Выходец из «Яндекса» научил интернет-магазины понимать запросы людей и поднял их продажи: история поисковика Detectum

Интервью с основателем сервиса Львом Гершензоном.

Лев Гершезон возглавлял «Яндекс.Новости», а в 2012 году ушёл из компании и основал свой стартап — систему «умного» поиска для интернет-магазинов Detectum. Сервис позволяет искать товары на естественном языке.

Например, если покупатель введёт фразу «белая посудомойка филипс», Detectum «переведёт» эту фразу и отправит подходящий запрос к базе данных интернет-магазина. И тогда на первом месте в выдаче будет карточка посудомоечной машины Philips белого цвета.

Кроме того, Detectum может ранжировать товары в выдаче на основе данных о продажах, выдвигая на верхние строчки наиболее популярные артикулы.

По словам Гершензона, благодаря сервису магазины могут увеличить продажи на 7–30%, а месячный оборот товаров, которые продаются через поиск Detectum, составляет около $62 млн. Годовой оборот самой компании превышает $1 млн.

В интервью vc.ru Гершензон рассказал:

Как возникла идея сервиса?

Я много лет работал в «Яндексе», где в числе прочего отвечал за поисковые механизмы. Мы работали над релевантными ответами от разных контентных сервисов «Яндекса».

К примеру, человек писал «Гарри Поттер» в поисковой строке «Яндекса». Мы делали так, чтобы если фильм с таким названием показывали в кинотеатрах, в результатах поиска была «Яндекс.Афиша», если был инфоповод про Поттера, то «Яндекс.Новости». Мы настраивали ответы на поисковые запросы так, чтобы они были полные, точные и релевантные.

В процессе работы я увидел, что точность ответа сильно зависит от того, как работают поиски в каждом из контентных сервисов, продукты которых мы должны были показывать. Особенно ярко это было видно на примере «Яндекс.Маркета» — мы замечали, что много пользовательских запросов не обрабатывались так, как надо, и по этой причине нужный товар не доходил до пользователя.

Когда я ушёл из «Яндекса», в первую очередь занялся этой проблемой — начал с товарного поиска магазинов, хотя технология Detectum применима не только для него. Она полезна для любой базы объектов в каталоге, у которой есть частично структурированное описание, не просто текст, а параметры со значениями.

Как в сервисах для аренды недвижимости. Там у объектов есть множество формализованных параметров: число комнат, спальных мест, наличие интернета, парковки, возможность останавливаться с детьми или животными, адрес и так далее.

Есть параметры коммерческого предложения: даты, цена. Есть неструктурированная текстовая информация: описание от владельца, отзывы гостей. У нас то же самое — мы анализируем максимально возможное количество данных.

Как росла и трансформировалась идея проекта?

Я видел, что у поиска по каталогу и частично структурированным данным есть свои особенности. У Google и «Яндекса» есть мощные поисковые механизмы, но несмотря на то, что они решают сложные и нечётко сформулированные задачи, ниша «умного» поиска осталась. И я хотел её занять, пока компании не заметили и не сделали своего решения для этого.

После ухода из «Яндекса» в конце осени 2012 года я написал в Facebook, что у меня есть много идей и если кто-то хочет присоединиться, пусть присоединяется. Но у публикации был очень странный эффект. Я больше никогда такого не писал.

Какой?

На него откликнулись самые неожиданные люди: старые знакомые, друзья, коллеги, которые сами не могли поучаствовать, но они советовали своих друзей или родственников.

Из затеи ничего не вышло, но отдельные отклики показались мне интересными. Самым неожиданным для меня стало то, что никто из бывших коллег по «Яндексу» не откликнулся.

Почему?

Я думал, что многим из них было бы интересно развивать стартап, но это оказалось не так. Выяснилось, что человек, работающий в «Яндексе», и человек, который решил оттуда уйти, — это два очень разных состояния.

«Яндекс» — прекрасная компания. Там много задач, интересная работа. Я хорошо помню ощущения, когда делал сервисы, которыми пользовались десятки миллионов людей, и мог показать маме на главной странице «Яндекса» кусок, за который отвечал. Это был большой драйв.

Кроме того, «Яндекс» — это более защищённая в социальном плане компания, нежели стартап. У работников есть соцпакет, уверенность в завтрашнем дне, стабильная зарплата. Мне странно про это говорить, мне всегда казалось, что такие вещи — это про старшее поколение, но они тогда были мощным сдерживающим фактором.

