Интервью с кофаундером агентства Byzantium о маркетинге и PR ICO
Когда идеальное время для проведения ICO? Какие каналы привлечения инвесторов самые эффективные? На что обращать внимание ICO командам, нанимая адвайзеров? На эти и другие вопросы отвечает Петр Бел, сооснователь ICO агентства Byzantium.
Расскажи, как попал на рынок ICO?
Зимой прошлого года меня с моим будущим партнером по агентству Byzantium Максимом Уперяка наняли как сотрудников в ICO проект Humaniq. Я был PR директором, а Макс отвечал за маркетинг. Это было одно из первых ICO 2017-го года и первое, о котором писали в крупных российских СМИ, включая Ведомости и Коммерсантъ.
На пресейле мы собрали $110 тыс., а на самом ICO — $5,2 млн. Тогда это было событие и успех такого масштаба, что по рынку ходили люди и говорили, что это они провели ICO Humaniq. На практике, только мы с Максом знали ROI, какие публикации сработали и что принесло деньги.
Задумались о создании ICO агентства в апреле и уже в мае все было сформировано: команда, название проекта, смысл. Офис мы решили открыть в Киеве, причем решение приняли довольно спонтанно, за один день. В итоге сейчас в Byzantium работает 24 человека, мы успели зарегистрировать компанию и собираемся открыть офис в Европе.
Сколько ICO вы провели?
Мы начинали с относительно маленьких стартапов. Одним из первых, например, стал немецкий проект Crypviser. Потом продвигали GoldMint, NAGA, BANKEX. Сейчас мы публично еще не анонсировали проект наших новых клиентов, но уже активно ведем подготовительные работы. Получается, вывели уже больше 7 проектов.
Но мы никогда не стремились участвовать как можно в большем количестве ICO. Этим грешат многие агентства, которые идут по пути массового производства и действуют в формате «готовых стратегий под ключ», из-за чего нередко страдает качество. Мы же сразу выбрали принцип не брать более 2 проектов за раз, причем желательно, чтобы даты проведения краудсейла не пересекались.
Кроме того, мы «работаем руками», т.е. фактически сдаем наших людей ICO проектам в аренду. Мы говорим: «Вот этот пишет посты, этот отвечает за их посев, этот за контакты с журналистами». Другие же агентства нередко руками ничего не делают, а только дают советы. И не совсем понятно откуда у них свежая и актуальная информация об условиях работы на рынке, если последний раз они работали больше полугода назад.
Допустим, к вам приходит ICO проект и просит выстроить PR. Что будете делать в первую очередь?
Первое что делаем – составляем список возможных заголовков и тем, в которых можно как-то говорить о проекте. Затем разделяем тезисы на две части: то, из чего можно сделать интересную новость и то, что является прямой рекламой. Как отделить одно от другого? Если вы, в прямом смысле слова, отправляете токены на Луну – это интересная новость, о которой расскажут все. А если пишите о преимуществах вашей бизнес-модели – это реклама.
У нас есть пул журналистов, заинтересованных в поступлении нового контента. Им будем отправлять интересные новости. Мы можем организовать посев информации среди нужных людей, комьюнити, на Reddit и далее дать наводку журналисту в формате: «Смотри, вот интересная инфа!». Вторая часть инфоповодов – это спонсорский контент, где мы за деньги напрямую рекламируем конкретное ICO.
Ты веришь в то, что можно публиковаться в топовых крипто СМИ бесплатно?
Я верю, что PR работа может быть намного дешевле, чем это делают проекты сейчас. Понятно, что любая работа стоит денег и пиарщикам нужно платить зарплату. Если это не брать в счет, бесплатный пиар ICO — существует. Просто обычно требуется больше времени чтобы подготовить хорошие кейсы. В формате «пожар» все будет стоить очень дорого.
Есть мнение, что без публикации в Топ-5 блокчейн СМИ ICO не пройдет успешно. Согласен?
