Истории Евгения Щербина
3 113

От магазина обуви до международной онлайн-платформы для торговли люксовой одеждой: история Farfetch

В середине сентября компания Farfetch вышла на IPO на Нью-Йоркской бирже и продала 44,2 млн акций на $885 млн.

В закладки
Фото: Business Insider

Создание Farfetch

Farfetch создал предприниматель из Португалии Жозе Невеш. К идее соединить высокую моду и электронную коммерцию он шел постепенно. Еще в детстве Невеш научился программировать. «Я получил компьютер на рождество, мне было восемь лет. Я был абсолютным гиком, не очень социальный, непопулярный в школе, совершенно немодный», — вспоминает он.

Семья Невеша жила в районе, где было множество дизайн-студий и фабрик по производству одежды. Его отец занимался созданием обуви. Невеш учился в городе Порту и изучал экономику. В 19 лет он начал зарабатывать разработкой ПО для португальских компаний, которые производили текстиль.

В это время он стал понимать, как работает модная индустрия. Невеш мечтал жить в Лондоне. Он был уверен, что если человек умеет писать программы, то сделать ботинки — дело несложное.

В 1995 году Невеш переехал в Лондон, где основал первый магазин обувного бренда Swear, а позже — магазин мужской одежды B Store.

Однако предпринимателю этого было недостаточно, он хотел превратить свое знание о торговле одеждой и умение программировать в уникальный продукт. Идея появилась в 2007 году на неделе моды в Париже.

Там Невеш присматривался к бутикам и заметил, что самые успешные из них развиваются в цифровой сфере. Но у независимых дизайнеров и нишевых брендов такой возможности не было из-за недостатка средств или непонимания, как попасть в такую сферу.

Тогда и родилась идея дать им доступ на мировой онлайн-рынок. В 2008 году Невеш основал Farfetch (буквально «приносить издалека») — название компании отсылает к возможности получать одежду не только из бутиков своего города.

Первоначальной идеей Невеша было создать единую платформу, на которой независимые бутики могли бы предоставлять свою продукцию. Farfetch предоставляла им интернет-площадку для товара и брала комиссию за посредничество.

В 2007 году в интернете уже присутствовал мультибрендовый универмаг Bergdorf Goodman и итальянский продавец модной одежды Yoox Net-a-Porter Group, некоторые люксовые марки только начали создавать собственные онлайн-магазины.

Farfetch стала предлагать владельцам магазинов во Франции, Италии и Великобритании сфотографировать их ассортимент и выставить его на продажу в онлайне, делая доступным для потребителей по всему миру.

[Оказалось, что] эта модель довольно удобна для брендов и бутиков, потому что мы брали на себя все: хорошие фотографии вещей, описания, обслуживание и поддержку клиентов, процессинг платежей. Все, что им надо было делать, — обладать фантастическим вкусом и иметь хороший продукт.

Помню, как встречался с одним брендом в Париже, мне сразу сказали, что ничего не продают в онлайне. Я спросил, не хотят ли они увидеть в интернете свою последнюю коллекцию, которая вышла буквально на прошлой неделе. Открыл им японский сайт, а там уже были опубликованы новые вещи из их парижского бутика. Бренд был в шоке, сразу решили, что им точно нужны электронные продажи.

Жозе Невеш
основатель Farfetch

В 2008 году наступил финансовый кризис, в компанию некому было инвестировать. Три года Невеш вкладывал в Farfetch собственные деньги. Инвестиции поступили только в 2010 году: европейская венчурная компания Advent Venture Partners вложила в Farfetch $4,5 млн. С 2012 года по 2017 год компания прошла шесть раундов финансирования, получив совокупно $732 млн инвестиций.

В 2015 году в Farfetch инвестировал фонд Юрия Мильнера DST Global, которому также принадлежат акции технологических компаний: Facebook, «ВКонтакте», Airbnb, Twitter, Snapchat, Spotify, китайской Alibaba Group и многих других.

В Farfetch инвестировал медиахолдинг Condé Nast (выпускает журналы Glamour, Tatler, Vogue и GQ). После начала сотрудничества он закрыл собственную платформу Style.com и начал ссылаться на Farfetch в своих статьях. Исполнительный директор компании Джонатан Ньюхаус вошел в состав совета директоров платформы.

В феврале 2015 года Farfetch за $3,6 млн купила российский стартап iMall.eu, который был ликвидирован сразу же после сделки. iMall.eu представлял более 500 европейских брендов в сегментах люкс и премиум, работал более чем в 15 странах. Основатель компании Мартин Аветисян стал главой российского представительства Farfetch, которое открылось в декабре того же года.

Не агрегатор, а платформа

Farfetch называет себя «ведущей технологической платформой в индустрии глобальной люксовой моды». Сегодня платформа и приложение работают на десяти языках, открыто 11 офисов в разных городах мира. Согласно собственным данным компании, на 31 марта 2018 года на Farfetch представлено более 2900 брендов с доставкой в 190 стран мира.

