История видеосервиса Musical.ly

От образовательного стартапа до поглощения китайским гигантом.

Команда Musical.ly запустила сервис в 2014 году. Он обрел популярность среди подростков — база пользователей достигла 100 млн. человек. Но после продажи компании Bytedance, создатели сервиса сначала закрыли сторонний проект, а 2 августа 2018 года Musical.ly был окончательно поглощен китайским аналогом.

Основатель Musical.ly Алекс Чжу запустил первый стартап в 2014 году. Он хотел изменить образование: несмотря на высокое качество массовых онлайн-курсов, их никто не заканчивал. В 2014 году Чжу пришла, по его мнению, «идея на миллиард долларов» — короткие образовательные видеоролики.

Чжу с коллегами привлекли $250 тысяч от венчурных фондов и полгода разрабатывали приложение Cicada. Идея заключалась в том, чтобы превратить смартфон в образовательный инструмент.

Эксперты в каком-либо деле должны были записывать короткие ролики длиной в 3-5 минут, в котором объясняли бы что-то новое и интересное: приготовление блюд, объяснение терминов, обучение новым языкам.

Чжоу считал, что если человек сможет потратить в дороге до работы хотя бы пять минут на изучение чего-то нового, то постепенно станет экспертом в этой области. Но разработав платформу для записи и дистрибуции видео, создатели столкнулись с проблемой — поиском экспертов. «В день релиза приложения всё стало понятно — оно никогда не "взлетит"» — вспоминал Чжу.

По словам генерального директора Musical.ly Луиса Янга, с самим приложением не было никаких проблем. Но существовало слишком мало людей, которые могут быстро и точно изложить суть материала. Команда разработчиков не осознала, что съёмка видео будет занимать слишком много времени. Учителя и специалисты слишком заняты, чтобы записывать видео, а некоторые темы невозможно объяснить за несколько минут.

У команды Чжу осталось только 8% от капитала. Вместо того чтобы отдать деньги инвесторам и разойтись, они рискнули создать другой проект на базе разработанной платформы. При этом разработчики вынесли для себя несколько уроков после провала Cicada.

Впервые у Чжу появилась идея музыкального приложения, когда он наблюдал за группой шумных подростков в поезде в Маунтин-Вью. Половина подростков слушала музыку, в то время как другая половина делала селфи, снимала видео, лепила на снятое стикеры и отправляла своим друзьям. Тогда Чжу понял, что можно совместить музыку, видео и социальную сеть, чтобы привлечь молодую аудиторию.

Пользователи Musical.ly создают короткие клипы, исполняя популярные песни под фонограмму (липсинк) и танцуя. Продолжительность видео от 15 секунд — достаточно много, чтобы рассказать историю и рассмешить, но не так долго, чтобы подростки заскучали и перешли к следующему ролику.

Компания за месяц превратила новую идею Чжу в приложение и запустила Musical.ly в июле 2014 года. В первый же день около 500 человек скачали приложение. Что важнее, они стали регулярно возвращаться. По мнению Чжу, это важнее скачиваний: «Вы можете купить пользователей, но вы не можете купить их удержание».

В мае 2015 года появились первые звезды — 13-летняя Baby Ariel (Ариэль Мартин) и немецкие близнецы Лиза и Лена. К 2017 году их популярность вне сервиса возросла настолько, что Ариэль и близнецы запустили свои линии одежды.

В течение следующих десяти месяцев приложение продолжило наращивать аудиторию, но слишком медленно, чтобы спасти компанию.

Компания смогла ускорить рост. В апреле 2015 года разработчики обновили приложение, добавив возможность перемещать логотип приложения в видео. Они поняли, что когда люди делились музыкальными клипами, логотип в Instagram и Twitter был обрезан. Ошибку исправили и популярность Musical.ly стала расти быстрее.

Основатели Musical.ly заметили, что пики загрузки приложения возникали каждый четверг. Оказалось, что телеканал Spyke TV транслировал передачу Lip Sync Battle, а пользователи во время просмотра искали похожие приложения в мобильных магазинах. Разработчики не растерялись и быстро улучшили функцию синхронизации губ и добавили для неё косметические настройки.

Высокая скорость отклика разработчиков на недоработки и тренды помогла увеличить рост. 6 июля 2015 года Musical.ly попал на первое место в топ приложений AppStore. С тех пор приложение никогда не опускалось ниже 40 строчки рейтинга на мобильных платформах.

Одним из первых брендов, который протестировал новую платформу, стала Coca Cola. В июне 2015 года компания запустила конкурс #ShareACoke с рекламным видео от Ариэль Мартин, получив миллион видеороликов за 12 дней. Следующей стала Национальная баскетбольная ассоциация, которая создала в сервисе официальный аккаунт и благодаря качественному контенту добилась признания среди подростков.

Для Чжу Musical.ly — не просто ещё одно приложение-караоке, как Vine или Dubsmash. Команда считала, что может создать социальную сеть нового поколения, основанную на видео.

Большинство инженеров компании изначально базировались в Шанхае, в офисе Сан-Франциско находились маркетологи и юристы для лицензирования контента.

В 2015 году президентом американского подразделения Musical.ly стал Алекс Хофманн, также работавший в SAP, как и Чжоу. Он стал ответственным за расширение аудитории приложения. Ему удалось выполнить задачу: Musical.ly стало одним из немногих приложений, которое создавалось в Азии, а стало популярным и в США — 50% пользователей живут в Америке.

Для этого Хоффман начал работать с сообществом, общаясь с 50-100 популярными пользователями сервиса в день. Он узнавал о том, каких функций не хватает в приложении, дорабатывал их идеи и отправлял разработчикам.

