Как я начал с беспроводных наушников – и создал бренд, который вполне уместно называть «русским Xiaomi»

Привет, vc.ru!

Снова с вами я, Вадим Боков, основатель и глава тюменской компании CaseGuru. Сегодня, наверное, один из важнейших моих постов на понятно какой площадке. В этом посте я хочу подвести своего рода черту под тем, чем я занимался последние два года. Впрочем, что значит – я? Не я, а очень даже мы, благо в команде моей компании CaseGuru на сегодняшний день трудятся более 50 человек. Так вот: изначально, в момент выхода на рынок наушников CGPods, с которых мы стартовали в самом начале 2019 года, я совершенно четко представлял себе будущее своей компании. И видел я ее зонтичным брендом, да не простым, а зонтичным брендом 2.0. Да, давайте введем именно такой термин.

К осени 2023 года я могу сказать и себе, и вам: мы этой цели достигли. Да, не совсем в окончательном варианте, но в уверенном начальном (а это уже вполне и весьма!) – так точно.

Начну я с объяснения – что же такое зонтичный бренд электроники. Этот термин существует уже лет эдак 15-20 (если не дольше), и конкретно в России у него… ну не сказал бы, что идеальная репутация. Ведь что есть зонтичный бренд по-русски? Это некая контора, которая закупает на совершенно разных разношерстных китайских фабриках всякий, пардон, шлак десятков категорий (смартфоны, телефоны, цифровые фоторамки, ридеры, ноутбуки, внешние батареи, наушники, камеры, компьютерная периферия и так далее) – и затем привозит все это в Россию под своей маркой. При этом никакой идеологией, никакими смыслами, никакими стандартами качества все эти устройства НЕ объединены. Точнее, не так – все же объединены. Ключевая особенность продукции классического отечественного зонтичного бренда – максимальная дешевизна в закупке. Главное – подешевле купить на 100% готовый продукт на китайской фабрике, не потратив ни минуты времени на его доработку и совершенствование, и как можно быстрее и дороже продать в РФ. На прибыль снова закупить китайского шлака… Потом еще раз… И еще… В общем, понятно: продажи крутятся, лавэха мутится.

Стоит три раза подчеркнуть, что я никогда не планировал делать из CaseGuru классический зонтичный бренд. Нихт! Ноу! Ни за что! Достаточно почитать хотя бы вот эту мою статью о том, как мы разрабатывали самые первые наушники CGPods. Мы нашли на китайской фабрике некую базовую модель TWS-«ушек», которая по ряду параметров нас заинтересовала. Ну и далее стартовал долгий, нудный, потогонный процесс превращения этой унылой сырой «заготовки» в модель, которая бы соответствовала тем стандартам качества и функциональности, которые я себе наметил. И точно так же мы поступаем со ВСЕМИ моделями наушников, которые появляются в продаже под маркой CGPods.

Надеюсь, читатель уловил разницу. И CaseGuru, и типичный зонтичный бренд заказывают устройства на китайских фабриках. Но! Мы в CaseGuru дорабатываем гаджеты, переосмысляем их, во многом – так вообще практически создаем их заново в своей Тюмени… и в итоге превращаем унылые заготовки во «вкусные конфеты». А вот типичные зонтичные бренды берут именно что унылые заготовки. (Если кто хочет примера такого зонтичного бренда 1.0, то держите: Digma. Просто дешевые китайские гаджеты!)

Вот в этом, согласно моей фирменной тюменской терминологии, и состоит отличие между зонтичными брендами 1.0 и зонтичными брендами 2.0. Первые – торгуют абы чем, т. е. низкоуровневыми и идеологически не выверенными продуктами по принципу «купить подешевле, продать подороже». Вторые – уже вполне себе годными девайсами. Тут могу раскрыть секрет: Самым Главным в Мире Зонтичным Брендом 2.0 является… китайская корпорация Xiaomi. И в 2019 году, на самом старте развития гаджетного направления CaseGuru (вообще моя компания существует с 2014, но до 2014 мы торговали только стеклами и чехлами, подробнее об этом здесь, я как раз и поставил себе цель со временем превратить CaseGuru именно в полноценную «русскую Xiaomi». В зонтичный бренд 2.0, но – с некоторыми нюансами, которые Xiaomi совершенно не свойственны.

