Почему интернет-магазин перестал расти: 7 признаков, что проблема в сайте

Рекламный бюджет растет, трафик стабильный, товар на складе есть, но продажи стоят на месте. Маркетологи перераспределяют бюджеты, таргетологи тестируют аудитории, результат не меняется. Когда интернет-магазин не растет при нормальном трафике, проблему почти всегда стоит искать внутри самого сайта. Ниже перечислены конкретные признаки, которые это подтверждают.

Я, Артем Поляков, директор по развитию Soft Media Group, со своей командой провели десятки аудитов интернет-магазинов с оборотом 10–500 млн рублей. Картина повторяется: компания вкладывает в рекламу, а сайт сливает трафик из-за ошибок, о которых команда собственника не подозревает.

Зависимость простая: чем дольше грузится страница, тем больше людей уходит, так и не дождавшись. Крупные маркетплейсы давно это поняли. Если сайт грузится на мобильном слишком долго, значительная часть посетителей закрывает вкладку раньше, чем увидит товар.

Проблема не всегда в хостинге. На аудитах сайтов мы находим целый набор причин: низкие показатели производительности в PageSpeed, тяжелые PNG/JPEG там, где давно можно перевести в WebP, отключенное кеширование компонентов, системные ошибки «1С-Битрикс», задержки интерфейса при переходах между категориями.

По отдельности каждый пункт выглядит мелочью. Но сайт развивается несколько лет, добавляются плагины, скрипты, интеграции и новый функционал, и постепенно он становится медленнее и менее стабильным. Срабатывает накопительный эффект.

Рекомендация. Проверьте ресурс через Google PageSpeed Insights. Обратите внимание на TTFB (время ответа сервера), Speed Index (индекс отрисовки) и INP (общая отзывчивость). Если хотя бы один показатель в красной зоне, пора провести оптимизацию интернет-магазина.

Компания заплатила за привлечение пользователя, почти довела его почти до целевого действия и потеряла в последней точке.

Что мы находили на аудитах: пользователь заполнял форму, после отправки попадал на страницу 404, и было непонятно, отправились его данные или нет. Часть блоков выглядела кликабельной, но ничего не происходило. На другом проекте нельзя было нормально зарегистрироваться и после заказа войти в личный кабинет. Кнопка «Отправить заявку» в разделе для партнеров вместо формы переводила пользователя в каталог. В формах отсутствовала нормальная валидация телефона. На мобильном не работала часть элементов фильтра.

При ошибке после отправки формы бизнес может неправильно интерпретировать ситуацию: пользователь считает, что заявка не отправилась, система аналитики не фиксирует конверсию интернет-магазина, команда начинает искать проблему в рекламе.

Рекомендация. При падении конверсии в первую очередь руками пройдите ключевые сценарии. Откройте главную страницу, оформите заказ, отправьте форму, зарегистрируйтесь, восстановите пароль, воспользуйтесь мобильными фильтрами.

Существенная доля трафика в e-commerce сейчас приходится на смартфоны. Но вот конверсия на мобильных устройствах обычно ниже, чем на десктопе.

Юзабилити интернет-магазина на смартфоне определяет, совершит пользователь покупку или уйдет. Сайт может быть технически адаптивным, но фактически не справляться с задачей: на мобильном не работают элементы фильтра, интерфейс реагирует с задержкой, отдельные сценарии ведут себя иначе, чем на десктопе, элементы перекрывают друг друга. Это разница между адаптивной версткой и работающим мобильным сценарием.

Рекомендация. Откройте сайт на телефоне и пройдите весь путь от каталога до оформления заказа. Если процесс занимает больше 4 шагов или на каком-то этапе хочется бросить, мобильную версию пора переделывать.

В нашей практике, магазин с 14 категориями верхнего уровня и вложенностью до 5 подуровней терял 73% аудитории уже на стадии поиска нужного товара. После перестройки структуры до 6 основных категорий конверсия выросла с 0,4% до 1,6% за 2 месяца.

Подробнее о подходе к анализу структуры, пользовательских сценариев и интерфейса можно посмотреть в кейcах Soft Media Group.

На аудитах встречаем и другие проблемы сайта интернет-магазина в этой зоне: элементы выглядят кликабельными, но не работают, бургер-меню ведет в каталог вместо навигации, переходы между категориями тормозят, фильтры работают некорректно, видео после закрытия продолжает играть или закрывается при перемотке.

Эти ошибки по отдельности некритичны. Но пользователь постоянно сталкивается с поведением сайта, которого не ожидает.

Рекомендация. Пройдите путь покупателя на мобильном и десктопе: фильтры, поиск, бургер-меню, переходы между разделами. Все, что выглядит кликабельным, должно работать. Если поиск не находит товар с опечаткой, вы теряете заказы.

На аудитах регулярно находим технический слой проблем, который маркетолог или собственник не видит без специальной проверки: тестовые и пустые страницы доступны пользователям и попадают в sitemap, изображения без alt-тегов, нет микроразметки, ошибки HTML-разметки, странная структура URL и некорректная транслитерация, пустые служебные страницы остаются открытыми для индексации.

Вместе такие ошибки ухудшают техническое качество ресурса: поисковому роботу приходится обходить ненужные страницы, контент хуже структурирован, сайт теряет возможности для расширенного представления результатов в поиске.

Рекомендация. Запросите технический аудит сайта у SEO-специалиста. Проверьте sitemap на наличие мусорных страниц, убедитесь, что у ключевых изображений есть alt-теги, микроразметка корректно передает данные о товарах.

Пользователь оценивает надежность компании по внешнему виду. Устаревшая визуальная часть, обилие баннеров, отсутствие SSL-сертификата и значков оплаты снижают доверие, никакой контент это не исправит.

Аудит визуального оформления включает проверку нескольких элементов: SSL-иконки в адресной строке, актуальных сертификатов и наград, реальных контактных данных с адресом, лицензий и логотипов платежных систем.

Редизайн интернет-магазина окупается достаточно быстро, если за ним стоит продуманная UX-стратегия. Но начинать стоит с понимания, какие проблемы решает текущий сайт и где именно теряются пользователи.

Рекомендация. Проведите тест «первых 5 секунд». Покажите главную страницу незнакомому человеку на 5 секунд и спросите, чем занимается компания и доверяет ли он ей.

Без точных данных оптимизация интернет-магазина превращается в работу вслепую. На практике у большинства магазинов есть минимум одна критическая ошибка в настройке аналитики: не отслеживаются этапы воронки, не подключена CRM, события настроены давно и не обновлялись.

Рекомендация. Составьте отчет по настроенным целям и событиям. Если цели не обновлялись больше полугода, самое время провести аудит и пересобрать аналитику.

На аудитах мы редко находим одну ошибку, после исправления которой сайт резко начинает расти. Обычно проблема накопительная: сломанная форма, несколько мобильных багов, медленная загрузка, технический мусор, ошибки SEO и сложный код существуют одновременно. По отдельности каждый пункт выглядит некритично, вместе они постепенно снижают эффективность сайта и делают развитие более дорогим.

Вот практическая таблица для экспресс-диагностики:

Если интернет-магазин перестал расти, не спешите увеличивать рекламный бюджет или полностью переделывать сайт. Сначала определите, что мешает продажам: технические ошибки, неудобные сценарии покупки или ограничения самой платформы.

В Soft Media Group мы помогаем находить и устранять такие проблемы: от точечных доработок до полноценной разработки и развития интернет-магазинов.