Тёмные паттерны в маркетинге: стоит ли «пачкать» бренд манипуляциями

И какие меры помогают их избежать

Практический каждый потребитель время от времени совершает спонтанные и нежелательные покупки. Каждый из нас порой идет в магазин за чем-то одним, а возвращается с набором товаров, не совпадающим с первоначальным списком ни на один пунктик. Или давайте вспомним, как услуги умело навязываются нам в подписках или как мы клюём на наиболее дорогие варианты в маркетплейсах, пытаясь ухватиться за «выгодное» предложение. Попадались?

Например, на сервисе бронирования отелей обращаешь внимание на количество оставшихся номеров на данной площадке, хоть и на сайте самого отеля на эти даты может быть еще свободно. Обмана нет, но мы реагируем на такие уведомления и поступаем импульсивно. Так уж устроено восприятие.

Интернет-магазины могут привлекать покупателей выгодными условиями скидок, которые побуждают пользователей добавлять товар в корзину или соглашаться на условия покупки без надлежащего раскрытия скрытых платежей или условий.

Конечно, ведь всё это является маркетинговым ходом, а порой и вовсе мошенничеством, то есть, иначе говоря, «тёмным паттерном». Так что же это такое? Этот термин означает дизайнерские и психологические ухищрения, используемые для манипулирования поведением онлайн-пользователей с целью достижения невыгодных им результатов. Эти техники могут быть реализованы как на цифровых платформах, так и в реальной жизни. Они часто используются в таких сферах, как электронная коммерция, социальные сети и мобильные приложения. В 2010 году, когда начали бурно развиваться онлайн-продажи и разработка специализированных сайтов, появился и сам термин.

Использование таких практик зачастую основано на неэтичной тактике продаж, применяемой с целью манипулирования поведением пользователей для достижения определенных целей. Эти методы воздействия основаны на изучении потребительской психологии покупателей и используют полученные от них данные, чтобы пользователи не могли принимать взвешенные решения, действуя необдуманно, неосознанно или излишне эмоционально.

В мире бизнеса эти методы могут иметь как преимущества, так и недостатки – в зависимости от контекста и цели.

Тёмные паттерны служат мощным инструментом стимулирования продаж и повышения конверсии, однако очень важно найти правильный баланс между получением выгоды и соблюдением этических норм. Хотя некоторые методы убеждения могут выглядеть достаточно эффективными для того, чтобы убедить пользователей совершить покупку, они также могут быть использованы для обмана или манипулирования. Для примера рассмотрим следующие варианты:

Включение интерактивных функций и элементов геймификации, предложения членства и подписки могут эффективно вовлечь пользователей и улучшить их взаимодействие с приложением или веб-сайтом. Например, крупные интернет-корпорации часто запускают мини-игры с начислением баллов и бонусов, встроенным проигрышем рекламы и возможностью продолжить игру путём скачивания.

Один из главных недостатков подобных способов воздействия заключается в их манипулятивной природе. Они создают и подпитывают ложные ожидания, часто просто обманывают пользователей или побуждают их к действиям, идущим вразрез с интересами людей. Использование тёмных паттернов может нанести вред репутации бренда и подорвать доверие пользователей, на котором основано позитивное и продолжительное взаимодействие. Осознание того, что ими манипулируют, порождает у людей чувство недоверия и разочарование. В результате они уходят к конкурентам, которые не принуждают их к подобным действиям или делают это в более щадящей манере.

При этом следует помнить, что некоторые практики воздействия на потребителя могут повлечь за собой юридические последствия и быть признаны неправомерными и даже незаконными со стороны правоохранительных органов или государственных регуляторов. Это подвергает бизнес значительным юридическим рискам и чревато неприятными последствиями.

С учётом этого необходимо понимать, что использование тёмных паттернов может иметь пагубные последствия для всей организации. Вместо того, чтобы способствовать росту доверия и удовлетворенности пользователей, такая практика может привести к усилению неудовлетворенности, разочарованию и даже жалобам и искам со стороны клиентов или пользователей. А это уже бросает тень на имидж и рейтинг компании.

Они подразумевают приоритет интересов и потребностей пользователей, прозрачность и эффективную коммуникацию, а также обеспечение конфиденциальности и сохранности пользовательских данных, о чём нельзя забывать приступая к проектированию интерфейса и что нужно учитывать при анализе пользователей и продуктов. И хотя в сфере онлайн-продаж и электронной коммерции никогда не обойти конкурента одной лишь честностью и открытостью бренда, можно попытаться смягчить эффект от манипуляций.

Мне кажется, что разработчики корпоративных инструментов должны уделять особое внимание созданию удобных и интуитивно понятных интерфейсов, упрощающих задачи пользователей и повышающих производительность труда. Ведь чем быстрее и проще человек доберётся до нужного ему действия, тем больше вероятность, что он обратится к этому же продукту вновь и вновь. А это уже создаёт положительный настрой и ведет к конверсии.

Важно сохранить первоначальную последовательность идей и структуру всей системы, улучшив при этом логику следования сценарию существующего функционала и подумав о неудобствах и слабых местах, которые могут отпугнуть потенциального клиента. Кроме того, нужно предусмотреть механизмы обратной связи и поддержки пользователей, чтобы эффективно удовлетворять их потребности, предлагать ценные решения и улучшать продукты и услуги, основываясь на мнениях потребителей. Необходимо сохранять оригинальный смысл, обеспечивая точность, ясность и при этом простоту работы с продуктом, например цифровой разработкой.

Нужно соблюдать баланс технологичности и терминологической точности с относительной простотой и логичностью использования без лишних и перегружающих подсказок. Подача информации не должна доставлять неудобство пользователю.

Для этого могут быть приняты следующие меры:

Очень важно уделять первостепенное внимание обучению, обеспечению открытости и информированию. Предоставьте пользователям краткую и доступную информацию о функциональных возможностях системы, методах сбора данных и их использовании. Чётко объясните потребителям их права и доступные им методы контроля над своими данными и действиями. Предлагайте комплексные учебные пособия и ресурсы, чтобы пользователи лучше понимали и умели пользоваться системой. Ведь проще подготовить один раз полноценную инструкцию, чем каждый раз в обратной связи видеть вопросы о вполне понятных, но непривычных функциях. Всегда лучше окружить пользователя заботой, чтобы потом получить положительный отзыв о своём сервисе.

Суммируя вышесказанное отметим, что исключение/ограничение в использовании тёмных паттернов требует продуманной и методичной работы. Главная цель – обеспечить позитивный и этичный пользовательский опыт, основанный на уважительном отношении и чувстве безопасности. Такой путь кажется более сложным и долгим, но внедрение качественного проектирования в корпоративные инструменты обеспечивает большую эффективность и преимущества, способствуя удовлетворенности пользователей, доверию и общему успеху компании.

Благодаря удобным интерфейсам, полезным рекомендациям и чёткой обратной связи корпоративные инструменты способны сформировать позитивное поведение пользователей и повысить их общую удовлетворённость. Неэтичное использование тёмных паттернов для манипулирования поведением пользователей в корпоративных инструментах пагубно сказывается на целостности и эффективности системы. Необходимо чтобы в корпоративных инструментах приоритетными были этические принципы проектирования, прозрачность и возможность для пользователей принимать взвешенные решения. Тогда пользователь вернётся к вашему продукту и продолжит сотрудничать с вами, что принесёт компании и положительный опыт, и определенный доход.

Подпишитесь на наш блог, чтобы не пропустить следующие статьи!