Для начала – давайте разберемся, что свойственно как раз Xiaomi. Xiaomi собирает по всему необъятному китайскому гаджетному рынку приемлемые с ее точки зрения продукты, допиливает их и продает под своими марками (Xiaomi, Redmi, Poco, Mijia и так далее – брендов у Xiaomi на самом деле вагон). Да, некоторые продукты – в основном флагманские смартфоны ценой в районе 1 000 долларов и дороже – Xiaomi разрабатывает на 100% самостоятельно, своей собственной командой инженеров.

Однако эти флагманские смартфоны – примерно 0,1% того, что Xiaomi предлагает. 99,9% – допиленные, улучшенные, доведенные до ума и до стандартов качества Xiaomi («а шоб не стыдно было под своей маркой торговать и не зафаршмачить ее») продукты сотен партнерских китайских фабрик, порой совсем мелких и безымянных. Ключевые слова здесь – «допиленные, улучшенные, доведенные до ума и до стандартов качества Xiaomi». То есть компания не берет устройства as is, а инвестирует в их доработку.

Вот и мы в CaseGuru пошли ровно по этому же пути. Мы никогда не берем готовое. Мы берем удачную с нашей точки зрения ЗАГОТОВКУ и затем «вылепливаем» из нее такой продукт, который бы соответствовал нашим стандартам качества, функциональности, технологичности, дизайна. Де-факто – создаем этот продукт заново нашей тюменской командой инженеров и программистов. В результате получаем эксклюзив на РФ – и ни под какими другими брендами наши устройства продаваться в России не могут. (В других странах – могут, но только в НЕдоработанном виде; это объясняет, почему на том же AliExpress и иже с ним порой всплывают ВНЕШНИЕ аналоги продуктов CaseGuru. Фишка в том, что внутрянка в этих «аналогах», как правило, куда более простая и менее технологичная, чем у нас.)

На картинке выше – два смартфона. Слева – российская модель BQ Aurora SE, справа – финская модель Nokia 5.1 Plus. Они заказаны по каталогу на одной и той же китайской фабрике. Вот только эксклюзива на Россию ни один из брендов не получил – и поэтому и первый, и второй смартфоны продавались в РФ. У CaseGuru такого не бывает: у нас 100% эксклюзив на РФ. Без вариантов

При этом, как уже говорил выше, у CaseGuru есть принципиальное отличие от Xiaomi. Китайская компания делает упор на максимально массовые продукты – с минимальными функциональными наворотами. Лишь бы было подешевле. Да, при этом еще и получается качественно. Но с точки зрения функциональности от гаджетов Xiaomi особой прыти ждать не стоит: получите необходимый минимум возможностей по минимально возможной цене – вот идеология бизнеса Xiaomi.

Мы же в CaseGuru придерживаемся иного пути. Мы делаем устройства, которые а) стоят не совсем прям дешево и б) дают более высокий функциональный уровень, чем у Xiaomi.

