Как создать бренд БАД и не допустить ошибок: 11 практических советов

Запуск собственного бренда (СТМ) биологически активных добавок (БАД) — управляемый процесс. Большинство задержек, срывов поставок и перерасхода бюджета возникают не из-за рыночной конъюнктуры или действий конкурентов. Они закладываются на старте предсказуемыми ошибками в планировании. Неправильный выбор производителя, недооценка регуляторных сроков, бюджета и формата выпуска встречаются у большинства новых брендов. Зная эти точки риска заранее, можно пройти путь от идеи до полки быстрее и дешевле. Собрали 12 наиболее частых и дорогостоящих ошибок, сгруппированных по этапам запуска, с конкретными альтернативами по каждой.

Большинство проблем при запуске закладываются еще до того, как принято хоть одно операционное решение. Нижеперечисленные ошибки — самые дорогие, потому что исправить их в середине пути труднее всего.

Стратегические ошибки — самые незаметные и дорогие. Их не видно в момент принятия решений, но именно они определяют, выживет ли бренд после первого года.

Принимая решение о запуске продукт выбирают, ориентируясь на тренды маркетплейсов, рекламу и популярность. Одна из самых распространенных ошибок — отсутствие анализа того, кому будет продаваться продукт, через какой канал и чем отличаться от уже существующих предложений. В итоге СТМ выходит на рынок без четкого позиционирования.

СТМ не выигрывает в аптеке за счет ценовой конкуренции, так как демпинг убивает маржу новичка. Он не выигрывает в онлайне на экспертности, так как ничем не выделяется среди сотен аналогов. Вложения в производство и регистрацию не конвертируются в продажи, а первый тираж зависает на складе.

Поэтому до выбора рецептуры и форм нужно четко ответить на три вопроса:

Только после анализа данных, можно выбирать формат, состав и канал продаж.

Анализ стоимости — важная часть планирования. Но ошибочно закладывать исключительно цену первой партии. Нужно обязательно учитывать: регистрацию СГР, дизайн упаковки, закупку этикеток, логистику, маркетинговый запуск и непредвиденные расходы. Причем нужно не только их учитывать, но и закладывать реальные цифры.

Если на этом этапе допустить ошибки, то первая партия произведена, но денег на ее легализацию может и не остаться. В итоге производство простаивает, складские площади оплачиваются впустую. И самое опасное — срок выхода сдвигается на квартал, договоренности с партнерами аннулируются. Заказчик может потерять большие суммы.

Чтобы избежать ошибок в реальный бюджет запуска, нужно включать как минимум пять статей:

Многие производители готовы предоставить смету полного цикла еще до начала работы. Но даже получив сумму, нужно заложить резерв 15–20% на непредвиденные регуляторные расходы.

При планировании запуска СТМ заказчик рассчитывает, что продукт выйдет на полки аптек и маркетплейсов через 2–3 месяца. Планируется маркетинговая кампания, бюджет, создаются договоренности с аптечными сетями.

Но регистрация может затягиваться из-за запросов дополнительных документов. Например, печать упаковки задерживается в типографии, поэтому запуск первой партии переносится. Из-за этого могут срываться договоренности с аптечными сетями и дистрибьюторами. В некоторых случаях предоплаченный маркетинговый бюджет тратится впустую. В простом перерасчете перезапуск становится дороже, чем стартовать заново.

При планировании запуска нужно изначально закладывать реалистичные сроки для стартапа. Например, при выборе готовой СРГ из портфеля производителя, требуется от 2–3 месяцев, в среднем — около 5. А вот если требуется оригинальная разработка с нуля и регистрацией — нужно смело закладывать от 12–15 месяцев. Маркетинговый запуск рекомендовано начинать только после получения первой партии на собственном складе. Однако рекомендовано заложить запас 4–6 недель на возможные задержки логистики.

Производитель — это самое важное решение при запуске бренда БАД. Ошибки могут заблокировать вход в аптечную розницу, привести к проблемам с качеством продукта или создать юридические риски при смене партнера.