Невеш любит говорить, что его продукт — именно платформа, а не агрегатор.

Интернет-магазин создает сток, которого не было ранее. Например, Ebay: если бы его не было, всех его предложений тоже не было бы, так как люди делают фотографии, загружают их [именно на Ebay], создают контент. Они делают так, чтобы все эти вещи появились в онлайне.

И это то, что делаем мы: приводим в онлайн продукты и магазины, которых раньше там не было. А вот Lyst — агрегатор. Продукты, которые мы там видим, существовали в онлайне и раньше. Словом, у Lyst, ShopStyle, Polyvore нет уникального продукта. Существуют товары, которые вы можете найти только на Farfetch. Но нет того, что вы можете найти исключительно на Lyst.

Жозе Невеш
основатель Farfetch

Но от интернет-магазина Farfetch также отличается. Онлайн-платформа — это бизнес-модель, которая сводит покупателя с продавцом. Ее главное отличие от онлайн-магазина в том, что она сама не закупает продукцию для перепродажи, а только позволяет продавцу разместить на ней товар, чтобы его нашел покупатель.

Главный конкурент Farfetch в сфере онлайн-торговли люксовой одеждой — Net-a-Porter — работает по модели интернет-магазина: занимается отбором и закупкой вещей.

Одной из своих задач, как следует из отчета перед выходом на IPO, Farfetch видит преодоление раздробленности рынка.

Из 20 крупнейших роскошных модных брендов по доходам 19 имеют головной офис в Европе, но все же отвечают глобальному спросу. Большие люксовые бренды пользуются спросом, так как строят обширные сети непосредственно управляемых магазинов, а также продают товар через универмаги.

Обычно у развивающихся брендов нет выхода на мировой рынок, их поставки ограничены местным рынком. Они в основном полагаются на оптовые продажи через сеть независимых модных бутиков. В результате модная одежда от крупных и небольших брендов распределяется по очень раздробленной сети продавцов.

Из отчета Farfetch

Эту раздробленность Farfetch берется преодолеть, не упуская из виду и другие глобальные тренды — рост интернет-торговли и появление новых рынков в Китае, на ближнем Востоке, в Латинской Америке.

Миллениалы на новых рынках

Согласно исследованию аналитической компании Bain & Company, глобальный рынок персональных товаров роскоши, в том числе одежды класса люкс, обуви, сумок и украшений растет во всех регионах, в 2017 году он достиг $262 млрд. Ожидается, что он будет расти на 4-5% в год и составит $295-305 млрд к 2020 году. В Китае, где стремительно формируется платежеспособный средний класс, объем рынка оценивается в $20 млрд.

Также Bain & Company указывает на миллениалов как на потенциальных онлайн-потребителей люксовой одежды. Жозе Невеш согласен, что ориентироваться надо на молодых клиентов, которые с интернетом «на ты».

Я думаю, индустрия увидела потенциал ключевых демографических слоев, таких как миллениалы, которые думают в цифровом ключе. Эти потребители находятся в онлайне — не офлайне.

Жозе Невеш
основатель Farfetch

До недавнего времени основными потребителям роскоши были Западная Европа, США и Япония, но теперь к ним присоединяются Китай, Ближний Восток, Латинская Америка и Восточная Европа.

В 2017 году в платформу инвестировал китайский гигант интернет-торговли JD.com, он же в сентябре 2018 года купил ее акции. Также летом 2018 года Farfetch приобрела китайское маркетинговое агентство CuriosityChina, чтобы с его помощью интегрироваться в WeChat — китайский аналог WhatsApp с множеством дополнительных сервисов, в том числе и тех, в которых можно покупать одежду.

Директор по устойчивому развитию Farfetch Джорджио Беллоли тогда сказал: «Мы много лет разговариваем с люксовыми брендами, и на каждой встрече они спрашивают о Китае. Практически все в Китае происходит в WeChat».

Также недавно о партнерстве с Farfetch объявила базирующаяся в Дубае и специализирующаяся на консервативной мусульманской моде компания The Modist. В начале 2018 года года Farfetch объединила усилия с ближневосточным продавцом Chalhoub Group и выпустила версию сайта на арабском.

Компания продолжает подключать к своей платформе продавцов люксовой одежды. К примеру, в феврале 2018 года она заключила договор с Burburry. На платформе, уже представлены российские дизайнеры — Kalmanovich, Vilshenko и другие. Есть также грузинские, украинские дизайнеры.

К 31 декабря 2017 года Farfetch достигла отметки в 935 772 активных пользователей, что на 44% больше, чем в 2016 году. Они совершили почти 2 млн заказов со средней стоимостью заказа $620. Однако компания пока не вышла в прибыль.

В 2017 году она заработала $386 млн, но чистый убыток составил $58 млн. Годом ранее убыток составил $53 млн, хотя товаров было продано на $242 млн. Четверть доходов поступает из Северной и Южной Америки, 34% из Азиатско-Тихоокеанского региона и 40% из Европы, Ближнего Востока и Африки.