Приведу парочку примеров. Первый – наушники. В линейке CGPods, нашего «наушникового» бренда, вообще нет TWS-моделей дешевле 4 490 рублей. А вот самая дешевая модель Xiaomi для российского рынка стоит 1 790 – и она же, держу пари, самая популярная среди всех наушников китайской компании в РФ. Да, эта модель Redmi 4 Lite не умеет практически ничего – но в Xiaomi и не ставят себе цели продать нечто навороченное за три копейки: им важно сделать как можно более массовый качественный продукт для максимально непритязательного покупателя. Т. е. качество норм, а вот функциональность самая что ни на есть начальная: только бы музыку играли! Мы же, в свою очередь, предлагаем в связке с качеством еще и фишки. Наушники CGPods дают корпуса из авиационного алюминия, защиту от воды по IPX6 или даже IPX7, функцию берушей или, например, ровно те же микрофоны, что и в AirPods от Apple (с тем же уровнем чувствительности – весьма высоким). Я сейчас не стану называть конкретные наши модели с этими фишками, в данном контексте сие не важно. Важно то, что мы эти фишки реализуем. Понимаем важность акцентирования на них. Но и осознаем, что за 1 790 рублей, как это делает Xiaomi, наушники с подобными фишками уж никак не предложишь – себестоимость выше. А потому итоговый ценник в случае TWS-наушников CGPods – в диапазоне от 4 490 до 6 490 рублей. При этом покупатель может легко понять, в чем разница между Xiaomi за 1 790 и нашими моделями. Если коротко: наши тюменские «уши» умеют больше, предлагают больше.

На смарт-часы давайте взглянем. Xiaomi делает упор на самую нижнюю часть этого сегмента – фитнес-браслеты серии Band. Они расходятся реально многомиллионными тиражами, и невозможно посетить, например, «Пятерочку», чтобы не увидеть Xiaomi Band на руке у пары продавщиц и охранника. Стоят эти браслеты 2 000-3 000 рублей. Мы в CaseGuru могли бы запросто найти на китайской фабрике аналог, доработать его – и привезти в Россию, например, за те же 2 000 рублей. Но это, опять же, не наш вариант. Мы вместо аналога «Бэндов» сделали полноценные смарт-часы. И не просто полноценные! Модели CaseGuru – это единственные в РФ полноценные умные часы мирового уровня ценой в 6 000 рублей. С качественно реализованными спортивными режимами. С ремнями из гипоаллергенного медицинского силикона, которые не раздражают кожу. С полноценной защитой от воды – в наших часах можно купаться в море и бассейне. Ну и так далее: суть в том, что у нас вышли полноценные многофункциональные смарт-часы, а не бюджетный фитнес-браслетик (при всем уважении к Band). И аналоги часов CaseGuru стоят минимум 10 тысяч, то есть почти вдвое дороже, чем наши модели.

Роботы-пылесосы – то же самое. Китайские модели, в том числе разработки Xiaomi, ориентированы прежде всего на совсем мелкие китайские же квартиры. В России же жилища, как правило, побольше будут. А значит – что? Робот-пылесос для российских реалий должен иметь пылесборник побольше, а также более серьезную проходимость – в отечественных квартирах регулярно встречаются порожки, которые в Китае не приняты. В результате робот-пылесос CaseGuru получил ряд доработок, и он радикально отличается (в лучшую сторону, ессно) от близких по цене пылесосов Xiaomi. Ведь они разрабатывались для китайских реалий, а затем неизменном виде приехали в Россию…

Можно и другие примеры привести, но лучше буду краток и скажу, что у CaseGuru сейчас есть еще и вертикальные Dyson-подобные пылесосы (но мощнее и в 6 раз дешевле, чем Dyson!), мойщики окон Bluetooth-колонки, внешние аккумуляторы. Если сравнивать каждый из этих продуктов лоб в лоб с моделями той же Xiaomi, то окажется, что CaseGuru – чуточку или даже не совсем чуточку дороже. Но… это не следствие борзости российских коммерсантов (моей, в частности). Вовсе нет. Это следствие изначально заложенной в CaseGuru идеи или, если хотите, бизнес-модели: мы не берем САМОЕ дешевое; мы берем хоть чем-то ИНТЕРЕСНОЕ. Берём не в готовом виде, а допиливаем его до достойного уровня – в нашем понимании итогового продукта. Вот в чем вся фишка!