Практика показывает, что еще одна из самых распространенных ошибок — запрашивать цену за единицу продукции у нескольких заводов, при этом выбирая минимальную, без уточнения деталей. При оценке стоимости нужно сравнивать стоимость регистрации, дизайн-сопровождение, затраты на подготовку документации, сроки производства. По итогу самый дешевый производитель может оказаться самым дорогим в пересчете на полный цикл.

Приходится доплачивать сторонним консультантам за регистрацию, дизайн, документацию. Итоговая стоимость владения выше, чем у более дорогого завода с сервисом под ключ. Поэтому при сравнении предложения и оценки бюджета нужно сравнивать не только цены, но и полное предложение, какие именно этапы входят в конечную стоимость. У производителя можно запрашивать детализированную смету по всем статьям, а не только цену за банку.

Изучая коммерческое предложение производителей, они могут показаться надежными, а сотрудничество с ними выгодным. Цена устраивает, первая партия приходит в срок, но производитель не предоставляет сертификацию GMP.

Несмотря на то что законодательно GMP-сертификат не требуется. При попытке зайти в федеральную аптечную сеть и даже некоторые маркетплейсы, производитель получает отказ. Его можно получить, если сертификат просрочен или выдан не на ту площадку.

Большинство аптечных сетей и крупные маркетплейсы требуют подтверждения стандарта качества. Этот сертификат можно считать базовым требованием безопасности.

Если же переориентироваться на другого производителя, то может обернуться потерей 3–6 месяцев и большого бюджета на новые испытания.

Первый документ, который нужно проверить у производителя — сертификаты качества и разрешения на производство, однако GMP де-факто остается также важным и обязательным сертификатом, который открывает дорогу для выхода на разные площадки по продажам.

Ошибки при выборе производителя выявляются не сразу — а тогда, когда исправить их уже дорого. Правильный производитель закрывает эти риски ещё на этапе переговоров.

В портфеле крупных производителей от 400 готовых СГР. Но для скорости регистрация происходит на имя завода. Это нормальная и распространенная практика. Но для заказчика в этом могут скрываться проблемы.

При запуске СТМ бренд пользуется этим свидетельством о государственной регистрации. Но если через какое-то время с производителем возникают разногласия по условиям сотрудничества, бренд хочет сменить завод.

Но СГР оформлен на производителя. При смене партнера требуется полное переоформление свидетельства, а это время — от 3 до 6 месяцев и дополнительный бюджет. В это время продукт нельзя легально производить у нового партнера и продавать остатки.

Поэтому до подписания договора нужно уточнить статус заявителя. Можно прописать в договоре условия передачи прав на СГР или порядок его переоформления при смене партнера и площадки. Ну или еще один вариант — выбирать производителя для длительного сотрудничества.

Например, производители с отлаженными процессами и большим портфелем СГР, такие как Квадрат-С — лидер контрактного производства БАД по данным DSM Group, — как правило, прозрачно отвечают на все перечисленные вопросы еще на этапе первого коммерческого предложения. Это само по себе индикатор надежности.

Регистрация — этап, где большинство задержек можно было предотвратить. Если допустить ошибки, описанные в этом блоке, то они могут добавить к процессу 4–8 месяцев даже при хорошем производителе.

Многие бренды хотят выпускать продукт с уникальным составом, разработанным с нуля, чтобы выделиться. При этом производители планируют вывод продукта на рынок в несколько месяцев. Разрабатывается оригинальная рецептура, заказываются эксклюзивные экстракты.

Однако регистрация новой рецептуры занимает 4–6 месяцев только в Роспотребнадзоре, плюс лабораторные испытания (6–10 недель) и разработка технической документации. Реальный срок выхода — от 1,5 лет. Это может создать ряд проблем, ведь маркетинговые обещания сорваны, а инвестиции заморожены.

Если скорость важнее уникальности, то начинать нужно с готовой рецептуры из портфеля производителя, ведь уже имеются готовые протоколы испытаний. Оригинальную разработку нужно планировать как второй шаг, уже после первых продаж и обкатки бизнес-модели.

Этикетка разработана дизайнером, макет согласуется внутри команды. При подаче документов в Роспотребнадзор может выясняться неприятная деталь — отсутствие обязательных элементов маркировки по ТР ТС 022/2011 (например, надпись «Не является лекарственным средством»). Если даже неверно указана форма выпуска или противопоказания, то документы возвращаются на доработку. На исправление ошибок может уйти 4–6 недель, поэтому даты производства сдвигаются.

