«Перевернуть игру» на рынке пицца-деливери за 4 месяца: кейс TVOЯ
Казалось бы, что нового может придумать пиццерия в таком конкурентном окружении, которое характерно для Москвы? Оказалось – может и удивить, и заставить говорить о себе, и сразу выйти на полную загрузку производства. Создатели проекта TVOЯ – о разработке бренда, влиянии пандемии и эффективности использованных на запуске инструментов.
Пандемия буквально «короновала» рынок онлайн-заказа и доставки готовой еды, изменив привычки клиентов. Если верить Data Insight, дистанционные покупки стали частью жизни 80% аудитории (vs 43% в до-ковидную эпоху). Исследование Роскачества и НАФИ говорит о том, что заказывать доставку во время пандемии стал каждый четвертый, причем большинство сохранит этот паттерн в будущем. Даже не прибегая к статистике, достаточно было оглянуться вокруг и посмотреть на опыт своих знакомых и друзей, чтобы понять: происходит революция, и роль пассивных наблюдателей нас не устраивает.
С этими мыслями команда TanukiFamily и создала новый бренд на рынке пиццы. Хоть это и стало для нас первым опытом в сегменте dark kitchen, сам проект начался не с нуля. За 16 лет работы мы накопили большую экспертизу в ресторанном бизнесе и отладили систему доставки. В активе уже имелись удобное приложение (объединяет сразу три бренда), большой штат курьеров и обширный автопарк. Безусловно, без этих наработок новый проект бы не взлетел, но огромную роль сыграл сам продукт и методы его продвижения.
Анализ рынка
Мы осознавали всю сложность вывода еще одного проекта на высококонкурентный рынок доставки fast food, который уже достиг стадии насыщения и стагнации. Раньше клиенту был доступен ограниченный выбор: суши и пицца, что позволяло последнему сегменту прибавлять по 10% в год. Позже появился wok, ну а теперь с пиццей конкурируют множество альтернативных продуктов. Изобилие вкусов, форматов и рецептов не оставляет места для стандартных предложений, и выигрывает тот, кто сможет добиться снижения себестоимости – но нам такой подход был не интересен.
Поэтому мы обратили внимание на категорию fast casual – в этой нише меньше конкурентов, а преимуществом является именно качество продукта. В Италии и США она активно развивается, и тщательный анализ зарубежного опыта помог нам определить главные сильные стороны проекта:
Уникальный ассортимент. На него приходится 80%, остальное – классические пиццы. Мы отобрали по миру самые популярные из необычных рецептур и адаптировали их под российского потребителя: вместо привычной моцареллы – необычная скаморца, вместо шампиньонов – опята, а ветчину заменила мортаделла. У нас есть как светлое тесто, так и фирменное темное, с чернилами каракатицы.
- Качество ингредиентов и теста. Мы не используем замороженные продукты, заготовки длительного хранения, консерванты и искусственные добавки, готовим только из свежих продуктов высшего качества. Например, для римскои пиццы мы делаем «бигу», то есть опару, которая выстаивается от 24 до 48 часов.
- Необычные форматы. Мы решили внедрить новые размеры – например, круглую пиццу диаметром 45 см, которую практически никто в Москве не делает. Кроме того, наша римская пицца бывает нестандартной прямоугольной (20х30 см) с двумя десятками ингредиентов в различных сочетаниях. На текущий момент это позволяет нам делать более ста различных вариаций продукта.
- Dark kitchen. Этот формат, пожалуй, наше самое сильное конкурентное преимущество. Концепция «темной кухни» позволяет серьезно снизить издержки на этапе запуска – исключаются дорогая долгосрочная аренда недвижимости с высокой проходимостью, затраты на дизайн помещения и содержание штата официантов, менеджеров, управляющих. А главное – он позволяет нарастить скорость доставки за счет упрощения процессов и сокращения дистанции. Такие точки можно открывать в тех районах, где точно будет высокий спрос: спальных кварталах, местах с высокой плотностью застройки, рядом с бизнес-центрами. В итоге покупатель получает более свежую пиццу и становится лояльнее. Для бизнеса эффекты очевидны: повышение средней рентабельности и короткие сроки окупаемости.
Портрет целевой аудитории
На начальном этапе мы выделили из аудитории «Тануки» нашего потребителя пиццы и постарались погрузиться в его мир. Вот портрет клиента широкими мазками:
Увлекается современной культурой, технологиями, сериалами, компьютерными играми и супергеройской тематикой.
- Любит общаться чаще в виртуальном мире, а также быстро получать то, что ему хочется. В списке приоритетов — эмоции, скорость и удовлетворение потребностей.
- Не выносит скуку и не приемлет низкое качество. Еда должна быть не только отлично приготовленной, но и нести новый интересный опыт – например, за счет яркого стиля бренда или необычных вкусовых сочетаний.
Для нас это стало сигналом к созданию нужной тональности в общении с аудиторией.
