Черная пятница 2020: гайд по запуску акции

Пока не углубляешься в маркетинг, кажется, будто подготовиться к Черной пятнице можно всего за пару дней. Достаточно придумать какие-то креативы, оффер (главное — чтобы была какая-то скидка) и можно запускаться. Но не все так просто. Черная пятница 2020 — то, к чему нужно готовиться как минимум 2 недели. И, конечно же, это проще сделать по готовому гайду-чек-листу.

Дальше расскажем, как пошагово подготовиться к самой масштабной мировой акции.

Конечно, этот пункт подходит, если вы ранее действительно запускали акцию на ЧП.

Что нужно проанализировать:

• показатели в соцсетях до, в процессе и после акции;
• эффективность рекламных кампаний на сайте;
• результаты других кампаний, которые запускались.

Обязательно посмотрите, удалось ли достичь нужных целей.

Если проект новый и этот будет первый запуск, смело переходите к пункту 2.

Чем руководствоваться на этом этапе? Нужно определить маркетинговую цель. Она может быть какой-то такой:

• распродать остатки продукции определенной категории;
• прорекламировать новую коллекцию;
• привлечь новых покупателей;
• напомнить о себе текущим клиентам;
• увеличить средний чек и т.д.

По поводу того, как отобрать товары для скидок — лучше всего провести АВС-анализ. Для этого нужно начертить таблицу 4*4. По вертикали (столбцы) указываются товары в зависимости от частоты продаж: А — те, которые часто покупают, В — нормально покупают, С — редко покупают. По горизонтали (строчки) указывают товары в зависимости от маржинальности: А — высокая маржа, В — средняя маржа, С — низкая маржа. И скидки делать лучше всего на товары, которые находятся в ячейках СА и СВ, то есть которые редко покупают, но у них высокая или средняя маржа.

Также на этом этапе нужно аккуратно и грамотно посчитать, скидку какого размера можно предоставить на черную пятницу. Здесь важно провести расчет размера скидки, исходя из необходимого роста объема продаж. Например, если у вас 100-% наценка, то чтобы дать 10-% скидку и выйти в плюс, вам нужно увеличить объем продаж на 25%. Иначе количество заказов может увеличиться, но средний чек и, соответственно, прибыль — нет, а то и уменьшатся.

Длительность акции не имеет особого значения. Конечно, вам необходимо при расчете потенциального дохода учитывать этот фактор, но он очень косвенно влияет на эффективность. Черная пятница 2020 может длится 1 день, 3 дня (за 1 день до и после 27 ноября), неделю, 10 дней. Конечно, слишком заигрываться не нужно. Чаще всего, ЧП если и продлевают, то максимум на неделю. Потом это событие теряет актуальность и никто уже не обращает внимания на скидки. Например, у TemplateMonster диджитал маркетплейс черная пятница 2020 будет длиться с 23 ноября до 2 декабря.

Для этого необходимо учесть расчеты из пункта 2. Только теперь необходимо умножить среднюю прибыль с одного чека на прогнозируемое количество таких чеков.

При планировании спроса обязательно обратите внимание на то, есть ли в списке акционных товаров те, которые могут стать “наживками” — привлечь внимание потенциальных покупателей. Если таких нет, то придется хотя бы несколько штук подобрать.

Чтобы рассчитать прогнозируемый спрос, нужно четко понимать, какие промоканалы будете использовать. Например, при запуске таргетированной рекламы, нужно учитывать охваты ключевых слов, CTR по предыдущим кампаниям, коэффициенты конверсий и повышенного спроса (часто это 10-40%).

Не забудьте оценить запасы на складе, если планируете продавать физические товары. Будет не очень хорошо, если заказы пойдут, а товара как такового не окажется в наличии.

Западные компании чаще всего действуют на такой схеме: выбирают 3-5 товаров-наживок, которые активно рекламируют во всех запущенных кампаниях. Цель на этом этапе — привлечь трафик, смотивировать людей перейти на сайт, где они увидят и другие скидки. А дальше фокусируются на допродажах, апселлах, чтобы средний чек остался на том же уровне или даже вырос.

Но важно понимать, что сразу придумать 1 работающий оффер может не получится. Особенно если это ваша первая черная пятница 2020. Поэтому необходимо подготовить 1 основный оффер, который, как вам кажется, сработает лучше всего, и еще 3-5 дополнительных. Вообще идеальный вариант — подготовить одну акцию, но подать ее по-разному в зависимости от особенностей целевой аудитории. Ведь кого-то мотивируют жесткие призывы, вроде “Осталось 2 часа. Успей”, кому-то хочется узнать о размере скидок заранее, а кто-то везде стремиться быть первым, поэтому на него срабатывают сообщения с призывом “Стань первым, среди тех, кто закажет товар по скидке”.