Перед подачей в Роспотребнадзор нужно сверить макет этикетки с актуальным техрегламентом ЕАЭС ТР ТС 022/2011 по чек-листу обязательных элементов. В этом вопросе могут помочь технологи производителя для финальной проверки перед печатью.

Финансовые ошибки при запуске бренда БАД редко видны на старте — они проявляются, когда первая партия уже произведена и деньги потрачены.

Если на старте планируется линейка из 5–7 продуктов — «чтобы сразу занять полку и дать выбор покупателю». Бюджет делится между всеми позициями, следовательно, уменьшается.

Поэтому ни один продукт не получает достаточного маркетингового ресурса для прорыва сквозь через информационный шум. Ни один SKU не достигает оборота. Бренд может потеряться на полке, а в дальнейшем товары продаются ниже себестоимости для очистки склада.

Лучше стартовать с одного флагманского продукта. Сосредоточив весь маркетинговый ресурс на нем. Расширять линейку только после того, как первый SKU вышел в точку безубыточности и показал стабильный спрос.

Финансовые ошибки при запуске СТМ — следствие планирования по отдельным статьям вместо полной unit-экономики. Один расчет до старта экономит весь бюджет первого года.

Чтобы снизить вложения, выбирается минимально возможный тираж (MOQ). Но из-за малого объема удельная стоимость сырья, амортизация оборудования и работа персонала распределяются на малое количество единиц. Себестоимость единицы оказывается такой, что при любой рыночной цене маржа отрицательная или стремится к нулю. Продукт продается в убыток или не продается вовсе — цена выше рынка. Второй тираж не на что делать, проект закрывается.

Лучше до утверждения тиража просчитать unit-экономику: себестоимость единицы при MOQ, целевая розничная цена, торговая наценка канала (от 30% для розницы до 100%+ для маркетплейсов), маркетинговые расходы на привлечение клиента. Если показатели не сходятся, то нужно искать способ увеличить тираж или оптимизировать стоимость состава.

Даже при чистой регистрации запуск может провалиться — если формат продукта не соответствует аудитории или канал продаж выбран неверно.

Форма выпуска выбирается по принципу «выглядит дорого» или «так делают конкуренты». Нужно учитывать и свою целевую аудиторию, например, если продукт для активной молодежи выпускается в крупных таблетках, которые ассоциируются у аудитории с лекарствами для пожилых людей, то это вызывают рефлекторный отказ. Потребитель не получает ожидаемого результата, пишет отрицательные отзывы. Продукт снимается с продажи из-за репутационных рисков.

Выбирать формат лучше всего на пересечении трех критериев:

Ошибки на этапе вывода на рынок — последние в списке, но именно они определяют, дойдет ли продукт до потребителя и останется ли он на полке дольше одного цикла.

Недооценка совокупного срока выхода на рынок. Предприниматели планируют маркетинговую активность на основе желаемого графика, а не реального регуляторного цикла. Результат — кассовый разрыв, сожженный рекламный бюджет и потерянные договоренности с каналами сбыта.

Минимальный порог входа с готовой рецептурой, одним SKU и минимальным тиражом составляет от 100 тысяч рублей. Эта сумма покрывает регистрацию, производство базовой партии, простую упаковку и первичный маркетинг. Оригинальная разработка увеличивает бюджет на 40–60% и добавляет 3–4 месяца к срокам.

Да, но это требует переоформления СГР, если заявитель — предыдущий производитель. Процесс занимает от 3 до 6 месяцев. Чтобы избежать блокировки бизнеса, необходимо заранее прописывать в договоре условия передачи статуса заявителя или использовать схему, где владельцем СГР выступает заказчик.

Использовать готовую рецептуру из портфеля производителя, проверять аккредитацию лаборатории до начала испытаний и проводить двойную проверку маркировки по ТР ТС 022/2011 силами технологического отдела завода до подачи досье. Любой самостоятельный поиск подрядчиков вне пула производителя добавляет риск человеческой ошибки.

Всегда с одного флагманского продукта. Распыление бюджета на 3–5 позиций лишает каждую из них критической массы маркетинговой поддержки.