В итоге мне не удалось переманить к себе ни одного человека из «Яндекса». Им нужно было уйти из компании самим, начать хотеть нового — это важный шаг. Сначала они должны были сделать его, а уже потом нам следовало искать друг друга.

Как идея Detectum трансформировалась в реальность? Вы её придумали, опубликовали пост в Facebook, вас заинтересовали несколько откликов. Чьи?

С помощью Facebook я нашёл двух партнёров-сооснователей Detectum — Фёдора Сопрунова и Галину Тихончук, но сперва к команде присоединился только Фёдор.

У меня сначала ничего не было: ни команды, ни компании, ни прототипа. Я сделал презентацию про поиск и то, почему он важен для интернет-бизнеса, а затем пошёл с ней в Ozon и Wikimart.

Во время презентации я вёл себя нагло — сказались предыдущие годы на заметных позициях в «Яндексе». Мне казалось, что я крутой, поэтому говорил, как «руководитель крупнейшего интернет-СМИ в России».

В презентации были показаны примеры и несовершенства товарного поиска в этих двух магазинах. Я сказал им, что найду команду и сделаю для них хороший поиск за «много денег». Сколько предлагал — не помню. Сейчас мне немного смешно про это рассказывать. Понятно, что никто не согласился, но вежливо меня выслушали. В Ozon даже позвали на работу, хотя я её не искал.

Весной 2013 года Галина Тихончук пришла в ещё незарегистрированную компанию. Она же стала нашим основным инвестором. Вместе с ней мы вложили в проект примерно $500–700 тысяч собственных средств. Также с самого начала к нам присоединился мой друг и одноклассник Александр Тархов, который занялся продажами.

Больше на этом этапе никакого развития не было. Я понял, что интерес есть и надо работать. Параллельно находил людей — в основном через знакомых, и работал над созданием прототипа Detectum.

Что представлял из себя прототип?

Это была программа, которая анализировала данные магазинных каталогов по всем возможным категориям: цене, названию, цвету, размерам товара, его параметрам, назначению.

Чтобы собрать демо-версию Detectum, нужны были данные: товарные описания (товарный фид) и лог запросов. В России общепринятый формат товарных описаний — yml. Это формат «Яндекс.Маркета».

Почти у каждого российского магазина есть товарный фид в таком формате, потому что почти все сотрудничают с «Маркетом». Но такой фид, как правило, содержит неполные описания товаров. Например, только категорию, название и цену, в то время как для хороших результатов нам была необходима полная информация, все параметры (к примеру, для телевизоров — это диагональ, тип экрана, наличие Wi-Fi, Smart TV и так далее).

Моя идея заключалась в том, что для «умного» поиска нужно было использовать как название и значение параметров («турник с лестницей»), так и структуру каталога и категорий в нём («шведская стенка, «спортивный комплекс»).

К лету 2013 года прототип был готов. На нём можно было показывать отличие от уже имеющегося в магазине поиска — это нужно было для презентаций Detectum.

Мы всё делали на свои деньги. У нас стоял вопрос: вкладывать все возможные средства в проект или нет. Мы решили рискнуть.

Когда состоялась первая презентация? Для кого вы её проводили?

Первую презентацию мы провели в августе 2013 года в Санкт-Петербурге — в магазине «220 вольт». Договориться о ней мне помог Лёня Зондберг, мой хороший друг, который в то время работал коммерческим директором DPD. На начальном этапе он часто помогал мне связаться с потенциальными клиентами.

В чём отличие того механизма, который вы показывали, от того механизма, который уже использовали в магазине?

Основное отличие в том, что существовавшее в магазине поисковое решение искало только по названиям и текстовым описаниям товаров — не было ни рубрик каталога, ни структурированных описаний.

В результате, например, если пользователь искал ударную дрель с реверсом, найти такую модель он мог только после просмотра всех результатов выдачи или использования дополнительных фильтров. Но случалось и так, что запрос приводил к пустой выдаче.

Вторым важным отличием нашего поиска от существующего был лингвистический блок. Уже в первой версии Detectum мы предусмотрели расширение слов запроса синонимами и ввели транслитерацию иностранных брендов, например, «Бош» — Bosch. В 2013 году такая функция была далеко не у всех магазинов.

Как прошла презентация в «220 Вольт»?

Мы провели в офисе «220 вольт» больше трёх часов — показывали наше решение и рассказывали о технологии Detectum. Мы заметили, что увлекли своим рассказом команду магазина.