Кто-то наверняка напишет в комментах: «Мол, Боков, ты чёт совсем офигел – с Xiaomi себя сравнивать! Ты посмотри, сколько у нее линеек продуктов, там же десятки, если не сотни, а у тебя каких-то жалких полдюжины…». Что могу сказать? Уместное возражение! И оно требует разъяснения. Во-первых, Xiaomi является реально огромной компанией с миллиардными капиталами. И именно по масштабам (но не по бизнес-модели!) нам с ней не сравниться вот прям никак. Во-вторых, Xiaomi – компания китайская, и ей, разумеется, куда проще выбирать любые устройства на местных фабриках. Просто в силу географическо-лингвистических факторов. В-третьих, повторюсь: выбрать и допилить до приемлемого уровня максимально простые и дешевые устройства – это одно, и совсем другое – найти и доработать более сложные и многофункциональные гаджеты. Просто пример: думаю, с момента нахождения тех же простейших наушников Redmi 4 Lite за 1 790 рублей на какой-то фабрике до их появления на прилавке прошло месяца два. А то и один. Между тем наушники CGPods порой допиливаются месяца четыре – просто из-за того, что функций и технологий в них реализуется гораздо больше. Раньше мы и вовсе по шесть-восемь месяцев наушники дорабатывали – искали правильную эргономику, тестировали разные динамики и так далее. Когда наловчились – процессы ускорились месяцев до четырех. А другие продукты, в которых опыта пока меньше (те же часы), и сейчас по полгода пилим. Иначе – никак!

Да, в теории можно стать очередной компанией а-ля Digma и тягать из Китая без какой-либо доработки ваще все подряд: ноутбуки, ридеры, электросамокаты, компьютеры-моноблоки и так далее по оооооочень длинному списку. Но эти продукты будут крайне низкокачественными, проходными, ломучими, неинтересными. Зато линеек у нас будет едва ли не столько же, сколько у Xiaomi. И, собственно, чё? Это же уровень зонтичного бренда уровня 1.0… Кому оно такое будет нужно? Нет, я приверженец гораздо более эффективной, но, конечно, и более сложной в реализации модели: лучше меньше, да лучше. И я всеми силами за развитие «зонтика» версии 2.0. Поэтому у нас ПОКА реально полдюжины линеек. Но зато за каждый продукт отвечаю лично я – и могу рассказать, почему он получился именно таким, каким получился. И почем он стоит столько, сколько мы за него просим.

Да, в дальнейшем продуктовых линеек у CaseGuru будет больше. Мы смотрим в совершенно разные стороны: телевизоры, ноутбуки, средства для обеспечения личной гигиены и красоты, даже мелкая бытовая техника… Все может быть. И определенно точно что-то будет. На подходе – общее приложение для всех устройств, общий подход к дизайну, какие-то новые общие смысловые фишки. Я же писал в самом начале, что мы достигли именно ПЕРВЫХ успехов в процессе построения зонтичного бренда 2.0? Да, именно так. Мы пока еще в начале пути, хотя и чувствуем себя уверенно. Ну а дальше… Простор открыт! Вижу перспективы не только остаться «русским Xiaomi», но и потеснить в РФ «китайскую Xiaomi». Последняя в своем страхе вторичных санкций совсем забила на свою аудиторию: сайт и соцсети не обновляет, присутствует ли она официально в России – рядовому потребителю непонятно. Даю подсказку: ПОКА таки присутствует, да. Но боится даже своей тени.

Вот так выглядят соцсети Xiaomi – на скриншоте последний пост в официальной группе в VK. На других площадках то же самое. А еще Xiaomi не добавляет новые продукты на свой сайт, хотя в российской рознице они появляются. Как-то все это… немного странно и неприлично, не находите?

Ну а мы в CaseGuru не боимся ничего. Открыты, доступны, всегда предоставляем техобслуживание и гарантию. И будем так делать всегда – слово Тюменского Илона Маска, как меня прозвали некоторые журналисты (на самом деле это, конечно, смешно, и я немного стесняюсь таких сравнений).

Ну и как обычно: вопросы, возражения, пожелания – в комменты.