«Люди себе покупают дорогие машины, а я вот Telegram-каналы»: интервью с Мастридером

Мастридер зарабатывает по полмиллиона в месяц на Telegram-каналах: расспросил его о работе, украденном канале и ссоре с администраторами.

Историческая справка:
У Мастридера — одна из самых больших сетей авторских каналов в Telegram с общей аудиторией 270 тысяч человек. Месяц назад Мастридер получил предложение продать один из его каналов SlangBang и назначил цену в два миллиона рублей. В процессе сделки он был обманут и остался без канала. С помощью вошедшего в его положение гаранта, канал удалось вернуть. Подробнее обо всей операции Мастридер сам рассказал в недавно вышедшей чрезвычайно подробной статье в Тинькофф-Журнале (интервью было взято за день до ее выхода). За то время, что Мастридер возвращал канал и писал статью на Т-Ж, у некоторых авторов возникли сомнения, была ли на самом деле кража. Позднее претензия сменилась с обмана на неуважительное отношение к комьюнити: многие авторы репостили Мастридера, но в течение двух недель так и не получили общедоступных пруфов. Из-за взлома мошенником почты и различных угроз, Мастридер мало комментировал ситуацию в сообществах администраторов и скинул только одно соощение мошенника как доказательство. Споры переросли в локальный конфликт, из-за которого Мастридера по инициативе одного администратора кикнули из двух админских чатиков. Сейчас дело закрыто, все доказательства уже получены и опубликованы, но осадок остался.

Вопросы Мастридеру о работе в Telegram, отношениях с администраторами и том, как он смог убедить себя, что нет ничего особенного в двух миллионах за Telegram-канал, задает автор @aboutSMM Антон Проценко.

Так как интервью получилось очень длинным, несколько опорных точек:
— про уход с работы ради Telegram, который затем заблокировали
— про покупку канала SlangBang
— про покупку канала CultPop
— про ценообразование (почему реклама на Мастридах стоит 30 тысяч)
— про возврат денег разочарованным админам
— про месячный заработок
— про рекламу СталинГулага и трейдеров
— про кражу SlangBang
— про споры с администраторами
— про ценообразование при продаже канала
— и про то, как не быть идиотом.

— Кем ты сейчас работаешь?

Корректнее будет сказать «чем я занимаюсь». Я владелец и CEO медиахолдинга Millennials’ Media, в который входят 7 Telegram-каналов с общей аудиторией 270 тысяч подписчиков, YouTube-проекты, в частности, фильм и документальный сериал «Баттл» и мое новое YouTube-шоу «Книжный чел», которое стартует где-то через пару недель. А, и подкаст «Терминальное чтиво».

— В прошлогодней статье для Т-Ж ты говорил о себе и своих коллегах так: «Каждый из нас работает в крупной компании и старается как можно скорее продвинуться». После чего ты ушел из крупной компании ради Telegram-проектов. Неужели каналы настолько сильно изменили твое мировоззрение?

Я работал в престижной компании, международной юридической фирме. Но, во-первых, я решил заниматься, тем, что меня больше драйвит — медиаиндустрией. А во-вторых, это действительно стало приносить мне больше денег, чем основная деятельность на прошлом месте — даже несмотря на то, что у меня там была большая валютная зарплата.

Но я не полностью отошел от юриспруденции, у меня остаются некоторые клиенты, которых я консультирую, когда возникают совсем интересные крупные денежные проекты.

—Что ты почувствовал, когда Telegram заблокировали?

Я тогда уже, насколько я помню, смирился, что его заблокируют. История настолько долго муссировалась, что я уже успел пройти все стадии: гнев, отрицание, принятие… К тому моменту я уже построил себе планы «б», «в» и так далее, и был достаточно спокойным в тот день. Я не помню, чтобы у меня было необычное ощущение после блокировки. Скорее, «ну, понятно, наконец-то это закончилось, заблокировали уже, дальше будем смотреть, что делать по ситуации». То есть я понимал, что скорее всего его нельзя будет полностью заблокировать. Я учил своих подписчиков обходить блокировки, писал много постов про это — и в принципе всё закончилось хорошо.

