Как работать с соцсетями в 2023 году: разбираем с SMM-специалистом Точки

В 2022 году в российском диджитале произошли серьёзные изменения: Facebook*, Instagram* и Twitter заблокированы, TikTok не работает. Зато теперь Telegram стремительно набирает аудиторию, а «ВКонтакте» и переживает перерождение. О том, как работать с соцсетями в 2023 году и что будет с профессией — рассказывает SMM-специалист Точки Альбина Бикулова.

В этом году многое в мире изменилось, в том числе — представления о том, какие соцсети стоит использовать брендам. У меня есть свой личный рейтинг площадок, который я составила, оценив их универсальность, активность аудитории и возможность привлекать подписчиков.

Ещё год назад бренды делали акцент на Instagram*: там можно было публиковать контент разного формата (от простых фотопостов до Reels), работал рекламный кабинет и было интуитивно понятное управление аккаунтами.

Второе место на протяжении многих лет занимал «ВКонтакте». Несмотря на то, что последние годы люди не воспринимали его всерьёз, он всё равно оставался самой охватной соцсетью в России по количеству аудитории. Какое-то время был популярен миф, что во «ВКонтакте» сидят одни школьники. И этот стереотип сохранялся в сознании людей вплоть до марта этого года, пока из-за запрета площадок Meta* аудитории не пришлось перемещаться в другие соцсети.

И дальше между собой аудиторию делили Одноклассники, Facebook* и Telegram. Площадки были равноценны, поэтому бренды использовали эти ресурсы в зависимости от целевой аудитории.

В этом же году рейтинг немного изменился. Теперь первое место я отдаю «ВКонтакте». Эта площадка выигрывает за счёт того, что там большая аудитория, простой интерфейс и есть рекламный кабинет с понятными настройками.

К тому же у этой соцсети появляются новые интересные опции. Например, с 2022 года сообщества могут публиковать клипы, которые по формату схожи с Reels из Instagram*. Совсем недавно соцсеть обновила интерфейс сообществ, а ещё появился индекс качества для бизнес-сообществ с разделом «товары», который можно повышать, заполняя информацию о компании. Если этот показатель превысил 4* из 5, то бренд получает скидку на рекламу «ВКонтакте». Эта функция помогает руководителям сообществ и предпринимателям улучшать свои группы.

Instagram* в этом году по понятным причинам сдал позиции и съехал на второе место. Несмотря на то, что там сейчас нет рекламного кабинета, он остаётся востребованной площадкой для предпринимателей. Конечно, там уже не такая активная аудитория, как была раньше, но она всё-таки есть. На этой площадке остались многие бренды, а также инфлюенсеры, которые не готовы оставить своих подписчиков.

Полюбившийся многим брендам Telegram, к сожалению, подходит не всем. Эта площадка релевантна для компаний, которые могут делиться с подписчиками экспертизой или обучающим контентом. Грубо говоря, если ваш бизнес — кофейня, то максимум, что вы можете взять от Telegram — это чат-бот, который поможет клиентам забронировать столик или прислать меню. Кроме того, привлекать аудиторию в канал — дорого и сложно, особенно если ваш бизнес привязан к конкретной локации.

Важно помнить, что Telegram — это в первую очередь мессенджер, а значит бренды конкурируют за внимание подписчика не только с другими каналами, но и с чатами, и личными сообщениями, которые получает пользователь.

В этом году у людей неоднократно и сильно менялся эмоциональный фон. А вместе с этим — и коммуникация с аудиторией от лица брендов.

На этом фоне выигрывают компании, которые в коммуникации с аудиторией проявляют заботу. Например, в этом году в аккаунтах разных брендов можно было увидеть подборки «Топ-10 советов, чтобы побороть панику» или «Лайфхаки для снижения тревожности». Такой коммуникацией компании отвечают на запрос аудитории, которая нуждается в поддержке и опоре в трудные времена.

Советы из сферы психологии — это не единственный способ проявить заботу и эмпатию. Это можно делать и через посты-подсказки, как решить вопрос, связанный, например, с работой приложения.

Я считаю, что каждый бренд должен сам решать, как реагировать на повестку через соцсети. Делать это можно по-разному.

Например, наши коллеги из Справочной (онлайн-журнал Точки о бизнесе) быстро включились в повестку после февральских событий и начали подробно разбирать законы и публиковать их, в том числе, в своём Telegram-канале.

Сейчас мы можем сказать, что в инфополе всё более-менее устаканилось. Да, бывают резонансные новости, но в целом люди научились жить свою обычную жизнь в условиях новой реальности. Но в любом случае брендам нужно быть готовыми, что повестку может снова начать «трясти» и придётся оперативно реагировать на изменения через соцсети.

Скорее всего, в 2023 году SMM-специалистам придётся лавировать между площадками. Если цель компании — охватить и вовлечь максимальное количество людей, то ей нужно использовать максимальное количество онлайн-площадок. Мой совет: включать в медиаплан все подходящие вашему бизнесу соцсети, но быть готовым корректировать его.

Универсальное правило для многих брендов — миксовать форматы. Вероятнее всего, в Telegram люди ждут более экспертный контент, а в Instagram* — развлекательный. Что касается сториз, то там хорошо заходит и серьёзный и развлекательный контент. А вот в Reels однозначно выигрывает «лёгкий», потому что люди, просматривая короткие ролики, не хотят забивать головы тяжёлой информацией. Хотя Reels может повторить судьбу TikTok, который тоже начинался с развлекательного контента, а позже на площадке появились разные форматы.

Нужно помнить, что аудитория может устать от однотипного контента. Поэтому можно придумать такую стратегию, которая будет разрывать общепринятые шаблоны площадок. Поэтому я советую выдвигать разные гипотезы, при составлении контент-плана и тестировать их.

Несмотря на изменения в соцсетях, за которыми мы наблюдали в течение всего года, профессия SMM все равно остаётся востребованной.

Что касается самих специалистов, то на плаву точно останутся те, кто подходят к соцсетям более фундаментально и знают, что социальные сети — это в первую очередь маркетинговый инструмент. Нужны специалисты, умеющие выстраивать стратегии, быстро адаптироваться под ситуацию и владеющие большим количеством универсальных навыков, которые можно применить независимо от того, какие площадки останутся, а какие уйдут. Это и hard skills: написание текстов, владение редакторами, мобильная съёмка, и soft skills: тайм-менеджмент, работа в команде, менеджерские навыки, стратегическое мышление.

*Организация Meta Platforms Inc. признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории РФ.