Но, скорее всего, их интерес был в том, чтобы узнать, как и что они смогут улучшить самостоятельно. Никакого сотрудничества после этого у нас не случилось.

Что было после презентации?

Мы нашли первого сотрудника-разработчика и вплотную занялись проектом. Чуть меньше года мы работали над продуктом, а в 2014 году у Detectum появился первый клиент. В этом же году, кстати, он исчез.

Кто?

Осенью 2013 года мы познакомились с представителями магазина Esky (магазин товаров для детей — vc.ru), в декабре договорились, что сделаем для них поиск, который бы тестировался весной 2014 года.

В декабре 2014 года Esky отказался от нашего поиска, оставив себе дизайн поисковой выдачи, сгруппированный по категориям, которые мы рекомендовали использовать.

А почему отказался?

Не могу утверждать наверняка, но думаю, это было эмоциональное решение гендиректора. Я считал, что наша ценность выше и предлагал рассмотреть с нового года возможность повышения платы за сервис.

В частности, я надеялся, что это поможет нам эффективнее внедрять улучшения в поиске, что менеджеры магазина будут больше к нам прислушиваться и наше взаимодействие будет продуктивнее. На это я получил ответ о прекращении сотрудничества.

Несмотря на то, что в тот момент это был довольно чувствительный удар, я очень благодарен за него Esky и отдельно его гендиректору.

После этой ситуации мы сделали важный вывод, который стараемся использовать в нашей работе до сих пор: надо стараться избегать эмоциональных решений и поступков. Лучше закончить взаимодействие с клиентом, если не удается наладить эффективное взаимодействие и ценность его не очевидна для обеих сторон. Клиенты ради галочки не нужны.

Почему первые презентации Detectum не приводили к сделкам?

Я считал, что моих идей и предыдущего опыта работы в «Яндексе» достаточно, чтобы магазины хотели платить мне вперёд и ждать, как я улучшу их поиск. Это был этап потери адекватности при выходе из пузыря «Яндекса» в реальный мир.

Идеи и презентации недостаточно. Прототипа недостаточно. Первого клиента недостаточно. Первого крупного клиента недостаточно. Мы должны постоянно доказывать свою ценность не только потенциальным клиентам, но и существующим.

В 2014 году у вас был только один клиент?

Можно сказать, что ни одного.

Как тогда вы развивались? На что и зачем?

Летом 2015 года мы договорились об инвестициях с Еленой Колмановской, соосновательницей «Яндекса». Она вложила примерно $100 тысяч.

К этому моменту у нас не было ни одного платящего клиента, но был вполне приличный продукт. Тогда мы находились на продвинутой стадии переговоров с «М.Видео»: собрали и показали демо-версию, которая понравилась руководителю направления электронной коммерции компании Роману Горшкову.

Было ощущение, что у нас хорошие шансы получить их в качестве клиента, просто надо пройти разные бюрократические процедуры. Я думал, это вопрос пары месяцев, а в реальности до интеграции и A/B-тестов оставался еще год.

Но первоначальные инвестиции уже закончились. В этот правильный момент Лена решила нас поддержать. Кроме этого, мы сократили затраты, чтобы протянуть до прихода первых заметных клиентов, которые появились осенью 2015 года.

Итого вас стало четверо: вы, Елена Колмановская, Галина Тихончук и Фёдор Сопрунов. Как распределялись доли в компании?

Изначально у нас троих было 40%, 30% и 30%, я был мажоритарием. Потом мы выделили некоторую долю для сотрудников. Долю, на которую договорились с Еленой, мы тоже выделили из своих — она не превышает 10% акций компании.

Но по данным сервиса «Контур.Фокус», вам принадлежит 57,1% Detectum, а Галине Тихончук — 42,9% Detectum. Как вы это прокомментируете?

Всё верно. Структура российского ООО не отражает всех договоренностей между сотрудниками и акционерами. Она только помогает вести деятельность на территории России, принимать платежи от российских клиентов, платить зарплаты.

Вернёмся к истории проекта. В 2015 у вас появились первые клиенты. Кто это был?

В начале 2015 года мы начали работать с магазином детских товаров «Дочки-Сыночки» и с сайтом myToys.ru — делали для них поиск и навигацию в каталоге.

В 2016 году начали сотрудничать с «М.Видео», потом — с ЦУМом, «Технопарком», «Мосхозторгом», Республикой, Евродомом.