— Изначально в Telegram у тебя было два канала — Мастриды и Маствотч. Затем в «холдинг» вошли Your Career и Your Job. Ты писал, что они не полностью твои — ты сооснователь. Как делите прибыль?

В Your Career и Youг Job действительно два партнёра — я и ещё один человек, мой друг и соратник Борис, он пока непубличная личность. Мы делим все 50 на 50.

­— Как устроена работа редакции каналов?

Если речь о Your Career и Your Job, то в них я выступаю главредом, сам иногда пишу контент для Your Career. Редакции у нас нет в таком привычном медийном смысле, есть несколько ребят, которые помогают и пишут гостевые посты, но в основном пишем мы с Борисом.

Я сам делаю весь контент для “Мастридов”, “Маствотч” и “God, No” (мой авторский канал про поп-культуру): каждая буква, которая там написана, написана мной. Единственное исключение — редкие гостевые колонки в “Мастридах”, про которые я специально пишу, что их писал по моему заказу другой автор. На других каналах, помимо моего партнёра по карьерным каналам, есть много наемных сотрудников: на SlangBang есть девушка Лиза, которая делает посты, на CultPop (канал о литературе) есть тоже несколько авторов, в частности писатели Ярослав Туров и Александр Фарсайт, и еще несколько человек. Моя команда довольно сильно разрослась за последнее время. Плюс, есть ещё моя личная ассистентка.

— Пойдем дальше по таймлайну. 2017 год, у тебя четыре канала — два карьерных и два блога. Что сподвигло тебя на первую покупку — канал SlangBang?

На тот момент у меня уже, кстати, был канал God, No, он мне достался по знакомству от человека, который этим каналом не занимался. Можно сказать, это был карточный долг. God,No стал моим пятым каналом, а потом я увидел объявление, что продается SlangBang. Сначала был один ценник, потом его снизили, и когда ценник упал ниже рыночного, я решил, что покупка для меня будет правильным решением с точки зрения бизнеса. Хотя я уже понимал, что Telegram заблокируют скорее всего. Я написал администратору, еще немножко скинул цену. Мы договорились, встретились и провели сделку.

— Правильно ли я помню, что тогда канал стоил где-то 600 тысяч?

Я, кажется, договаривался не называть точную сумму, за которую купил канал. Но твоя информация примерно верна.

— Как ты купил следующий канал — CultPop?

Тоже увидел объявление, кажется, в тематическом канале о продажах. Команда CultPop мне очень нравилась, я читал канал с того момента, как они купили у меня рекламу. У них было несколько наемных авторов, всё грамотно организовано, и я удивился, что они его продают. Написал, спросил, в чем дело, ребята рассказали, что в приоритете другие проекты. Думали быстро взлететь, начать много зарабатывать, но не получилось. Они продавали рекламу, но не в тех масштабах, в которых бы хотели. Плюс затрат было много, они даже работали в минус какое-то время из-за того, что много закупались и много платили авторам. В итоге я достаточно дёшево купил этот канал, о приобретении не жалею. Проект скорее был некоммерческим, потому что я понимал, что канал про литературу особо не монетизировать. Деньги оперативно отобью, но больших денег на нём делать не получится.

— И как быстро удалось его окупить?

С учетом того, что я закупал рекламу дополнительно и другие расходы нёс… Я думаю, что он отбился только сейчас. То есть прошло уже чуть больше полугода.

— Какова была сумма сделки?

Еще меньше раза в два, чем в случае со SlangBang. Но он и сам был в два раза меньше, там было 20 тысяч подписчиков. Я благодаря закупкам рекламы и хорошему контенту довёл это число до 30 тысяч.

— В среде администраторов тебя часто ругают за высокие цены. Как ты их определяешь?