Более-менее согласен, хотя всегда найдутся исключения. Есть проекты, которые публиковались на CoinDesk, CoinTelegraph и собрали сравнительно мало денег. Все зависит от корней проекта, его базовой команды и того, сколько времени проект существует — есть ли у него история, достижения. В целом, мы всегда рекомендуем своим клиентам подписывать контракты на размещение баннеров и создание платного контента с крупными блокчейн СМИ.
По поводу рекламы в медиа, в основном есть 3 формата: нативная реклама, когда ты или редакция пишешь уникальный контент, пресс-релиз и баннерная реклама. Какой из них самый эффективный?
Сложно выделить что-то одно, мы предпочитаем везде сформировать присутствие. Оптимально, чтобы через разные каналы с потенциальным инвестором было не менее 5-8 контактов. Нативная реклама — хорошая история, но будем откровенны: крипто медиа не всегда успевают дать хороший контент и нужно его делать за них. Т.е. необходимо иметь в штате или на аутсорсе авторов. Баннерную рекламу мы тоже всегда запускаем, но должен работать весь комплекс.
Когда мы делали ICO для NAGA, был момент, когда на 5 дней некоторые крупные крипто-медиа превратились в рекламу проекта. Для них это вышло случайно, а для нас нет. Мы купили баннеры, в нужной последовательности публиковали релизы, спонсорский и нативный контент. Я ранее уже работал в СМИ, включая крипто-медиа, и запускал web-проекты, поэтому прекрасно представляю потребности сторон, которые участвуют в публикации контента: заказчик и площадка.
Несколько лет назад, ты работал в CoinTelegraph. Такой опыт сильно помогает?
Конечно, и не только на уровне связей, ведь многое в CoinTelegraph с тех пор изменилось. Есть понимание, какие существуют минусы в редакционной работе крупных блокчейн СМИ. Знаю, что медиа, развившиеся до определенного уровня перестают быть гибкими. И мы эту гибкость им «заносим», — предлагаем новые форматы. Даже спонсорский контент мы стараемся сделать уникальным. Иначе это не работает. ICO команды, которые думают, что достаточно выкупить место в медиа, опубликовать там текст низкого качества и все набросятся на их проект с инвестициями, сильно ошибаются.
Крипто-медиа сейчас больше сотни. Каким образом ты понимаешь, что выставленный ими ценник за рекламу не завышен?
Мы сторонники того, чтобы провести максимально большой охват СМИ, сделать максимально дешевый посев и далее работать с лучшими медиа в плане конверсии. Такой подход уместен и с баннерными площадками. Если можно купить чуть-чуть и посмотреть – это хорошо.
Есть медиа, где мы знаем, что будет хорошая конверсия в 200-300%, т.е. суммарный размер заявок на покупку токенов будет в 2-3 раза выше вложенной в рекламу суммы. Но мы всегда тестируем новые каналы дистрибуции контента и это дает свои плоды. Например, был проект GoldMint, связанный с золотом. Тогда один тайский сайт про блокчейн дал максимальную конверсию. Это при том, что сайт был локальным и не работал для посетителей из других стран. Оказалось, что тайцам как никому другому интересна тема золота. В других проектах этот ресурс не показал себя так хорошо.
Если оценивать все каналы, где ты видишь наибольшую отдачу?
Все это индивидуально и кейс с GoldMint тому подтверждение. Если говорить не про высокие конверсии, а про то, что хорошо и стабильно работает, то это имейл рассылки, когда крипто СМИ рассылает по базе подписчиков письмо с нативной вставкой про проект. Это лучшее, что можно придумать, т.к. аудитория рассылок – это ядро комьюнити данного медиа. Рекламную рассылку предлагают практически все приличные площадки, которые давно на рынке и сформировали ядро аудитории.
Весной 2017 года были кейсы, когда некоторые рассылки давали результат в 4000%. Тогда много чего давало схожую отдачу, но данный инструмент остается самым стабильным каналом привлечения инвесторов.