А как они о вас узнавали? Вы приходили в ЦУМ и говорили, что у вас есть поиск. Как это выглядело?

Несколько лет назад «М.Видео» выпустила пресс-релиз и официально рассказала, как она довольна нашим поисковым решением. Это была наша инициатива, но компания её поддержала.

Кроме того, мы участвовали в выставках, но они толком ничего не приносили, и мы решили больше в это не ввязываться. Настоящего маркетинга у нас, наверное, нет. Максимум раз в полгода-год я что-нибудь пишу про нас и про то, чем мы занимаемся.

С магазинами получается всегда по-разному. В «М.Видео» я пришёл. ЦУМ связался сам после статьи в «Секрете Фирмы». Внутрицеховое сарафанное радио очень хорошо работает.

На каких условиях вы сотрудничаете с клиентами?

Наша целевая модель — перейти со всеми на комиссионную модель от оборота. Мы не продаём «коробочное решение», а всё время развиваем продукт. Мы предлагаем наше решение магазинам.

C помощью него они больше продают и зарабатывают. Часть этих денег мы просим себе в качестве премии. Как правило, это 0,1–0,5% от оборота. Минимальная сумма, с которой можно начать работать с Detectum, — 20 тысяч рублей. Верхней границы нет.

А какова максимальная цена работы с Detectum для клиента?

Не хотелось бы разглашать эти цифры. Поскольку мы переходим на комиссионную модель и уже какое-то время по ней работаем, это может быть 0,1–0,2% от онлайн-оборота через поиск.

Тогда о других цифрах. Какой у Detectum среднемесячный оборот и какая выручка?

Обороты сейчас превышают $1 млн в год, но, на мой взгляд, в нашем случае гораздо релевантнее другие показатели: оборот товаров, проданный клиентами через наш поиск, дополнительный оборот по сравнению с прошлыми поисковыми технологиями, которые использовались до нас.

В невысокий сезон, скажем, октябрь, оборот товаров, проданных через поисковый канал Detectum, примерно равен $62 млн.

При умеренно консервативной оценке эффекта нашего решения по сравнению с «обычным поиском» в 10% (наши реальные данные по A/B-тестам колеблются от +7% до +30% к продажам) суммарная ценность нашего решения — $6,2 млн в месяц дополнительного оборота.

Эта сумма — то, что мы добавляем нашим клиентам к продажам. Или то, что они потеряют, отказавшись от нашего поиска.

У нас сейчас не очень сбалансированный пул клиентов: на главную тройку приходится более 80% суммарного оборота проданных товаров. Как среднее значение, так и медианное, тут не очень показательно. У большинства наших клиентов продажи через поиск не превышают 30 млн рублей в месяц.

Какие объёмы продаж клиента через поисковые каналы Detectum считаются успешными для вас?

Мы считаем результаты теста успешными, если наш поиск смог дать хотя бы 5% увеличения продаж в канале. При этом важно, чтобы магазин тоже считал этот результат успешным — наше решение должно быть выгодно ему с первого месяца использования.

Если экономика не сходится и прирост прибыли получается меньше нашего минимального тарифа, сотрудничество не получается. В абсолютных цифрах получается примерно так: 100 тысяч рублей продаж в месяц — это нижний порог. То есть если после установки Detectum выручка магазина не увеличивается хотя бы на 100 тысяч рублей, сотрудничество признаётся неудачным.

Какую долю трафика Detectum приносит на сайты клиентов?

Никакую. У нас Site Search. Мы работаем с привлечёнными пользователями.

То есть с теми, кто уже перешёл на сайт?

Да, и это одна из сложностей нашей коммерческой модели. Магазины привыкли платить за приведённых посетителей, а не за то, что происходит дальше.

Например, человек ищет в интернет-магазине домик Barbie, но видит там только рюкзаки с этим персонажем и уходит. Здесь магазин теряет деньги, но если он будет пользоваться Detectum, выдача будет показывать клиентам то, что нужно, при условии наличия товара. Они совершат покупку, а у магазина будет возможность продолжить с ними работать.

Вы можете назвать Detectum прибыльным проектом?

Всё, что у нас зарабатывается, мы вкладываем в Detectum. Никто из акционеров не получает дивидендов. По деньгам Фёдор пока единственный из нас, кто вышел в плюс. Он не вкладывал в сервис личных средств, но зато смог какие-то получить.

В 2018 году он вышел из бизнеса — хотел заниматься своими проектами. Сейчас Фёдор не занимается деятельностью компании и не владеет её акциями.