Очень просто — рыночным способом. Приходит клиент, покупает у меня рекламу (несколько месяцев назад на Мастридах ценник начинался от 25 тысяч, сейчас разговор начинается от 30 тысяч в зависимости от формата). Приходит, покупает, например, за 25 тысяч рекламу каких-то платных курсов, каждый из которых стоит условно тысячу евро. Это я конкретный случай привожу. Потом говорит: «у нас столько регистраций, классно, хотим ещё взять». И ты понимаешь, что рекламодатель купил пост у тебя за 25, а заработал, условно, 125. И понимаешь, что это своих денег точно стоит.

Я исхожу из спроса, из того, сколько народу мне пишет, и из того, как часто я могу ставить рекламу. Так и определяется стоимость. То есть, конечно, в каких-то чатиках есть админы, которые создали канал про успешный успех, или куча каналов с названиями “Цель - миллион за год / два года”. Они купили у меня рекламу, потому что в какой-то момент я зачем-то им ее продал — возможно, мне тогда погулять хорошо захотелось, сейчас бы уже не продал. В общем, купили у меня рекламу, мои умные подписчики не подписались на эту фигню, а теперь люди говорят, что моя реклама слишком дорогая. А вообще большинство, кто такое пишет, вообще не покупали у меня рекламу. Просто видят: ценник высокий, а у них на канале с мемами реклама стоит три тысячи, а не тридцать, они и думают: «а что это так, так можно было разве?» Вот они и возмущаются.

— Были ли случаи, когда администраторы просили вернуть деньги?

Да, были. Нечасто, но, когда на рекламируемый канал приходило мало народу, бывало такое.

Я не могу гарантировать результат, я не знаю, понравится ли реклама моим подписчикам. Никто не может этого делать, и если вам дают обещания по приходу подписчиков — вас обманывают. Тем более если это Telegram-канал (уже наступило определённое пресыщение каналами и на новые каналы люди подписываются неохотно). Конечно, я стараюсь делать всё возможное, чтобы результат был максимально положительным. Именно поэтому у меня есть постоянные клиенты, которые продолжают у меня закупаться: те же Яндекс, Тинькофф Банк, Рокетбанк, Storytel и другие, и у них стабильно отличный выхлоп. Но так получается, что некоторые другие вещи и спонсоры моей целевой аудитории менее интересны, и в некоторых случаях реклама не заходит. Я думаю, все админы каналов с этим знакомы.

— Цитата из твоего медиакита: «Покупая рекламу в MILLENNIALS’ MEDIA, вы помогаете просвещению: 50% дохода идёт на создание и перевод контента, а также продвижение проекта». Так ли это? Сколько ты реинвестировал в проект?

Я думаю, сейчас уже больше пятидесяти процентов, но не в канал по большей части, а в YouTube. Потому что сейчас идет продакшн первого сезона моего YouTube-шоу, там будет 8 выпусков. И это немало стоит. Плюс идёт продакшн документального сериала “БАТТЛ”, это тоже недёшево. И, естественно, реклама, я закупаю рекламу. В какие-то месяцы я трачу на нее 200-300 тысяч, в какие-то месяцы это 50-100 тысяч. Но никогда не было, чтобы я вообще не закупался.

Я только недавно начал записывать все финансовые показатели, то есть делать всё по науке. Изначально это была супер DIY-культура ведения бизнеса, я даже не записывал, сколько я зарабатывал в месяц. И когда я писал свой первый материал для Тинькофф-Журнала, мне приходилось пролистать свои каналы и посмотреть, сколько постов рекламных вышло, чтобы посчитать, сколько я заработал. Я посчитал и подумал: «Ничего себе!» Я думал, что меньше зарабатывал.

— В том самом материале для Т-Ж ты говорил, что каналы в сумме приносили тебе 435 тысяч рублей в месяц. Как изменились доходы со временем, особенно после блокировки Telegram?

Подросло всё, и добавились доходы от YouTube и рекламы в подкастах. Меньше миллиона выручка холдинга. Обычно стабильно больше, чем полмиллиона. Подавляющее большинство — где-то 80-90% — это Telegram.