Маркетинговая стратегия
В кампании по продвижению мы использовали интегрированные коммуникации и сделали упор на шоковый эффект.
- Вирусный рекламный ролик. Еще до запуска продукта мы выбрали агрессивную стратегию и рассказывали про ошибки и «грехи» конкурентов в провокационном ролике, не раскрывая себя. В основу сюжетов легли реальные факапы компаний, доставляющих пиццу, и стереотипы, которые успели сложиться у массовой аудитории. Например, мы показали, как один из повар роняет на пол тесто, а потом поднимает его и продолжает готовить пиццу, курьер другого конкурента опаздывает, а третий игрок не разбирается в этом бизнесе, потому что основатели пришли совсем из другой сферы. Ролик получил массу комментариев в духе «Да кто вы вообще такие?!», но основную задачу мы решили – преодолели проблему баннерной слепоты и заинтриговали как клиентов, так и рынок. С помощью этого видео удалось охватить 2 миллиона пользователей.
- Продуктовый ролик. Подогрев интерес, мы провели официальный запуск – разместили уже брендированное видео о том, что TVOЯ пицца выходит на рынок. Оба вида роликов продвигались с помощью посевов в соцсетях и Телеграм-каналах.
- Инфлюэнс-маркетинг. Мы сделали креативную рассылку блогерам: в первый флайт они получили небрендированную коробку с пиццей, нож и сверток в специальной тубе с интригующим посланием «скоро что-то грядет». Во втором флайте мы отправляли продукт с пазлом, который собирался в большую круглую пиццу с призывом переходить по ссылке.
- Таргетированная реклама шла параллельно со всеми предыдущими видами коммуникаций.
- Лендинг с обратным отсчетом до запуска бренда. Любое соприкосновение с аудиторией мы сопровождали ссылками на посадочную страницу с просьбой ввести свой e-mail. Тех, кто прошел регистрацию, мы мотивировали нашим фирменным мерчем с первым заказом после запуска бренда. Это позволило нам существенно пополнить клиентскую базу данных до 380 000 адресов и впоследствии эффективно заниматься таргетированным email-маркетингом.
- Поддерживающие коммуникации после запуска. Решиться на первую покупку клиенту помогала скидка на заказ и преимущество, которое он получал при распространении информации среди своих друзей. Частоту заказа мы подогревали через подписку и дисконт, действовавший ограниченное количество дней.
Параллельно мы стремились к увеличению среднего чека. Эту задачу помогал решить презент с низкой себестоимостью: например, пицца в подарок при заказе двух дорогих позиций или бесплатный напиток. Программа лояльности тоже прекрасно работала на маржинальность: предлагая больше баллов за избранные позиции в меню, можно существенно увеличить доходность.
Первые результаты
Мы создали точную финансовую модель, в которой соотнесли среднее количество заказов на рынке с пропускной способностью наших печей. Понимание экономики еще до запуска позволило выделить оптимальный бюджет на промо. Благодаря слаженной работе команды, в первый же месяц работы мы полностью загрузили производство, обеспечивая доставку сотен заказов в день.
Кроме того, мы сразу вышли на показатель стандартного среднего чека для сегмента доставки пиццы. Это позволяет нам и сейчас в рабочем режиме продолжать тестировать инструменты, которые сразу не показали эффективность – например CPA и CPI-кампании.
В дальнейших планах – подключение новых городов и наращивание числа точек dark kitchen. В следующем году мы планируем увеличить количество заказов до десятков тысяч в месяц.
Основание для такого стремительного масштабирования нам дают финансовые показатели, полученные в первые месяцы после старта. Одна из ключевых метрик успеха – это средний чек. Мы не подражаем Юрию Дудю, но хотели бы тоже завершить конкурсом. Если вы живете в Москве, угадайте размер среднего чека в комментариях. Первый читатель, попавший в "яблочко", получит в подарок пять коробок пиццы TVOЯ.
Какой-то слишком заумный текст, и мало полезного
Я уже давно остановился на пицце от foodband.ru, быстро и стабильно вкусно
Босс: Нужно продвижение, бюджета не будет!
Маркетолог: Не вопрос! Сейчас сделаем.
Вы знаете что останавливаться плохо?
Кто такой tanukifamily?
Твояпицца - сайт лендинг? Где подробности, что за черное тесто, что за начинки
Холодная опара хорошо, но что за муку используете? как не скачивая приложение можно ознакомится с меню? И в чем уникальность проекта я так и не понял. На вид - очередная пицца.
Иван, приветствую.
Спасибо за вопросы. Полноценный сайт-каталог ещё в работе, но уже сейчас можно сделать заказ тут: https://tanukifamily.ru/
По поводу чёрного теста - все как раз описано на нашем легдинге https://tvoyapizza.ru/, где можно перейти в приложение и заказать себе пиццу, и не только :)
Главное что пицца вышла неплохой, по крайней мере мне понравилась)