Три нетривиальные стратегии, позволивших приложению для медитации стать брендом стоимостью 2 млрд.$

Рассказываю о нестандартных стратегических решениях на этапе выхода на рынок приложения для медитации.

Основные факты

Calm — ведущий бренд в области психического здоровья, предлагающий приложение № 1 для сна, медитации и релаксации.

Стратегия 1. Не ищи чужих, ищи свободных. Обращение к массовой аудитории вместо узкого сегмента клиентов конкурентных продуктов.

Как правило, стартапы пытаются привлечь первых пользователей среди тех, кто уже как-то пытался решить свою проблему.

Когда Calm запускался в 2012 году, уже было 20 миллионов американцев, практикующих медитацию. В основном они использовали аудиофайлы, которые можно было загрузить на mp3 плеер.

Казалось бы, что основателям нужно было сосредоточиться на привлечении этих людей. Ведь нетрудно представить, что значительная часть из них с удовольствием переключилась бы на приложение, постоянно обновляющее контент, с большим количеством опций, чем слушать одни и те же аудиофайлы.

Алекс Тью, один из основателей Calm, решил обратиться к массовой аудитории пользователей интернета. Он создал сайт, на котором люди могли остановиться на две минуты, посмотреть на релакс-картинку, послушать шум волн и расслабиться. После этого они должны были подписаться на рассылку и поставить лайк на страничку в Facebook.

Подробнее об этом удивительном проекте:

Идея оказалась очень успешной. За несколько месяцев сайт собрал 100 тысяч контактов и стал лид-магнитом для веб-сайта по медитации.

С этих людей, испытывающих потребность остановиться и отвлечься от информационного потока и начался Calm

Стратегия 2 “Поделись и тебе вернется втрое.” Фокус на генерации органического трафика через SEO в сочетании с Freemium-моделью монетизации

Стратегия freemium, при которой базовый функционал продукта предоставляется бесплатно, а платный доступ открывается за подписку, обычно считается рискованной для стартапов. Однако Calm удалось сделать ее успешной, даже без внешнего финансирования.

Когда Алекс Тью с партнером запустили Calm, на американском рынке доминировало приложение для медитаций Headspace. Основанный в 2010 году, Headspace уже привлек внимание инвесторов. И, к тому времени, когда основатели Calm обратились за венчурным финансированием, Headspace собрал более 70 миллионов долларов. Первое время Calm развивался без внешнего финансирования, и несмотря на это, он превысил выручку Headspace через пять лет.

Так как у молодой компании не было денег на платное привлечение и персонал, команда сфокусировалась на SEO, источнике органического трафика. Основой для SEO был активный контент-маркетинг. Очень качественные заголовки, полезные статьи, разнообразные бесплатные руководства для медитаций и тренировки осознанности стали источником обратных ссылок от ведущих СМИ, экспертов и селебрити. Эта стратегия была блестяще реализована.

В результате Calm быстро стал доминировать в поисковой выдаче по ключевым словам, связанным с медитацией и ментальным здоровьем. Это обеспечило компании большой объем бесплатного органического трафика и, соответственно, приток пользователей.

Стратегия 3 Колыбель спокойствия. Выбор YouTube в качестве основного канала генерации органического трафика.

Анализируя трафик, команда Calm поняла, что большинство пользователей приложения используют его вечером, чтобы расслабиться и заснуть. Тогда команда добавили специальные программы для сна, ключевые слова в контекст и решили сосредоточиться на YouTube.

Поскольку YouTube является крупнейшей поисковой системой после Google и генерит 3 млрд. запросов ежемесячно, десять лет назад конкуренции по корпоративным каналам была ниже, чем в Google. Поэтому, вполне логично, что Calm инвестировал в создание оптимизированных видеороликов на YouTube по высокочастотным ключевым, например тем, которые люди ищут, когда не могут уснуть.

Это позволило Calm привлечь миллионы просмотров и подписчиков, которые, в свою очередь, переходили на приложение Calm.

Calm добился успеха благодаря умению команды смотреть широко, смелости идти против течения, нестандартности мышления.

НО. И еще стоит отметить, что на каждом этапе, команда демонстрировала блестящий execution. Это понятие, точного синонима которого так и не появилось в русском языке. Без этого соуса ничего не получилось бы.

В канале Точка Бифуркации пишу о типичных проблемах развития и управления в бизнесе и как их можно решать, приходите.