— То есть за год доход вырос примерно на 70 тысяч в месяц.

Всё очень варьируется. В какие-то месяцы из последнего полугодия был доход больше полумиллиона с семи каналов, в какие-то — меньше (сезонность, лето было так себе, например).

В целом я просто стал меньше рекламы продавать, реже её выпускать — в том числе и поэтому доход особо сильно не вырос. Плюс, из этих семи каналов на некоторых совсем редко выходит реклама (God,No или CultPop — их можно почти не считать).

И да, конечно, в первую пару недель после блокировки отвалилось много клиентов, в том числе крупных компаний, которые боялись репутационных издержек из-за рекламы в запрещенном сервисе. А потом вернулись. В принципе нормально всё пошло, единственно, немного упали со временем просмотры.

Но это связано не только с блокировкой, но еще и с изменением алгоритмов Telegram. Ты наверняка знаешь, что раньше раз в 12 часов обновлялись просмотры. И если ты заходил два раза в канал и смотрел один и тот же пост за сутки, считалось, как будто это два просмотра, хотя на самом деле это был, естественно, один просмотр. Сейчас я не знаю точно, как работает этот алгоритм, но я слышал, что его поменяли, и во многом поэтому чуть-чуть другие стали цифры просмотров. Условно, у меня там было 50% ERR, наверное, а сейчас на “Мастридах” под 40%. На других каналах чуть больше, на каких-то чуть меньше.

— Еще одна цитата из медиакита: «Меняем сознание и формируем мировоззрение общества за счет поиска, отбора, создания и рекомендаций просветительского контента». Как это влияет на рекламную политику, подходит ли твоя реклама Сталингулага или Дневника Трейдера под просветительский контент?

А что ты имеешь против Сталингулага?

— Сталингулаг — это резко политика, и не то что бы просветительский контент.

Я не помню дословно, но цитата там, по-моему, про контент наших каналов, а не про рекламный контент. Не все, что мы рекламируем, должно быть просветительством. Согласись, когда я рекламирую часы AllTime, я рекламирую часы, а не какое-то просвещение. Я считаю, это нормальный продукт, который не стыдно рекламировать.

Как это сочетается с моей рекламной политикой? Ну, например, когда мне писал какой-то знахарь, просил пропиарить его, я сказал: «Нет, я за рациональное мышление и против вашей вот этой херни, не хочу вас рекламировать». Или мне пишут чуваки из Казино-Вулкана, которых стали рекламировать даже крупные политические каналы типа Незыгаря. Я говорю, что нет, я не рекламирую финансовые пирамиды. И политические партии. И прочую лабуду.

Насчёт Дневника Трейдера… Канал «трейдер, который ведёт свои записи» я, конечно, не могу проверить — действительно ли он зарабатываете те деньги, о которых пишет. Но это не какая-то финансовая пирамида, поэтому я и рекламировал. С пометкой о рекламе, естественно.

— Перейдем к так бурно обсуждаемому на время украденному каналу. Ты купил SlangBang год назад, за это время он вырос больше чем в два раза — с 37 до 81 тысячи подписчиков. Сколько ты вложил в продвижение?

На самом деле немного. Это все органический рост, рост за счёт аудитории, которая приходила с других моих каналов и рост за счет взаимообмена постами. И в сентябре я его окончательно окупил.

— То есть в итоге ты окупил SlangBang только спустя год?

Со всеми расходами на продвижение — да.

— Канал у тебя увели утром 27-го сентября. Сам пост о краже вышел на Мастридах через день. Почему ждал так долго?

А зачем торопиться — канал уже украли. Я уже смирился с тем, что его не верну. Думаю, ты представляешь моё состояние 27-го. Я не то что бы тянул время, но не видел смысла сразу писать какие-то импульсивные посты. Импульсивные посты писал мошенник: когда он увидел мой пост об угоне канала, сразу начал строчить, что это он на самом деле Мастридер, а не я. Было, конечно, смешно. Я не хотел еще более смешным выглядеть со скоропалительными какими-то постами.