Здесь снова нужно учитывать цели кампании. Исходя из этого потом выстраивать коммуникацию и подбирать инструменты. Например, если основная ваша аудитория в соцсетях и этот канал у вас самый мощный, эффективный, то сосредоточить внимание нужно на запуске скидок именно через него. Если таких каналов несколько, то правильно выстроить цепочки коммуникации. Например, так:

• если основные продажи идут из сайта и хотите собрать новую аудиторию, то стоит запустить контекстную рекламу, с которой вести людей на лендинг, собирать их контакты, после направлять автоматическое письмо и спустя пару часов акционное предложение;
• если основные продажи идут из соцсетей и хотите найти новых клиентов, то запустить рассылку в директе/мессенджере из цепочки триггерных писем, а в конце рассказать о скидке на ЧП;
• если основной канал — сайт, и у вас уже есть большая база клиентов, то настроить ретаргетинг, вести их на сайт и в формате поп-апа рассказать об акции;
• если основная коммуникация идет по номеру телефона, то настроить SMS-рассылки, рассылки в мессенджерах, в которых рассказать об акции и приглашать делать заказ на сайт.

Чтобы не запутаться в промоканалах, контенте и т.д., лучше вести таблицу-календарь в формате графика Ганта. В нем четко по дням и часам прописать, когда и что запускается. Также заранее составьте план того, что вообще нужно подготовить.

Чаще всего список задач такой:

• для сайта — подготовить баннер на первый экран, баннеры по бокам, поп-апы на разные страницы (самые популярные и те, где будут акционные товары), настроить автоматический расчет скидок;
• для соцсетей — сделать сторис (на каждый день акции отдельные) — текст+визуал, подготовить пост или посты (текст+визуал), подготовить текст для ответа в комментариях под постам с анонсом скидок и директа;
• для email-рассылки — подготовить текст письма или писем, сверстать, запланировать отправку, при необходимости — сделать баннер;
• для SMS-мессенджер-рассылки — подготовить тексты, настроить и запланировать отправку, и т.д.

Увы, но не никаких гарантий, что вы придумали реально эффективную рекламу или что какой-то сервис не затупит и все запуститься вовремя. Поэтому нужно иметь запасной план действий.

Что может пойти не так:

• ключевые товары-наживки не будут продаваться и вообще не вызовут интереса;
• закончится товар быстрее, чем акция;
• менеджеры не будут успевать обрабатывать заказы, что может вызвать негатив со стороны клиентов;
• сайт будет некорректно работать из-за наплыва людей;
• перестанут принимать платежи из-за технических сбоев и огромного количества желающих провести оплаты;
• не запустятся рассылки или другие рекламные кампании, которые настраивались как автоматические.

Увы, определенного конкретного алгоритма действий здесь нет, так как он очень зависит от количества и сути проблем. Но главное — не забывать все контролировать (а сервисы, и показатели аналитики) и быстро реагировать на изменения.

Здесь нужно еще раз все финально проверить перед отправкой. Например, добавлены в письма баннеры, если они там должны быть, все ли картинки для сторис готовы, ничего ли не забыли изменить на сайте. Для этого лучше заранее составить чек-лист и следовать ему.

Например, TemplateMonster запускает скидки до 70% на все шаблоны из каталога и до 40% на подписку One. Стоит проверить, все ли скидки верно указаны на сайте, на баннерах, в текстах, подключены ли оплаты так, чтобы скидки автоматически учитывались и т.д.

В процессе запуска обязательно следите, чтобы все работало корректно, все рассылки отправились, платежи принимались. Интересуйтесь у коллег из других отделов, все ли у них хорошо, нет ли сбоев, факапов (например, у отдела продаж, технической службы, отдела поддержки).

Для начала, выдохните. Этот безумный марафон скидок закончился:) Теперь время подведения итогов и составления отчетов.

Что нужно проанализировать:

• как какой промоканал сработал (какой лучше, а какой хуже или совсем плохо);
• какие товары пользовались успехом, а какие игнорировали;
• правильно ли выбраны товары-наживки;
• какая реклама дала максимальный эффект, какая — минимальный;
• сколько удалось в итоге заработать;
• какая получилось прибыль;
• сколько денег ушло на рекламу.

Не забудьте отключить рекламные кампании, которые уже не актуальны, и обновить постоянные. А еще проанализируйте действия конкурентов — какие кампании были у них, как сработали, что интересного было использовано.

И главное — помните, что скоро декабрь, а с ним новая волна акций, скидок и других маркетинговых активностей:)