Как служба безопасности «Тинькофф» запустила образовательный мультсериал про мошенников

Кейс про обучение россиян финансовой безопасности с помощью мультсериала «Мошенники в огороде».

Количество мошенников с каждым годом растет, схемы обмана усложняются. Сегодня более 80% атак приходится на социальную инженерию — когда мошенники с помощью психологического давления убеждают клиентов перевести им деньги или сообщить нужные данные. Центр экосистемной безопасности Тинькофф, который расследует такие массовые инциденты, решил самостоятельно заняться просвещением клиентов, чтобы уменьшить количество хищений средств, и запустил образовательный мультсериал «Мошенники в огороде». Алексей Бакланов, вице-президент и руководитель Центра рассказал Sostav, как удалось собрать больше 1,5 млн просмотров на овощах, публикуем в блоге полную версию статьи.

Центр экосистемной безопасности занимается созданием механизмов и алгоритмов для защиты клиентов от атак, расследует и предотвращает такие случаи. Все эти технологии, усиленные искусственным интеллектом, объединены в платформу «Тинькофф Защита», которая работает «под капотом» и невидима для клиента.

Мы лучше всех знаем, как действуют мошенники и как им с помощью психологического давления удается обвести вокруг пальца даже подкованных клиентов. Наша задача — защищать деньги клиентов, но мы не можем защитить в таких ситуациях клиентов от них самих — когда они идут на поводу у мошенников и выполняют все их инструкции.

Типичный случай: мы заметили нестандартное поведение клиентки, которому предшествовало несколько входящих звонков. Нам удалось связаться с ней, когда она уже стояла у банкомата и пыталась снять все свои деньги, чтобы положить их на якобы страховочный счет. Злоумышленники настолько ее убедили, что клиентка до последнего не признавалась нам, что снимает наличные, не верила нашим сотрудникам и считала мошенниками наших ребят. Мы смогли рассказать ей о схеме, жертвой которой она стала, и только это убедило её остановиться, а сбережения удалось спасти.

На психологические уловки попадаются все — и сотрудники банков, и люди с научными степенями и т.д. В большинстве случаев деньги теряют те, кто плохо знаком с тем, какие сценарии используют мошенников и как на самом деле работают специалисты банков.

Мы проводили исследования и выяснили, что клиенты, которые знакомятся с образовательным контентом, в 2,5 раза реже становятся жертвами мошенников.

Поэтому у нас в Центре и родилась идея образовательного мультсериала, который поможет клиентам противостоять уловкам и обучит навыкам финансовой безопасности. С помощью видеостудии Тинькофф мы запустили первые видео в конце 2019 года. Сериал стал самым популярным плейлистом на официальном YouTube-канале, а совокупно во всех соцсетях ролики посмотрели более 1,5 млн раз без какого-либо дополнительного платного продвижения.

Тинькофф активно занимается повышением финансовой грамотности: делает рассылки по e-mail, выпускает сторис в приложении, отправляет советы в пушах и сообщения в чат, разрабатывает собственные образовательные курсы и даже проводит всероссийскую образовательную кампанию через таксофоны. Мы ищем разные формы и удобные форматы, чтобы довести до клиентов информацию.

Цель мультсериала: закрепить у зрителя паттерны и ключевые слова развода, чтобы в момент столкновения с ними он их узнал и понял, что перед ним мошенники. Нам важно было сделать контент, который одинаково будет интересен и понятен всем россиянам вне зависимости от возраста и пола.

Выбранный формат — мультсериал — решал задачу охватить как можно больше пользователей. Ведь, к сожалению, манипулировать можно любым человеком. Самый популярный сценарий мошенничества — со звонком из «службы безопасности банка», при котором клиент сам переводит деньги злоумышленнику. К счастью, у преступников нет времени на тонкий индивидуальный подход. Они берут количеством: если схема развода не сработала на одном человеке, легче позвонить еще по десятку номеров. Кто-то обязательно попадется.

Референсом для нашего контента стала социальная реклама 2012 года Dumb Ways to Die австралийского железнодорожного оператора Metro Trains. Бобовоподобные персонажи убивают себя дурацкими способами и поют веселую песенку о безопасности на железных дорогах. Нас вдохновил этот подход «от противного» в стиле вредных советов, и мы решили использовать овощных персонажей, которые попадают в неприятные ситуации из-за мошенников. Простая и быстрая в разработке анимация и человекообразные герои позволяли воспроизвести настоящие схемы развода, с которыми сталкиваются клиенты.Овощной злодей родился сразу: им стал Редиска. Над образом пришлось поработать. Он угловатый и заостренный, что на языке мультипликации показывает его злобность относительно других овощей — округлых и «добрых».

Благодаря выбору главного злодея у нас появился и свой цвет зла: розовый. При обучении взрослых важно, чтобы зритель сам приходил к нужным выводам, прежде чем их повторит для закрепления рассказчик, поэтому цвет помогал нам оставлять в мультиках подсказки: когда суть развода еще не ясна, розовый подсказывал, какие сайты или сообщения — мошеннические.