И, конечно, мне нужен был план по информационной кампании против мошенника. За первый день я его придумал, и, как показала практика, он в принципе сработал. Не потому, что я какой-то гений, а просто мне повезло очень сильно.

— Еще до поста в Мастридах ты написал в чаты администраторов каналов. Чувствовал ли ты поддержку сообщества, и как оно тебе помогло?

Да, я чувствовал поддержку, и, кстати, в Тинькофф-Журнале я выразил благодарность крупнейшим каналам, которые мне помогли.

Самая главная помощь — это, конечно, репост, распространение информации. Мошенник не смог продать канал во многом именно потому, что все знали, что он ворованный. И советами помогали. Кто-то злорадствовал, были и такие, конечно. Но большинство были очень helpful. Я почувствовал себя частью Telegram-комьюнити. Было очень приятно.

— А что ты в этой ситуации думаешь о действиях гарантов? Они помогли тебе вернуть канал, но фактически кинули мошенника во время сделки.

Молодцы гаранты. Сделали всё как надо, по закону. Могли бы и не делать, конечно, никто бы их за это не стал критиковать. Репутация важнее, чем восстановление справедливости. Никто бы их не наказал, потому что Telegram не очень в правовом поле находится. Но они послушали мои аргументы про то, что хранение краденых вещей — это преступление. Они по закону обязаны, зная, что это краденая вещь, а я предоставил им доказательства, вернуть все законному владельцу.

Поэтому они поступили в полном соответствии с законом, но вызвали недоумение у какой-то части сообщества. В плане того, что «как это так, гарант отдал канал».

— То есть если бы ты услышал эту историю от кого-то другого, ты бы обрадовался и сказал «молодец, гарант»? И не подумал бы, что гарант — это тот человек, который при любых обстоятельствах гарантирует сохранность сделки, и что-то тут не то?

Я бы, естественно, не стал возмущаться, что гарант сделал такую вещь, если бы узнал о такой истории от других людей. Правда, я бы, наверное, удивился, что так получилось, и порадовался бы за законного владельца. Тем более если бы я знал этого человека, а меня достаточно многие знают в тусовке.

— Но, если посмотреть на это глазами администраторов того же чата от канала «Реклама есть» (120 человек), из которого тебя кикнули общим голосованием, пруфов ты не предоставил даже спустя 17 дней (сейчас они доступны в отдельной статье). Не кажется ли тебе твое поведение странным?

Ну смотри, там было два персонажа, достаточно агрессивно настроенных против меня. Они, кстати, администрируют один и тот же канал вместе. Они что-то начали на меня гнать в агрессивном, невежливом, переходящим все границы тоне, при том что они-то как раз в ситуации с угоном никак мне не помогали, а только бурчали и требовали от меня: «сегодня почему нет статьи?», «почему ты никаких пруфов не скинул?». Первая причина, почему я ничего им не скидывал: у меня не было никакого желания им отвечать после такого тона.

— То есть твоя реакция не давать им скриншоты… Это скорее иррациональное поведение?

Нет, оно рациональное. Во-первых, я ничего им не обязан был скидывать, они мне не помогали. Всем, кто мне помогал и кто написал мне, я ответил, что статью пишу и скоро скину все подтверждения, плюс скинул пару сообщений из переписки с мошенником и гарантом. Во-вторых, я не кидал в чаты всех скриншотов, потому что я обещал их для публикации в статье Т-Ж, и я не хотел, чтобы кто-то слил информацию. Как я очень скоро выяснил, в некоторых чатах люди пересылают сообщения вовне, так что мои подозрения были верны.