Помимо рассылок по базам медиа-ресурсов, что еще хорошо привлекает деньги в эти дни?
Хорошие пиар кейсы приносят деньги. Но чтобы это сработало, нужно делать что-то в первый раз и лучше всех. Многие путают медиабаинг с пиаром. Для успеха в ICO недостаточно просто купить размещения в крупных блокчейн СМИ, нужно еще придумать интересные истории, информационные поводы.
Хорошим каналом привлечения инвестиций является роадшоу, встречи и договоренности с крипто-фондами. Но, во-первых, непосредственно продажи — не наш профиль, а во вторых — они могут сработать, а могут и не сработать. Чтобы крипто-фонд участвовал в ICO он должен «посидеть» с предложением как минимум месяца два. Он не будет инвестировать за неделю. Т.е. не нужно думать, что если вы хорошо поговорили с представителем фонда, то завтра он переведет вам деньги. Пока они примут решение, ICO может пройти.
Насколько эффективны ICO листинги, на твой взгляд?
С точки зрения простоты и скорости размещения, ICO листинги сейчас прекрасно подходят для привлечения денег. Раньше, еще летом 2017, мы не советовали клиентам покупать платиновые, золотые и прочие размещения в листинга. Но мы видим, что в декабре, январе и феврале листинги показали очень хорошую конверсию. При обычном размещении она может доходить до 1000%. Заплатить тому же ICObench, Coinschedule или ICORating 10, 20 или 100 биткоинов выглядит чудовищно, но они могут привести к вам клиентов.
Насколько успех ICO зависит от рынка, курса биткоина?
Высокая волатильность курса биткоина — главная проблема рынка ICO. Это же влияет и на конверсию. Просто посчитать конверсию канала в продажи токенов когда идет ICO или pre-ICO. Сложнее, когда продажи токенов еще не начались и идет прием заявок в White List. Даже если предположить, что люди завышают сумму планируемой инвестиции вдвое, неизвестно инвестируют ли они вообще в проект. И это зависит не от них, а от рынка.
Октябрь 2017 года был провальным практически для всех ICO. Редкие проекты смогли достичь хардкепов — все были не уверены в курсе «дедушки», т.е. биткоина. Если биткоин резко прет вверх, то никто не будет инвестировать в ICO, ведь достаточно просто держать биткоин или эфир и ждать, пока все вырастет. Если биткоин сильно падает, то на рынке паника и ICO тоже мало кому интересны. Идеально, если рынок забирается на какой-то пик и относительно «стабильно» на нем держится.
Есть мнение, что SMM в ICO не продает, а лишь подогревает аудиторию. Согласен?
Смотря что считать за SMM. Если в чате или канале в Telegram много людей и они настоящие, то это полноценное комьюнити, которое даст эффект, приток денег. Главное включить Telegram в цепочку взаимодействий, которые в купе будут хорошо работать.
Тоже самое и с публикациями в СМИ. Чтобы был эффект, их нужно интегрировать с другими каналами. Если не сумеете интегрировать публикации в СМИ в свой SMM, свои рассылки, рекламу, не будете обеспечивать дополнительную дистрибуцию, то все будет бесполезно.
У нас бывают ситуации, когда мы трафик направляем на статьи на медиа ресурсах. Это делается для того, чтобы сформировалось ядро. Т.е. мы готовы добавить трафика CoinTelegraph, CCN, Merkle и другим блокчейн ресурсам, поскольку те, кто прочитал про проект хорошую статью и перешел по ссылке, возможно, будущие фанаты, которые будут готовы защищать ваш стартап от нападок со стороны хейтеров.
Какое мнение о видео-блогерах, стоит ли с ними работать?
С ними можно и нужно работать и у нас однажды был суперуспешный и одновременно парадоксальный кейс. Неизвестно кто, на непонятно каком канале записал видео, на котором он просто сел и прочитал White Paper вслух. И все. Человек, который так и не стал видео-блогером, сделал это по bounty программе за несколько долларов. А отдача по инвестициям в проект была примерно $40 тыс.
