили в товарное подразделение Household Finance. К началу 1980-х оно выпускало продукцию на сумму $125 млн в год.

  • Чистая прибыль отдела достигла $5,4 млн в 1982 году.
  • В 1983 году — $7,4 млн.
  • Объем продаж в 1988 году достиг $188 млн. Из них 60% приходилось на грили.

Под контролем Nippon

В 1989 году Household International за $134 млн продала Thermos японской корпорации Nippon Sanso, которая производила дорогие термосы из нержавеющей стали.

Она начала экспансию: открыла Thermos France S. A. во Франции, приобрела Thermos Gmb в Германии и запустила заводы в Малайзии и Китае. В 1992-м основала международный офис в США, откуда товары компании продавались в Австралию, страны Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока.

Компания сфокусировалась на производстве грилей: создала, например, гриль с вакуумной крышкой, которая помогала поддерживать высокую температуру. Продажи компании в 1995 году составили $200 млн, при этом рынок барбекю в CША оценивался в $1 млрд.

Но конкуренция со стороны других производителей грилей — Weber, Sunbeam и других — вынудила Thermos вернуться к разработке новых термосов и других продуктов с теплоизоляцией:

  • В 1997 году она продала активы по производству грилей.
  • В 2002-м выпустила сумки-холодильники для ресторанов.
  • С 2006 по 2020 выпускала множество версий кувшинов, термосов, кружек и другой продукции с вакуумной изоляцией.

В 2020 продажи Thermos упали из-за пандемии — выручка составила $1,7 млрд, что на примерно $312 млн меньше, чем в 2019 году.

#какэтобыло

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Maxim Sergeevich

Схожий путь прошли компании, представившие под своей маркой рынку то, что мы сейчас назывем унитаз, ксерокс, фен, кеды, фломастер, акваланг, джакузи, джип и памперсы. Сейчас их бренды стали именем нарицательным и применяются к товарам совсем других компаний )

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kravchenko

Немного не так. Здесь была изначальная ошибка -

Уже в 1910 году в каталоге своей продукции фирма заявила, что слово «термос» стало общеупотребительным

Поэтому не удалось права защитить по сей день.

В отличие от Байер, например, с их Аспирином, который давно уже нарицательное для жаропонижающих анальгетиков в общем и для ацетилсалициловой кислоты в частности, но все еще остается товарным знаком. В ряде стран общеупотребимость аспирина, кстати, признают и тоже разрешают другим производителям называть препараты с АСК аспирином, но строчным написанием.

Ответить
Развернуть ветку
novosib355

за ксерокс можно на штраф налететь за нарушение товарного знака
600тр

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Sergeevich

Прежде всего, речь об употреблении в разговорной речи. Хотя со многими названиями другим производителям уже можно не переживать о претензиях - изначальных компаний-брендов уже или нет или они официально классифицируются как общеупотребимые для обозначения определенных категорий товаров

Ответить
Развернуть ветку
Okunaet Design Agency

Живёшь-живёшь и каждый раз узнаешь что-то новое, о чем раньше и не догадывался хД

Спасибо за классную и познавательную статью!

Ответить
Развернуть ветку
Волкова Наталья

А я то думала, что его придумали, в более позднее время, а оказывается не так все просто))

Ответить
Развернуть ветку
Семен

Имел неосторожность купить термос Thermos, он оказался совсем не термос. Теперь обхожу изделия этой фирмы стороной.

Ответить
Развернуть ветку
София Никольская

Термосы - лучшее изобретение человечества. Зимой, принести на работу, теплый чай или супчик...ммм

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кормаков

Микра не хуже, разогрел быстро и поел/попил

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kravchenko

Разогрей в микре кофе)))

Ответить
Развернуть ветку
Константин Монахов

только что погрел, что не так?

Ответить
Развернуть ветку
Artem Kravchenko
Ответить
Развернуть ветку
Виктор Мартьянов

Интересная статья! Сложный путь и трудная история. Да уж

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Удивительная штука: бренд нужен для дифференциации продукта, но с самого начала производитель/поставщик мечтает сделать так, чтобы бренд стал обозначением категории и нарывается на проблему brand commoditization (не знаю, как перевести).

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null