На каких условиях Фёдор вышел из бизнеса?

Совместно с Галиной мы выкупили его долю (Гершензон на разглашает сумму сделки — vc.ru).

Существуют ли аналоги Detectum, которые были бы эффективнее? Конкуренты?

В мире есть несколько компаний, которые предлагают поиск и навигацию для магазинов. Самая известная — Algolia. Недавно она подняла очередной раунд инвестиций на $100 или $110 млн. Она достаточно популярна в мире, особенно в Европе. У неё примерно 4000 клиентов.

С точки зрения бизнеса мы представлены только на постсоветском пространстве: в России, Украине. Кроме этого, у нас был опыт работы с Белоруссией и Казахстаном. В последние годы мы фокусировались на технологии и продукте, а теперь нужно переступать через себя и заниматься поиском клиентов за границей бывшего СССР.

С какими трудностями вы сталкивались во время работы над Detectum?

Трудностей всего ничего: тяжело с людьми, тяжело без денег, тяжело с клиентами, тяжело с сотрудниками, тяжело с партнёрами. В каждом аспекте есть что-то нелёгкое.

Основная сложность — очень длинный цикл продаж. Обычно от первого контакта с клиентом до того, что он начинает использовать наш поиск, проходит чуть больше года.

Есть отдельные магазины, в которых последние несколько лет раз в год меняется команда. Тогда новые сотрудники приходят к нам всё узнать и потом снова уходят. К этому я не был готов.

Что касается продукта, нам пока везло. У Detectum не было особо тупиковых направлений. В сегодняшней версии поиска почти не осталось строчек исходного кода. Мы полностью его переписали.

В целом мне кажется, что нам повезло. У нас есть достаточно хорошее продуктовое представление. Мы всегда видим конечного пользователя.

Сочетание продуктового представления с технологическим опытом наших разработчиков и не совсем провальной бизнес-политикой даёт Detectum возможность продолжать своё увлекательное плавание.

Какие у Detectum планы на будущее?

Стать прибыльным бизнесом. Для этого нам обязательно нужно выйти на рынки СНГ, Европы, США. В России у нас большой потенциал для роста за счёт сарафанного радио. Проще, когда нас знают.

На других рынках нужно будет выстраивать связи с нуля, но я знаю, что мы там нужны. Нужны везде, где есть электронная коммерция.

Я не очень люблю покупки в интернете. Но мне кажется, что без него нельзя. И если без него нельзя, круто было бы сделать так, чтобы люди тратили на него минимальное время с максимальной отдачей — быстро и эффективно получали то, что им нужно по оптимальной цене. В моём личном изложении это тянет на миссию Detectum в разрезе электронной коммерции.

В чём вам помогал предыдущий опыт работы, а в чём мешал?

Мне было нужно «спуститься с небес на землю» — это мешало. Было трудно привыкнуть, что у меня в некотором смысле не бесконечный ресурс.

Оказывается, за несколько лет работы в «Яндексе» это чувство очень сильно въедается. Я думал, что я очень рачительный менеджер, но оказалось, что в собственном деле цена ошибки совершенно другая.

Конкретнее?

Если в большой компании не получился проект, ты лишишься премии или тебя не похвалят. А здесь, если не туда вложился, у тебя закончится значительная часть денег. Всё на тебе: чем ты будешь платить работникам зарплату в следующем месяце, что ты сможешь разрабатывать — это главная разница.

В чём вам помог «Яндекс»?

В «Яндексе» у меня был опыт работы с нагруженными системами, я участвовал в создании и поддержке сервисов с многомиллионной аудиторией. Опять-таки, там появилось много связей, контактов. Но в России, когда ты говоришь, что работал в «Яндексе», это что-то значит. В Европе — не особо.

Как бы вы оценили «Яндекс.Новости» сейчас? Что стало лучше после вашего ухода, а что — хуже?

Последние года четыре, на мой взгляд, «Яндекс.Новости» — это позорно неприличный сервис, поэтому я стараюсь туда не заходить, как и на главную страницу «Яндекса».

Могу только догадываться, какие задачи решают его владельцы и по каким причинам они его держат. Тот сервис, которым я занимался и за который отвечал (2008–2012 годы), был, на мой взгляд, хорошим и полезным продуктом, технологически интересным, перспективным на мировом уровне. Наверняка в чём-то он стал лучше, но эти метрики мне неизвестны и нерелевантны.

#интервью #ecommerce