Это безумие. Никто так и не понял, как это вышло. Мы еще пару раз пытались повторить успех и давали прочитать White Paper вслух на видео. Но больше это не разу не сработало.
Google вслед за Facebook с июня будет блокировать рекламу ICO проектов. Что будешь делать?
Тут нет никакого секретного ключа, единственного правильного выхода из ситуации. Видимо, мы будем больше работать на PR, баннерную рекламу, медиа-крутилки, когда по разным медиа выводятся наши заголовки новостей. Потом мы можем запустить контекстную рекламу в менее значимых площадках, чем Google, и в медиа-сетях, например. Нужно будет все смотреть и пробовать.
Какое у тебя мнение по адвайзерам? Как относишься к привлечению тех, кто ничего не делает и просит деньги только за публикацию на сайте его фото?
Если адвайзер не работает над проектом в режиме регулярных практических консультаций, ни с кем не коммуницирует и не презентует проект, то нужно смотреть, получиться ли из его имени PR кейс. Когда готовились к ICO NAGA, мы пригласили в проект Роджера Вера. Он известен в блокчейн индустрии как один из первых биткоин-миллионеров. Тогда мы писали новости в духе: «Впервые в 2017 году Роджер Вер присоединился к команде ICO» или «Роджер Вер считает бизнес NAGA надёжным». Это был отличный новостной повод, несмотря на неоднозначное отношение к нему в блокчейн-тусовке. Часть денег, привлеченных в данном ICO, пришла от фанатов Вера.
Здесь важно смотреть на количество проектов, в которых участвует адвайзер. Человек может быть адвайзером в одном, максимум в трех проектах за раз. Если Роджер Вер станет адвайзером в 5-ти ICO, или просто «примелькается» на сайтах многих проектов, исчезнет новизна кейса. В итоге его участие в ICO будет гораздо менее эффективным.
Это же касается адвайзеров, которые реально работают в проекте. Мы, например, работали с Мико Мацумура и он знакомил фаундеров ICO с разными людьми и фондами. Но если он вдруг решит запустить конвейер адвайзинга — его могут перестать воспринимать всерьез. Просто потому, что, если я прихожу к кому-то и рекомендую что-то одно – это одна история. Но если я приду и начну советовать десятки разных вещей, я стану напоминать коммивояжёра, который носит в своем пальто отвертки, свистки и электробритву и пытается все это разом продать.
Сколько сейчас нужно денег, чтобы провести успешное ICO?
Смотря что считать успешным ICO. Сейчас растет количество проектов, маленьких стартапов, которые не гонятся за десятками миллионами долларов, а хотят собрать только $1-2 млн. Они приходят в ICO из традиционного краудсейла. Там расходы в разы ниже, чем в крупных ICO. В свою очередь крупные ICO в плане организации начинают напоминать IPO, только значительно менее зарегулированные.
Т.е. ситуация, как обычно, каждый раз оригинальная. Мы всегда находимся в треугольнике «цена-время-качество». Кому-то хватит $200 тысяч если будет полгода подготовки и большая команда. А кто-то потратит $2 млн., пытаясь уместить сложную кампанию в один месяц работы.
Каким видишь дальнейшее развитие блокчейн индустрии и конкретно рынка ICO?
Последняя версия, которую я слышал, и которая выглядит относительно правдоподобной – уход крипто-инвестиций, операций с биткоином в офшоры. ICO могут стать офшорным методом привлечения капитала. Компания регистрируется в офшоре и через него привлекает деньги. А вот в «прогнозы», что курс биткоина упадет, скажем, до $30, я точно не верю. Как не верю и в то, что ICO как механизм привлечения денег полностью исчезнет.
Интервью подготовил Кирилл Безверхий, автор блога FinPR.