Хороший пример по поводу журнала Inc, который тоже готовил статью о моей ситуации (они взяли у меня интервью). Я заранее договорился с ними, что они не будут публиковать скриншоты. Я просто показал им их как подтверждение моих слов. А они опубликовали. Сначала мне написал редактор: «Ой, извините, у нас там проблемы с коммуникацией, я написала, вам не передали». Я говорю: «Ну ладно, бывает, так уберите». А потом она говорит: «Нет, мы опубликовали не скриншоты, а иллюстрации на основании ваших скриншотов». Просто *** [отличный] аргумент, я считаю. Пусть это остается на их совести. А моё сообщение, в котором я написал про Inc. в чат администраторов, было слито этой самой редакторке, которая стала мне писать с претензией: мол, я порочу их репутацию. Поэтому мой аргумент «если бы я поделился скриншотами, то их бы куда-то слили» был верен.

Именно поэтому я не стал кидать всю переписку в эти чаты. Там больше 300 сообщений, какие-то сообщения я пересылал в начале этой истории, люди видели пост мошенника на канале, где он писал, что он на самом деле я, а потом удалил этот пост. Я считаю, что каждому здравомыслящему человеку этого должно было быть достаточно. Плюс, это не какое-то молоко, которое может испортиться, я вообще не понимаю, почему меня все так торопили. Я написал всем ребятам, что извините, я в большом огне, статью пишу. Как только опубликуют, я вам скину ее, потерпите недельку. У меня вообще-то мошенник взломал имэйл, я судорожно искал способы противодействия ему, мне не до того было. Ну, кто-то вот не смог потерпеть, и постоянно меня барражировал этим, отнимал у меня время, энергию, и мне, конечно, не хотелось после такого еще чего-то им отвечать.

— Как сейчас продается реклама в SlangBang?

Сейчас один пост продали. Но это нормально, ценник высокий достаточно. Я не планировал много рекламы размещать на нём. С учётом истории с мошенниками сейчас приходится объяснять, что я — это не мошенник, так что определенные издержки я несу. Поэтому смешно, конечно, читать комментарии, что я сам это всё сделал. Мне это совсем невыгодно.

— Ты оценил SlangBang в 2 миллиона, сейчас уже оцениваешь в 2.5. Как владелец каналов я в восторге от твоей политики ценообразования, но как потенциальный покупатель совершенно не понимаю, что происходит и откуда такие огромные цифры.

Это финансовая оценка. Как в инвестбанках оценивают: берут выручку годовую, умножают на какой-то мультипликатор. Я думаю, что у телеграм-каналов этот мультипликатор должен быть где-то от двух и больше. Две годовых выручки. Соответственно, если ты зарабатываешь за год миллион, то канал должен стоить 2 млн.

— Что бы ты посоветовал тем, у кого, как и у тебя, украли канал?

Я думаю, всё очевидно. Не быть *** [идиотом]. А если уже попался на такую фигню, прокачивать методы рационального мышления и так далее. И плакать, потому что очень маленький шанс, что тебе что-то вернут.

Но на самом деле, не плакать, а не унывать и продолжать делать все дальше. Это всё равно ценный урок. Если вы попались на такую фигню, то посчитайте стоимость канала и поймите, что это всё равно меньше, чем MBA в Стэнфорде. А в Стэнфорде вас такому не научат. Так что это даже более ценное образование для бизнеса.

— То есть ты бы уже не стал вести информационную кампанию против вора? Посты не помогают?

Я стал бы, но с пониманием того, что, скорее всего, это не никак поможет. Разве что получится сделать так, чтобы мошенник не продал украденный канал. И, может, будет шанс выкупить его самому. То, что у меня было в планах, когда я увидел, что мошенник стал снижать цену. Он мне стал писать с предложением выкупить канал, начал с 800, потом говорил, что согласен за 400 тысяч продать мне канал, потом ещё ценник опустил. Так что я даже стал думать, что, может быть, действительно выкуплю у него. Неприятно, конечно, но как вариант — можно так же действовать. Если не получается обмануть мошенника, то выкупите у него канал хотя бы подешевле, просто зафиксируйте для себя убытки и поймите на будущее, что нужно быть умнее.