Создать программу лояльности для своего бизнеса и не ошибиться

Как это сделать — объясняет эксперт «Точки».

Программа лояльности — это всё то, что помогает бизнесу вызвать у клиента тёплые чувства, в идеале — любовь. Если клиент влюблён в компанию или её основной продукт, он точно не уйдёт к конкурентам, начнёт чаще покупать либо приведёт своих друзей и станет евангелистом бренда.

Например, в автодилерском центре программа лояльности может быть устроена так. Клиент купил машину, а центр раз в полгода (весной и осенью) предлагает ему шиномонтаж и услуги хранения резины, напоминает о ТО или даёт скидки на замену масла. Таким образом бизнес привязывает клиента к себе и зарабатывает на дополнительных услугах больше, чем на разовой продаже автомобиля.

Программа лояльности не нужна тем компаниям, в которых не налажены бизнес-процессы. Например, если в интернет-магазине не реализована или сбоит электронная оплата, сложно найти, оплатить или вернуть товар, а вы сами развозите заказы. Бизнес только получит кучу негативных отзывов, которые ещё и разнесутся среди клиентов. Основные процессы не обязательно должны работать идеально, но они должны быть.

У «Точки» есть сервис для создания программ лояльности. В нём можно настроить интеграцию с кассой, разработать систему скидок и создать фирменные карты для клиентов. Вот несколько советов о том, с чего стоит начать от Веры Порошиной — лид-линка круга «Вовлечение» в банке для предпринимателей «Точка». Да, в «Точке» холакратия.

Понять, какие боли клиент может закрыть с вашей помощью. Например, вы продали клиенту автомобиль и хотите, чтобы он приехал к вам на шиномонтаж. Вы обещаете сохранить его шины, чтобы ему не пришлось нести их на балкон или пачкаться в гараже. Водитель приехал, оставил машину мастерам, а уехал уже на новых колёсах — старая резина бесплатно хранится в автосервисе. Для каждого случая можно предусмотреть свою цепочку дополнительных продуктов. А дальше программа лояльности стимулирует их использовать.

Выяснить потребности клиентов. Например, один клиент приходит в комнату ожидания в автосалоне и рассчитывает получить виски и свежие газеты, чтобы с комфортом провести время. Другой, наоборот, хочет побыстрее оставить машину и забрать её завтра утром. Чтобы это понять, нужно собрать информацию о покупках и тратах клиента. Так вы поймёте, что предлагать конкретной аудитории.

Собрать максимум информации о клиенте. Если вы хотите, чтобы клиент справлял все свои семейные праздники в вашем кафе, не лишним будет узнать даты дней рождения всех его домочадцев и других праздников, которые он отмечает. Выяснить это можно в соцсетях или через вопросы в личной анкете.

Научиться идентифицировать клиентов. Обычно для этого используют пластиковые или электронные карты лояльности, определяют клиента по номеру телефона или знают всех покупателей «в лицо». Главное, чтобы и клиенту, и вам самим было удобно пользоваться бонусной программой.

Выбрать подходящую бонусную модель.

Большинству компаний подойдёт реферальная программа, когда клиент получает бонусы за то, что приводит друзей. По статистике «Точки», после того, как клиент привёл второго друга, он с с вероятностью больше 50% приведёт ещё четырёх. Рекорд — 37 друзей по рекомендации одного клиента.

Рассчитать экономику программы лояльности. Важно заранее понять, как программа лояльности влияет на срок жизни клиента в бизнесе, дополнительные продажи и средний чек. Например, вы хотите, чтобы клиент жил в бизнесе десять лет. Вы знаете, какой у него средний чек на базовые услуги и сколько дополнительных услуг можно ему допродать. Если вычесть из этого стоимость привлечения и ежемесячного обслуживания, то получится идеальный расчёт денег на каждого клиента. Задача программы лояльности — сделать так, чтобы клиент прожил требуемое время и купил все дополнительные продукты.

Выбрать периодичность бонусных акций. Некоторые компании ежедневно присылают письма со скидками и предложениями. Понятно, что их никто не читает. Важно состыковывать программу лояльности с естественным циклом потребления клиента. Если клиент проводит шиномонтаж два раза в год, то нужно прислать напоминание об этом заранее весной и осенью. Если гость приходит в ресторан раз в месяц, в свой любимый день, то за два дня до этого можно отправить сообщение, что в меню появилась новая позиция. Если слать сообщения чаще, то получится спам.

Придумать, как обращаться к клиенту. Очень важно, чтобы сообщение не было стандартным, написанным под копирку и отправленным всей базе. В идеале оно должно хотя бы имитировать личное общение. Текст, желающий счастья, здоровья, успехов в личной жизни — уже не работает.

Обсудить бонусную программу с бухгалтером и юристом. С физическими лицами всё просто — по закону можно мотивировать клиентов подарками, скидками и бонусами. Налоговая на это смотрит нормально, у бухгалтерских компаний к этому вопросов нет. Проблемы начинаются, как только программа лояльности ориентируется на юридическое лицо. Подарки между юрлицами запрещены. Поэтому если вы хотите создать b2b-программу лояльности, ориентируйтесь на конкретных людей (собственников, директоров и менеджеров) или обратитесь за советом к толковому юристу.

Написать понятные и прозрачные правила. Это поможет нейтрализовать халявщиков и не допустить непонимания. Клиенту важно знать условия и сроки акции. Они должны быть прописаны там, где клиент их увидит — в оферте, на сайте, в мобильном приложении. По возможности формулировки должны быть короткими и понятными.

Выбрать готовое решение или написать своё. До ста клиентов могут уместиться в таблице в Excel или Google Sheets. Если клиентов больше, простая таблица их уже не вместит. Важно не только вести учёт, но и информировать клиентов об акциях и бонусах.

Настроить интеграции. Программа лояльности должна собирать максимум данных о клиентах и давать к ним доступ тогда, когда он реально нужен. Например, агрегировать в себе CRM, общение со службой поддержки, бухгалтерию, платёжную службу, кассу и так далее. Система должна работать везде, где есть взаимодействие с клиентом. Напоминание о хобби на сайте, подарок детям от клиентского менеджера или скидка на оплату страховки перед отпуском создают химию между компанией и клиентом.

Скоро сервис научится получать данные о покупках с кассы, а предприниматель сможет планировать акции с учётом интересов конкретных покупателей.

Оценить стоимость. Небольшие компании могут воспользоваться бесплатными шаблонами или электронными кошельками, которые можно настроить на свой вкус. Для бизнеса, который присутствует в нескольких городах, когда число клиентов переваливает за тысячу, разработка автоматизированного приложения программы лояльности составит около 100 тысяч рублей, не считая расходов на его поддержку.

Но в любом случае нужно не забывать про затраты на те самые скидки, которые генерирует программа лояльности. Вы не должны тратить на бонусы больше, чем они приносят компании.

Сервис «Точки» подключается ко всем популярным CRM-системам и позволяет вести учёт и экономику программы лояльности. А специалисты «Точки» могут помочь с интеграцией.