После общения Хоффмана с музыкантами в Musical.ly появился рейтинг лидеров, раздел с рекомендациями и популярными клипами, обновился поиск, авторы получили возможность замедлять звук и видео и накладывать эффекты.

Кроме взаимных подписок, в Musical.ly появились «дуэты» с другими музыкантами и наградами. Создатели использовали молодёжный термин «лучший поклонник», аналог популярной аббревиатуры BFF — best friends forever.

BFF могут создавать дуэты записывая видео на одну и ту же песню — сервис автоматически объединит их.

У функции «Вопросы и ответы» аналогичная возможность — если кто-то задаёт вопрос другому пользователю сервиса с помощью видеоролика, то и вопрос и ответ объединятся.

Активная аудитория привлекла рекламодателей и инвесторов. В 2016 году компания получила $100 млн инвестиций от GGV Capital, при оценке сервиса в $500 млн.

Музыкальные компании начали заключать соглашения о лицензировании прав на песни и использовать популярных пользователей для промоутирования новых альбомов звёзд.

Селена Гомез в 2016 году промотировала песню Kill Em With Kindness через YouTube и Musical.ly. На видеохостинге певица набрала 254 млн просмотров, но получила 2 млн «лайков» и 136 тысяч комментариев, тогда как на Musical.ly на снятые 1,3 млн клипов пользователи оставили 34,6 млн лайков и 564,5 тысячи комментариев. 15-секундные видео помогали получить большой охват с минимальными инвестициями со стороны звукозаписывающих студий.

Musical.ly смог лицензировать музыку всех основных издателей и лейблов, чтобы использовать их музыку в видео. Кроме этого, в 2017 году компания подписала соглашение с Apple, интегрировав Apple Music в сервис — платные подписчики могли использовать всю библиотеку iTunes для своих видео.

Компания начала расширяться и пытаться привлечь более взрослую и платёжеспособную аудиторию. Пользователей призывали создать комедийные, спортивные и модные видео. Musical.ly подписал контракты с другими медиакомпаниями: Hearst, Viacom, Disney, NBCUniversal, чтобы те создавали контент на платформе.

Создатели беспокоились, что последуют примеру конкурентов: похожее липсинк-приложение Dubsmash распространилось быстро, но затем также быстро потеряло аудиторию. Основатели приложения Flipagram столкнулись с финансовыми проблемами и были вынуждены продать сервис китайскому агрегатору новостей Toutiao. Сумму сделки они не раскрывают.

В 2016 году Musical.ly помогло закрытие Vine: сервис достиг аудитории в 200 млн человек, но не смог выжить и был похоронен Twitter из-за конкуренции с Instagram. Musical.ly подсуетилась и перенесла концепцию Vine в свой сервис.

Чтобы диверсифицировать бизнес и получить дополнительный доход, Musical.ly в 2016 году запустила сервис для прямых трансляций видеокараоке — Live.ly. Всего за несколько дней сервис попал в топ-10 самых скачиваемых приложений AppStore, а пользовательская база приблизилась к 5 млн человек. Компания монетизировала сервис через виртуальную валюту — зрители стримов могли купить эмодзи для авторов трансляций.

К покупке Musical.ly присматривались несколько компаний. Источники Forbes, что к сервису проявляли интерес Disney, Apple и Facebook — Марк Цукерберг даже говорил, что Musical.ly установлен на его телефоне.

В ноябре 2017 года китайская компания Bytedance купила Musical.ly за сумму около $0,8-1 млрд. Покупатели обещали сохранить независимость платформы и отмечали возможности по расширению её аудитории. Президент американского подразделения Musical.ly Алекс Хоффман покинул компанию в январе.

Но за год до покупки Bytedance начала разрабатывать собственный музыкальный сервис с похожей функциональностью — Douyin. На мировом рынке сервис назвали TikTok. TikTok смог быстро одолеть конкурентов в Китае — Kuaishou, Miaopai и Haokan Shepin, — за счёт своих возможностей, привлечённых инвестиций и грамотном позиционировании.

TikTok захватил аудиторию младше 24 лет в богатых городах, а контент, который генерировали пользователи, был привлекательным для образованных людей. Аудитория TikTok привлекла рекламодателей и инвесторов — появились рекламные кампании от Chevrolet, Airbnb, Harbin Beer, а о приложении заговорили в популярных китайских шоу.

В итоге за 500 дней с момента запуска сервиса, им ежемесячно стало пользоваться 500 млн человек.

13 июня появилась информация о закрытии стримингового сервиса Live.ly — его функциональность перенесли в основное приложение Musical.ly. Издание Techcrunch предположило, что консолидация произошла не только из-за появления мощного конкурента от Facebook — Lip Sync Live, но из-за соглашения с Bytedance.

Китайская компания в ноябре 2017 года вложила $50 млн в аналог Live.ly — LiveMe, а по соглашению с Musical.ly в течение полугода компания должна была закрыть свою разработку. LiveMe пользуется 60 млн человек против 26 млн у Live.ly.

Musical.ly начал экспансию в Россию только весной 2018 года. Он был раскритикован за чрезмерно назойливую рекламу в Instagram и на YouTube. Российские пользователи шутили, что реклама Musical.ly — лучший метод продвижения подписки на YouTube, отключающей рекламу.

2 августа Musical.ly прекратило существование, а учётные записи 100 млн активных пользователей сервиса перенесли в «основное» приложение TikTok. Это очередной шаг ByteDance для выхода на мировой рынок — TikTok был популярен исключительно в Китае, а Musical.ly — в США и Европе.

#какэтобыло #технологии