Перед написанием сценариев мы провели исследование: взяли свои данные, собрали материал из открытых источников, изучили отчеты Центрального банка, комментарии пользователей в Сети, агрегированную статистику телефонного секретаря Защитника Олега, а также многолетний опыт команды центра экосистемной безопасности в области защиты клиентов от мошенников. Так мы выявили самые актуальные схемы выуживания денег, которые и составили список тем для первого сезона.

Основой для первой серии стала самая популярная на тот момент схема — перевод через банкомат. Мошенники представляются службой безопасности банка и говорят, что один из сотрудников организации хочет украсть деньги клиента. Они убеждают жертву снять накопления со своего счёта и через банкомат положить их на другой, «безопасный» счёт.

Для всех мультфильмов был разработан единый шаблон сценария: мы учитывали, что при обучении мозгу так проще воспринимать информацию.

1. Наши истории начинаются с интриги. Мы заявляем, что овощ попал в беду, и рассказчик задается вопросом, как так получилось. В описании овоща мы иногда использовали простоватые рифмы для комического эффекта: «Это горох, он был неплох», «Это лук, и он пожух».

2. Дальше история отматывается назад и показывается схема развода. Все истории основаны на реальных событиях.

3. В какой-то момент герой мультфильма начинает догадываться: что-то не так. Но деньги уже ушли мошенникам — и овощ оказывается банкротом. Так мы переходим к развязке.

4. В финальной сцене Редиска пытается развести других клиентов. В это время рассказчик повторяет основные приемы, которыми пользовались мошенники, и напоминает, что делать в подобной ситуации. Новые собеседники Редиски на его удочку не попадаются, и мошенник остается ни с чем.

Заканчивается ролик грустным танцем овощей на вечеринке, где звучит слоган сериала: «Не будьте как эти овощи, не доверяйте мошенникам». Этот слоган из-за своей неоднозначности стал вирусным и принес нам часть репостов и обсуждений в комментариях.

Персонажи живут в городе Овощевилл. В нём присутствуют любимые зрителями бренды, но их названия зашифрованы, и угадать те или иные товары и сайты — отдельное развлечение. В домах героев также спрятаны пасхалки — если присмотреться, можно узнать много интересного об их характерах.

Мы специально сделали голос рассказчика более медленным, чем в большинстве роликов на YouTube, чтобы наш сериал было комфортно смотреть совсем юным или, наоборот, пожилым зрителям. При этом те, кому аудио кажется слишком медленным, могут самостоятельно увеличить скорость просмотра — и мультфильм от этого станет только веселее.

Ролики публиковались на официальном YouTube-канале «Тинькофф» и анонсировались в наших медиаканалах, платно никак дополнительно не продвигались: все просмотры набраны органически, комментарии и лайки не покупались.

Анонсы новых серий в сториз мобильного приложения позволяют нам оценить, как мультсериал помогает повысить финансовую безопасность клиентов. В группе клиентов, которые посмотрели сториз с анонсом и перешли по ссылке на новое видео, уровень подверженности атакам мошенников по описанному в мультике сценарию, оказался в 2 раза ниже, чем у тех клиентов, кто сториз не открывал.

Мультсериал стал самым просматриваемым плейлистом в истории существования ютуб-канала Тинькофф и попал в пятерку лидеров по удержанию аудитории на канале.

Если суммировать время всех просмотров на канале, то плейлист «Мошенники в огороде» составляет треть из них. Большинство зрителей досматривают видео до конца: среднее время просмотра одного мультфильма — полторы минуты при длительности около двух минут.

За все время существования серии больше всех просмотров собрал «Развод на инвестициях». На момент написания статьи — более 40 тысяч просмотров. А по мнению аналитиков YouTube, мы так удачно пошутили про Tinder в видео «Развод на знакомствах в интернете», что зрители смотрели этот ролик дольше, чем в среднем по каналу.

Сейчас мы выпускаем второй сезон. У роликов есть постоянные зрители, и, хотя наши мультики можно смотреть с любой серии, мы оставили послания для тех, кто следил за историями с самого начала.

Актуальность видео подтверждают комментарии под ними.

Конечно, мультсериал — лишь один из множества инструментов, которые Тинькофф использует для борьбы с мошенничеством. Благодаря совместным усилиям — выпуску курсов, рассылке уведомлений, технологиям антифрода — нам удается сократить количество успешных случаев мошенничества, а какие-то сценарии свести к нулю.

Однако мошенники тоже совершенствуют свои схемы: некоторые уходят в прошлое, некоторые развиваются и усложняются. Мы надеемся, что наши мультфильмы научат не доверять преступникам и внимательнее относиться к защите своих финансов. А новые серии скоро появятся на канале.