Истории Евгений Делюкин
15 666

Почему популярный японский ритейлер минималистичных товаров Muji провалился на китайском рынке: три ошибки

Проблемы с позиционированием, медленное расширение и копирование товаров местными производителями.

В закладки
Аудио

Японский ритейлер Muji — один из самых узнаваемых брендов страны. Он сделал ставку на концепцию «меньше — значит больше», продавая простые, но функциональные вещи. Как оказалось, у такой бизнес-стратегии есть свои проблемы — простые вещи легко подделывать и продавать дешевле.

Muji Helsinki

В апреле 2019 года материнская компания Ryohin Keikaku Co объявила о первом снижении операционной прибыли за восемь лет, а также снизила финансовый прогноз ниже ожиданий аналитиков и сообщила о падении продаж на китайском рынке. Это обеспокоило инвесторов — если за период с 2013 по 2018 год стоимость компании выросла втрое, то за последний год акции упали почти на 40%.

Беспокойство объясняется статусом Muji — это одна из немногих японских компаний, которая смогла удержаться и развиться на мировом рынке. Несмотря на то, что экономика страны третья в мире, в Японии только один лидер в розничной торговле — Uniqlo, а бренды Sony и Panasonic выглядят слабо на фоне своего прошлого положения.

«Я вижу, что в 2030 году магазины Muji будут находиться в большинстве крупных городов мира, а клиенты покупают продукцию и ежедневно используют её», — рассказал в интервью Bloomberg президент Muji Сатору Мацузаки.

Сатору Мацузаки Bloomberg

Он продолжает открывать новые магазины по всему миру — от Китая до Кувейта — и надеется, что Muji станет глобальной компанией, но не потеряет своей первоначальной философии минимализма.

За четыре года управления компанией Мацузаки запустил новые направления — продажу домов, отелей, разработку беспилотных автобусов, а также открыл магазины в Индии, Швейцарии и других новых странах. Чтобы продолжать расти, компания переносит производство в более дешёвые места и начинает выпускать специальную продукцию для китайских потребителей.

«Безымянные вещи хорошего качества»

В конце семидесятых и начале восьмидесятых годов в Японии начался бум шопоголизма, при этом люксовые зарубежные вещи были для покупателем «предметом культа», а качество товаров масс-маркета снижалось. К тому же японцы уделяли особое внимание эстетике продукции и выбрасывали некрасивые вещи.

Muji запустился в 1980 году как бренд сети супермаркетов Seiyu, созданный для продажи недорогих и минималистичных товаров высокого качества. Основная идея заключена в полном названии бренда Mujirushi Ryohin, где Mujirushi означает «no name, без бренда», а Ryohin — «вещи хорошего качества».

Muji

Одним из первых товаров бренда стали сушёные грибы шиитаке — если в обычных магазинах продавались идеально круглые грибы, то Muji пропускала этап сортировки и продавала надломанные грибы со скидкой.

В 2016 году компания представила коллекцию одежды из восстановленной шерсти, в которой использовались оставшиеся в процессе производства отходы и волокна, и сравнивала их с продажей шиитаке.

Несовершенный шиитаке и восстановленная шерсть: два продукта, которые воплощают концепцию Muji «качественные продукты без излишеств» Muji

В 1989 году Seiyu выделила Ryohin Keikaku в отдельную компанию. Производитель собрал вокруг себя определённый культ среди покупателей, выпуская целые линейки «простых и надёжных» товаров: продукты питания, канцелярские предметы, одежду и мебель.

Продукция Muji оставалась неизменной на протяжении нескольких лет — таким образом компания подчёркивала их надёжность и функциональность. Вся продукция была разработана в минималистическом стиле, который в 2010 году «переняла» Мари Кондо — автор метода уборки KonMari. Например, одна из особенностей Muji в том, что на товарах нет логотипов или других пометок бренда.

Muji

Проблемы с позиционированием и клонами на рынке Китая

В двухтысячных годах компания начала агрессивно расширяться на международных рынках, в том числе в Китае. Сейчас на зарубежные магазины приходится 40% всех продаж Miju, а выручка достигла 400 млрд иен ($3,7 млрд).

Bloomberg

Изначально компания во всех странах продавала одинаковые вещи без учёта региональных особенностей, что влияло на продажи. Например, Miju потребовалось около десяти лет, чтобы адаптировать японские простыни для стандартных китайских кроватей.

Ещё одной проблемой стало ценообразование и клонирование китайскими копиями: в других странах товары Muji из-за налогов и тарифов стоили значительно дороже, а их простота и отсутствие бренда позволило безнаказанно копировать предметы и предлагать такую же эстетику за более низкую цену.