Новый виток

Осенью 2017 года Farftech запустила Store of the Future (SoF) — платформу для связи магазинов в онлайне и офлайне с помощью больших данных. Так продавцы и бутики-партнеры получили возможность собирать о клиентах информацию в то время пока они находятся на сайте.

SoF построена вокруг идеи «универсальный логин». Приложение Farfetch отслеживает поведение пользователя как во время поиска в интернет-магазине, так и в обычном магазине. Когда потребитель приходит в магазин и использует универсальный логин, продавец получает уведомление, что покупатель зашел.

После этого торговец сможет получить доступ к недавней онлайн-истории этого клиента, связанной с его персональным профилем. Это необходимо, чтобы персонал бутика предоставлял покупателю более индивидуальный и высокий уровень обслуживания.

Также Farfetch использует технологии RFID и ultrasound для так называемого одежного рельса: когда пользователь в офлайн-магазине берет в руки какой-либо предмет одежды, он распознается приложением на мобильном устройстве. Приложение создает список пожеланий в онлайне, что позволяет выбрать эту одежду удалённо.

В набор продуктов компании входит Black & White — инструментарий для продавцов для размещения магазина на платформе. В обновленном бутике Browns, который компания добавила в свое портфолио в 2015 году, теперь тестируют новые технологические и маркетинговые решения.

Несмотря на то, что Farfetch развивается как онлайн-платформа, Невеш не хочет отказываться от идеи обычных магазинов.

Офлайн-магазины никогда не исчезнут. Я уверен, что в мире будет некий баланс физических магазинов и онлайн-бутиков. Сейчас интернет-ритейл, по моим расчетам, занимает не более 7% рынка. В будущем эта пропорция может выглядеть так: 65% на офлайн и 35% на онлайн.

Все потому, что моду нельзя скачать с сайта, как музыку или фильм. Людям все равно нужно потрогать вещи, примерить, поболтать с продавцом. Необходимость в персональном подходе, в личном общении никуда не денется. Хотя сейчас такие клиентские сервисы у некоторых интернет-магазинов, что с них может взять пример любой продавец.

Жозе Невеш
основатель Farfetch

К первому полугодию 2018 года потери составили $68 млн. Как объяснила компания — все из-за выхода на новые рынки и добавления новых брендов и партнерств.

Сейчас капитализация Farfetch составляет $6,8 млрд.

{ "author_name": "Евгения Щербина", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 13, "likes": 27, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "story", "id": 48131, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Oct 2018 18:48:55 +0300" }
{ "id": 48131, "author_id": 211842, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/48131\/get","add":"\/comments\/48131\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/48131"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199131 }

13 комментариев 13 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Интересно было бы сравнить с Yoox, который собственно теперь владеет Net-a-Porter и тоже закупает одежду. Чья бизнес-модель в итоге эффективнее.

Ответить
1

насколько мне кажется у YOOX прежде всего акцент идет на скупленные стоки складские прошлых (вплоть до середины 80-х) остатков коллекций. фартех не держит коллекции больше, чем текущие, или после сейлов в конце сезона.

Ответить
0

Да, старое залеживается, но что это акцент, я бы не сказал. Большая часть всегда свежих коллекций.

Ответить
1

Farfetch — реально офигенный опыт, когда тебе из Италии доставляют что-то, ты примеряешь а затем отправляешь что не подошло обратно. Сервис на высоте.

Ответить
0

не соврать бы, но, что в испанском, что в португальском Jose читается как Хосе.

Ответить
2

Есть такие футбольные тренеры: Хосеп Гвардиола и Жозе Моуриньо. Один испанец, другой португалец.

Ответить
2

Хосеп бы обиделся за испанца. Он баск.
А в целом хорошее сравнение.

Ответить
–3

Все заебись, но без возможности примерить — не канает. А пересылать потом то, что не подошло, туда-суда — нахер оно надо.

Ответить
1

Просто для развития интернет-продаж проблему с размерами нужно решать. Или пару-тройку вещей слать на склад в город, чтобы быстро заменить, или 3d скан клиента с подбором по фактическим размерам

Ответить
1

у ASOS эту проблему решают путем рекомендаций на основе опыта людей со схожими физ параметрами. предположим у вас рост 185, вес 85, ширина плечей, длина рук от подмышки до запястья, длина от шеи до пояса, и тд. и далее после покупки вас просят оценить насколько подошло. эти оценки анализируются, аппроксимируются, и дальше человеку с вашими параметрами выскакивает плашка 90% людей с вашими параметрами взяли бы такой-то размер данной модели.

Ответить
0

Интересная схема, да - вполне может работать.

Но, кмк, точное 3д сканирование могло бы быть точнее

Ответить
0

Я отказываюсь верить в то что название марки не связано с покемоном в виде уточки с луком пореем

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }