Почему популярный японский ритейлер минималистичных товаров Muji провалился на китайском рынке: три ошибки

Проблемы с позиционированием, медленное расширение и копирование товаров местными производителями.

Японский ритейлер Muji — один из самых узнаваемых брендов страны. Он сделал ставку на концепцию «меньше — значит больше», продавая простые, но функциональные вещи. Как оказалось, у такой бизнес-стратегии есть свои проблемы — простые вещи легко подделывать и продавать дешевле.

В апреле 2019 года материнская компания Ryohin Keikaku Co объявила о первом снижении операционной прибыли за восемь лет, а также снизила финансовый прогноз ниже ожиданий аналитиков и сообщила о падении продаж на китайском рынке. Это обеспокоило инвесторов — если за период с 2013 по 2018 год стоимость компании выросла втрое, то за последний год акции упали почти на 40%.

Беспокойство объясняется статусом Muji — это одна из немногих японских компаний, которая смогла удержаться и развиться на мировом рынке. Несмотря на то, что экономика страны третья в мире, в Японии только один лидер в розничной торговле — Uniqlo, а бренды Sony и Panasonic выглядят слабо на фоне своего прошлого положения.

«Я вижу, что в 2030 году магазины Muji будут находиться в большинстве крупных городов мира, а клиенты покупают продукцию и ежедневно используют её», — рассказал в интервью Bloomberg президент Muji Сатору Мацузаки.

Он продолжает открывать новые магазины по всему миру — от Китая до Кувейта — и надеется, что Muji станет глобальной компанией, но не потеряет своей первоначальной философии минимализма.

За четыре года управления компанией Мацузаки запустил новые направления — продажу домов, отелей, разработку беспилотных автобусов, а также открыл магазины в Индии, Швейцарии и других новых странах. Чтобы продолжать расти, компания переносит производство в более дешёвые места и начинает выпускать специальную продукцию для китайских потребителей.

В конце семидесятых и начале восьмидесятых годов в Японии начался бум шопоголизма, при этом люксовые зарубежные вещи были для покупателем «предметом культа», а качество товаров масс-маркета снижалось. К тому же японцы уделяли особое внимание эстетике продукции и выбрасывали некрасивые вещи.

Muji запустился в 1980 году как бренд сети супермаркетов Seiyu, созданный для продажи недорогих и минималистичных товаров высокого качества. Основная идея заключена в полном названии бренда Mujirushi Ryohin, где Mujirushi означает «no name, без бренда», а Ryohin — «вещи хорошего качества».

Одним из первых товаров бренда стали сушёные грибы шиитаке — если в обычных магазинах продавались идеально круглые грибы, то Muji пропускала этап сортировки и продавала надломанные грибы со скидкой.

В 2016 году компания представила коллекцию одежды из восстановленной шерсти, в которой использовались оставшиеся в процессе производства отходы и волокна, и сравнивала их с продажей шиитаке.

В 1989 году Seiyu выделила Ryohin Keikaku в отдельную компанию. Производитель собрал вокруг себя определённый культ среди покупателей, выпуская целые линейки «простых и надёжных» товаров: продукты питания, канцелярские предметы, одежду и мебель.

Продукция Muji оставалась неизменной на протяжении нескольких лет — таким образом компания подчёркивала их надёжность и функциональность. Вся продукция была разработана в минималистическом стиле, который в 2010 году «переняла» Мари Кондо — автор метода уборки KonMari. Например, одна из особенностей Muji в том, что на товарах нет логотипов или других пометок бренда.

В двухтысячных годах компания начала агрессивно расширяться на международных рынках, в том числе в Китае. Сейчас на зарубежные магазины приходится 40% всех продаж Miju, а выручка достигла 400 млрд иен ($3,7 млрд).

Изначально компания во всех странах продавала одинаковые вещи без учёта региональных особенностей, что влияло на продажи. Например, Miju потребовалось около десяти лет, чтобы адаптировать японские простыни для стандартных китайских кроватей.

Ещё одной проблемой стало ценообразование и клонирование китайскими копиями: в других странах товары Muji из-за налогов и тарифов стоили значительно дороже, а их простота и отсутствие бренда позволило безнаказанно копировать предметы и предлагать такую же эстетику за более низкую цену.

Например, одинаковый блокнот Muji в Японии продаётся за 315 йен ($2,92), а в китайском Шанхае за 25 юаней ($3,6). Китайские конкуренты, такие как Miniso, Nome и OCE предлагают копию портативного вентилятора за 39,9 юани ($5,8), тогда как его цена в Miju — 190 юаней ($27,6).

По мнению профессора высшей школы международной корпоративной стратегии Токио Йошинори Фудзикава, основная проблема Muji — стоимость товаров, которую нужно снижать, чтобы сохранить свой статус в Китае.

В ноябре 2018 года Miju проиграла суд из-за товарного знака 无印良品 MUJI, который она использовала в Китае. Впервые товарный знак из этих иероглифов появился у пекинской текстильной компании Beijing Cottonfield Textile.

Beijing Cottonfield Textile запустила магазины 无印良品 Natural Mill с аналогичным интерьером, дизайном и товарами — отличается только английское название. Из-за этого покупатели шли в Natural Mill, считая, что это японский бренд, покупали товары низкого качества, возвращали их с претензиями и называли мусором.

Японский бренд подал в суд за плагиат, но проиграл дело, а впоследствии Beijing Cottonfield Textile подала ответный иск за нарушение авторских прав на товарные знаки. Судья решил, что товарный знак 无印良品 Natural Mill обладает большой степенью узнаваемости, запретил использовать эти иероглифы японской Miju и оштрафовал компанию на $90 тысяч.

Теперь Muji может использовать в Китае только английское название бренда.

Издание Sina также отмечает, что Muji испытывает проблемы в Китае из-за неспешности и позиционирования: за 13 лет компания открыла всего 235 магазинов, большая часть которых находится в «бутиковых» районах, а разница в стоимости между товаром в Китае и Японии достигает 200%.

Несмотря на то, что товары Muji считаются качественными и красивыми, это не дизайнерские и не элитные вещи, за которые готовы платить китайцы — они идут в более дешёвые магазины-аналоги.

Одно из решений — производство товаров в других странах, чтобы снизить на них цены. Для этого Muji перемещает производство в Индию и Юго-Восточную Азию с дешёвой рабочей силой и открывает офис в Китае для изучения трендов и образа жизни горожан, чтобы учесть их желания и традиции.

«Мы должны продавать товары, которые необходимы китайским потребителям или отсутствуют в их образе жизни, — считает глава Muji Мацузаки. — Если раньше они покупали наши товары из-за бренда, то сейчас Muji — это просто часть повседневной жизни человека».

Часть производства, например, косметика, останется в Японии, где используется высококачественное сырьё для поддержания имиджа компании.

По мнению Bloomberg, Muji предстоит тяжёлая «битва» с китайскими подделками. Стремление стать глобальным розничным брендом может повлиять на общую стратегию и развитие компании.

Например, бренд может начать сокращать производство тысяч товаров и выпускать только продукты с высоким потенциалом продаж, производить товары на скорость, а не долговечность, и открывать магазины больших площадей в дорогих торговых районах.

Эти шаги могут противоречить основной философии Muji быть простым и функциональным брендом и оттолкнуть поклонников, которые уже привыкли выбирать странные, но практичные вещи — такие как прямоугольные носки и матрасы с ножками.

Мацузаки считает, что он сможет справиться с сохранением баланса между развитием и философией. Свои амбиции он выражает так же сдержанно, как и его продукты: «Мы начали в 1980 году с продажи разбитых кусочков шиитаке, а теперь стали большим куском тофу (соевый творог). К 2030 году мы хотим иметь стоимость компании в два-три тофу».

#muji #китай