Например, одинаковый блокнот Muji в Японии продаётся за 315 йен ($2,92), а в китайском Шанхае за 25 юаней ($3,6). Китайские конкуренты, такие как Miniso, Nome и OCE предлагают копию портативного вентилятора за 39,9 юани ($5,8), тогда как его цена в Miju — 190 юаней ($27,6).

По мнению профессора высшей школы международной корпоративной стратегии Токио Йошинори Фудзикава, основная проблема Muji — стоимость товаров, которую нужно снижать, чтобы сохранить свой статус в Китае.

В ноябре 2018 года Miju проиграла суд из-за товарного знака 无印良品 MUJI, который она использовала в Китае. Впервые товарный знак из этих иероглифов появился у пекинской текстильной компании Beijing Cottonfield Textile.

Nowre

Beijing Cottonfield Textile запустила магазины 无印良品 Natural Mill с аналогичным интерьером, дизайном и товарами — отличается только английское название. Из-за этого покупатели шли в Natural Mill, считая, что это японский бренд, покупали товары низкого качества, возвращали их с претензиями и называли мусором.

Японский бренд подал в суд за плагиат, но проиграл дело, а впоследствии Beijing Cottonfield Textile подала ответный иск за нарушение авторских прав на товарные знаки. Судья решил, что товарный знак 无印良品 Natural Mill обладает большой степенью узнаваемости, запретил использовать эти иероглифы японской Miju и оштрафовал компанию на $90 тысяч.

Сравнение страниц Natural Mill и Muji в социальной сети Weibo

Теперь Muji может использовать в Китае только английское название бренда.

Издание Sina также отмечает, что Muji испытывает проблемы в Китае из-за неспешности и позиционирования: за 13 лет компания открыла всего 235 магазинов, большая часть которых находится в «бутиковых» районах, а разница в стоимости между товаром в Китае и Японии достигает 200%.

Снижение продаж Muji в Китае в одних и тех же магазинах Bloomberg

Несмотря на то, что товары Muji считаются качественными и красивыми, это не дизайнерские и не элитные вещи, за которые готовы платить китайцы — они идут в более дешёвые магазины-аналоги.

Как Muji может исправить ситуацию

Одно из решений — производство товаров в других странах, чтобы снизить на них цены. Для этого Muji перемещает производство в Индию и Юго-Восточную Азию с дешёвой рабочей силой и открывает офис в Китае для изучения трендов и образа жизни горожан, чтобы учесть их желания и традиции.

«Мы должны продавать товары, которые необходимы китайским потребителям или отсутствуют в их образе жизни, — считает глава Muji Мацузаки. — Если раньше они покупали наши товары из-за бренда, то сейчас Muji — это просто часть повседневной жизни человека».

Часть производства, например, косметика, останется в Японии, где используется высококачественное сырьё для поддержания имиджа компании.

Muji

По мнению Bloomberg, Muji предстоит тяжёлая «битва» с китайскими подделками. Стремление стать глобальным розничным брендом может повлиять на общую стратегию и развитие компании.

Например, бренд может начать сокращать производство тысяч товаров и выпускать только продукты с высоким потенциалом продаж, производить товары на скорость, а не долговечность, и открывать магазины больших площадей в дорогих торговых районах.

Эти шаги могут противоречить основной философии Muji быть простым и функциональным брендом и оттолкнуть поклонников, которые уже привыкли выбирать странные, но практичные вещи — такие как прямоугольные носки и матрасы с ножками.

Мацузаки считает, что он сможет справиться с сохранением баланса между развитием и философией. Свои амбиции он выражает так же сдержанно, как и его продукты: «Мы начали в 1980 году с продажи разбитых кусочков шиитаке, а теперь стали большим куском тофу (соевый творог). К 2030 году мы хотим иметь стоимость компании в два-три тофу».

#muji #китай

{ "author_name": "Евгений Делюкин", "author_type": "editor", "tags": ["\u043a\u0438\u0442\u0430\u0439","muji"], "comments": 21, "likes": 40, "favorites": 93, "is_advertisement": false, "subsite_label": "story", "id": 76045, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 19 Jul 2019 18:11:44 +0300" }
{"average":28157,"one":95,"ten":76}
Сколько денег вы откладываете в месяц?
Ответьте и узнаете, сколько копят другие.
0 ₽
70 000+ ₽
0 ₽
{ "id": 76045, "author_id": 124903, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/76045\/get","add":"\/comments\/76045\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/76045"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199131, "last_count_and_date": null }
21 комментарий

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
10

В Китае японский (!) ритейлер (!) мелкого барахла (!) провалился??? Да не может быть!!!

Ответить
8

Мне одному кажется, что открывать свои магазины по миру от Китая до Кувейта - это изначально провальный план?
Во всяких Пакистанах и Иранах сейчас немного другие потребности у населения.

Ответить
4

В Пакистане и Иране не так плачевно обстоят дела, почему нет

Ответить
0

имеется в виду, что некоторые страны по рынку похожи, а Пакистан с Ираном сильно отличаются, как и Китай

Ответить
5

Японцы и раньше проваливались в Китае))

Ответить
2

Они там как раз неплохо пошумели

Ответить
3

"Muji — это одна из немногих японских компаний, которая смогла удержаться и развиться на мировом рынке." АВТОР выпей яду!
Mazda, Honda, Toyota, Subaru, Toshiba, Uniqlo, Sony, Nissan, Acura, Sharp, Panasonic, Canon, Nikon - это я просто так навскидку накидал то, что первое в голову пришло.

Ответить
1

Действительно немного для третьей экономики мира

Ответить
0

Хонда и Акура в одном списке? Не говоря уже о том, что Акура нацелена на рынок США, так что это не то чтобы совсем "японская компания"

Ответить
2

Жаль не в России :(

Ответить
2

Когда измеряешь успех в тофу. Мне нравится

Ответить
2

Нравятся мне товары MUJI, от канцелярии вообще сложно отойти — блокноты в точку для прототипирования сайтов и других зарисовок за 500 ₽ вместо аналогичных Leuchtturm1917 или Moleskine за 1500—2000 ₽. Офигенные ручки, есть даже 0,25 мм — писать и рисовать ею одно удовольствие. Некоторые даже на eBay заказывают их ручки. Вещи тоже приятные — джинсы, рубашки, халаты, носки, но дороже других конкурсов в ЮВА раза в два.

В общем, без покупок сложно выйти из MUJI. В Miniso тоже есть крутые товары, но та же канцелярия по качеству сильно отличается.

Ответить
1

Сложно найти что-то полярное, как китайский потребитель из безликий Muji. Они даже для Финляндии слишком лаконичные. Но по поводу "третьей экономики мира" и отсутствию глобальных брендов - справедливо лишь для потребительских товаров. Япония стала поставщиком высоких технологий и продуктов B2B сегмента. Наверное, скучно стало производить карманные телевизоры :-)

Ответить
1

Ещё половина крутых металлообрабатывающих станков - японские (вторая половина - швейцарские): Mazak, Okuma, Matsuura и т.п.; роботы и коботы Fanuc, Denso, Yaskawa; в общем, куча мировых лидеров в своих областях, просто обывателю о них знать не положено.
Да и в потребительских товарах всё не так плохо: кластер автомобилей и кластер фотооптики, где Япония впереди планеты всей - разве этого мало?
А что по шмоткам достижений не много - стоит ли этого стыдиться?..

Ответить
0

Denso, Mitsubishi, Japan Display, Brother, YKK, Daihatsu, Sharp, Pioneer, NEC, Bridgestone, Fujitsu, Mitsui, Daikin, SoftBank, Nippon, Kikkoman,, Casio, Citizen, Denon, Onkyo,
Makita

Из того, что быстро по памяти в голову пришло, а там ещё миллион всяких фирм, типо TDK, Funai, Nintendo и тд

Ответить
–2

Такие вещи в России бы хорошо зашли. У нас практически все старшее поколение скучает о простых и надежных вещах. Среди более молодых также сильны подобные позиции.

У икеа в России ведь все хорошо - а у них целый пласт простых и внешне надежных вещей.

Ответить
1

Внешне надёжных. А внутри склеено клеевым пистолетом и "доработано напильником". Делать ламели кроватей из клееного бруса - полное дно. Отгадайте, в каком месте ломается. Как по мне, так Икея аналог Fix price - можно купить чашечки, коврики, где ломаться нечему.

Ответить
4

Из клееного у них самая дешевка.
А чуть дороже довольно приличные.
Извините, но у нас кроватка из икеи, купленная в 2008 году тыщ за 6 плюс 8 матрас пережила несколько переездов, причем я ее перевозил в легковушке среди тех вещей, которые надо первыми перевезти.
Плюс, именно на этой кровати мы сделали трех детей - у подавляющего большинства столько и на десяти кроватях не будет.

Такшта, не надо гнать на икеевские кровати.

Ответить
0

Для России это слишком дорого. IKEA в Россию не везёт половину ассортимента, наверное, по этой же причине. А умножьте цену IKEA на 1,5-2, да еще и упростите внешний вид – и получится очень спорная перспектива.

Ответить

Комментарий удален

0

miniso жиесть

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }