Маркетплейсы: двигатель экономики или угроза традиционному бизнесу?

В контексте развития цифровой экономики неотъемлемой частью анализа является рынок электронной коммерции, он же eCommerce. Компании из данного сектора ежегодно всё больше становятся объектом инвестиций, предвосхищая их развитие в качестве рентабельных проектов. Пост-пандемийный период особенно это подчеркнул, когда спрос на продукцию электронной коммерции существенно вырос, что привело к росту объёма продаж и количества заказов. Осознав удобство и комфорт при выборе товара, а также возможность индивидуального подхода и почти бесконтактной покупки, пользователи стали всё чаще приобретать товары на маркетплейсах. Невзирая на то, что пандемия уже прошла, аналитические агентства продолжают давать позитивный прогноз развития электронной коммерции, в частности крупным маркетплейсам. Так, например, аналитическая компания Data Insight, давая свой прогноз развития рынка eComm, говорит о ежегодном росте в ближайшие 5 лет.

В данной статье был сделан акцент на крупных маркетплейсах (составляющих 77% рынка eComm ). О том, могут ли они (маркетплейсы) «канибализировать» компании в стране за счёт привлечения их на свою площадку или способствовать развитию бизнеса, ответим в этой статье.

Были проанализированы 4 крупных аспекта, влияющих на деятельности любой компании:

Впоследствии данный анализ позволит прийти к интересным заключениям.

Потребительское поведение с приходом маркетплейсов претерпело существенные изменения. В особенности во время и после пандемии совершение покупок через онлайн-каналы стало в гораздо в большей степени объектом потребительского спроса. Более низкая цена, возможность совершать покупки, не выходя из дома, более широкий ассортимент – основные причины покупок в интернете в 2023 году в России (Data Insight, "Логистика интернет-торговли России в 2023. Мнения и ожидания").

Важным аспектом стала персонализация в процессе коммуникации с пользователем (программы лояльности и рекомендации в мобильных приложениях), подталкивающая пользователя тратить больше, чем он планировал . К примеру, «привлекательные промоакции» также попали в топ причин, почему люди приобретают товары на маркетплейсах по итогам 2023 года (Data Insight, "Логистика интернет-торговли России в 2023. Мнения и ожидания").

Одним из наиболее заметных изменений в поведении потребителей стала привязанность к брендам, а точнее ее отсутствие. На маркетплейсах мы приобретаем товары, часто игнорируя, кто именно селлер(продавец), тем самым давая возможность различным продавцам завоевать доверие клиента и в будущем персонализировать для покупателя предложения. При этом маркетплейсы несут важный «социальный импакт». Прежде чем приобрести товар, мы пытаемся анализировать всю ту информацию, которая указана на сайте, чтобы быть уверенными, что не получим брак, или в жизни вещь не будет смотреться по-другому. В связи с чем маркетплейсы придумали своего рода «сарафанное радио». Например, перед покупкой у пользователя есть возможность изучить отзывы и опыт покупателей, совершивших покупку данного товара до этого. Вкупе, это формирует всё бОльший позитивный пользовательский опыт и даёт основания прогнозировать рост объёмов маркетплейсов в обозримом будущем.

Современный маркетплейс – это уже не просто витрины с товарами, а также развитая логистическая инфраструктура, предоставляющая опции доставки своих товаров по стране. В разделе выше упоминалось, что пользователи меняют свои привычки потребления и всё чаще совершают покупки онлайн, при этом важно отметить, что офлайн сектор не замещается полностью, а комбинируется совместно с другими каналами совершения покупок (Data Insight: Стратегия eСommerce 2023: тренды и прогнозы). Естественно, это бросает определенные вызовы логистическим цепочкам, чтобы маркетплейс мог доставить конкретный товар в определенном количестве в нужное место, в нужное время, нужному покупателю, в правильных условиях, по корректной цене.

Так, важным аспектом влияния на логистические сервисы становится диджитализация складской и транспортной логистики, когда создаются асинхронные взаимодействия систем, способные реагировать и продолжать функционировать даже тогда, когда нет ответа от другой части системы. В этом контексте часто говорят и про термин «Логистика 4.0», аппелируя к 4-ой промышленной революции (Индустрия 4.0). Тем самым маркетплейсы создают более совершенные системы как WMS (Warehouse Management System), системы складской обработки, тарификации курьеров и перевозчиков, аналитики данных (ClickHouse).

А что если посмотреть на маркетплейс с другой стороны, со стороны селлера, который продаёт свои товары на площадке. Большой вопрос – не происходит ли «канибализация» цепочек поставок со стороны маркетплейсов, представляя угрозу независимого регулирования поставки. Но это скорее миф, чем правда. Большое количество продавцов осуществляют свою деятельность на онлайн-площадках, так как им нет необходимости развивать свою логистическую сеть, чтобы тратить на это дополнительные ресурсы. Особенно это актуально для малого и среднего бизнесов. Маркетплейсы берут за обработку, хранение и доставку товаров дополнительную комиссию с селлера, так или иначе это является существенным подспорьем, не требуя многомиллионных инвестиций со стороны начинающего бизнеса.

Однако селлеры крупного регионального или федерального масштаба могут брать на себя затраты на фулфилмент, либо имеют своих 3PL операторов для доставки товара, используя маркетплейс как витрину для продажи. В данном контексте польза для бизнеса выражается в большей степени в иных аспектах, например, предоставить новую аудиторию или осуществлять доставки по направлениям, которые труднодоступны для обычного ретейлера.

В недавнем релизе Data Insight было отмечено, что основными каналами доставки для e-Commerce по итогам 2023 в России оказались Wildberries и Ozon (82% совокупно) . Среди основных причин покупок на маркетплейсах пользователи отмечают, что «в интернете я могу найти товары с более низкой ценой». В данном случае имеется важная предпосылка для селлеров, мотивирующая их активно взаимодействовать с маркетплейсами в обозримом будущем, опираясь на данную статистику.

Таким образом, очевидно, насколько велика роль маркетплейсов в логистике. Используя свою инфраструктуру (периодически прибегая к сторонним поставщикам) и постоянно инвестируя в развитие своей цепочки поставок, есть возможность осуществлять доставку также в труднодоступные города. У людей в отдаленных регионах есть опция приобрести товар из любого магазина по стране.

Еще один аспект положительного влияния – это инвестиции в цифровую трансформацию логистики. К примеру, Amazon использует машинное обучение для выбора наиболее оптимальной опции доставки товара как по стоимости, так и с учетом стажа водителя, оптимизируя эффективность доставки (AWS last mile solution for faster delivery, lower costs, and a better customer experience. Chen Wu. 01.03.2023).

Наличие большого выбора товаров на платформе маркетплейсов – результат работы коммерческого департамента. Исторически так сложилось, что онлайн-магазины предпочитали продавать или перепродавать товары собственного бренда. Однако с развитием отрасли, стало понятно, что предоставить возможность торговать на площадке не только твоему бренду, но и другим компаниям размещать свою продукцию – многократно увеличивает оборот площадки, на которой продаются товары. Например, на Amazon 60% всех товаров было продано через сторонних селлеров по итогам 2023 года (MarketplacePulse, Year in Review 2023). В связи с этим одними из существенных аспектов развития маркетплейсов в рамках коммерческой деятельности стали:

Подключение и удержание мерчантов позволяет существенно расширить линейку продаваемых товаров, придаёт конкурентоспособность маркетплейсу (например, большое количество продавцов одиного и того же товара будут способствовать формированию более выгодной цены на данный продукт), а также охватить больше покупателей.

Привлечение продавцов тоже стало важным аспектом для маркетплейса –способность селлера привнести уникальные товары улучшает пользовательский опыт. К примеру, после введения санкций, когда большое количества известных брендов покинули рынок России, многие селлеры стали ориентироваться на доставку оригинальной продукции из-за рубежа и продавать ее на маркетплейсах. Важно уточнить, что многие маркетплейсы в России стали и сами закупать продукции брендов, покинувших Россию, в рамках развития своего направления 1P (схема продаж, при которой маркетплейс занимается собственными закупками, приобретая при этом право собственности на товар и, получая возможность продавать товар от своего лица).

Как в случае с логистическими сервисами, коммерческие сервисы также подверглись диджитализации (в особенности на зарубежных рынках). Опыт и практика многих иностранных маркетплейсов показывают, что упрощение процесса регистрации, интуитивно-понятные интерфейсы, процесс обучения на платформе и поддержка на каждом этапе дают возможность выбиться в лидеры по привлекательности, мотивируя селлеров оставаться с данным маркетплейсом. Например, Amazon активно инвестирует в автоматизацию, задействуя минимальное количество персонала (возможность выбора логистической инфраструктуры, регистрация проходит за пару дней и т.д).

Следующий аспект, ставшим предметом пристального внимания с приходом маркетплейсов – управление товарными категориями. Во-первых, правильно организованные категории помогают покупателям быстро найти необходимые товары, что улучшает их пользовательский опыт и повышает вероятность совершения покупки. Помимо этого, эффективное управление категориями также облегчает работу селлеров, позволяя им более точно понимать, где размещать свои товары для максимальной видимости и привлечения целевой аудитории. Важно отметить, что хорошо структурированные категории улучшают SEO-показатели маркетплейса, помогая привлекать новых клиентов через поисковые системы.

Таким образом, как покупатель, так и селлер получает важное подспорье. У покупателя – широкий выбор ассортимента, у селлера есть возможность получить доступ к уже сформированным товарным категориям, продвинутым аналитикам по продажам, отчетам о конкурентах с карточками товаров, анализам ниш, анализам отдельных товаров, пониманию маржинальности в той или иной категории и т.д. Тем самым отсутствует необходимость собственных замеров и создания собственной аналитической базы. Однако не все продвинутые инструменты аналитики подходят для всех селлеров сразу. Например, селлер с редкой категорией товаров может не найти полноценные дашборды в динамике, так как, зачастую, маркетплейсы покрывают только стандартные категории.

При анализе влияния маркетплейсов на маркетинговую стратегию компаний во главу угла ставится возможность «достучаться» до большего количества покупателей. Это довольно большая ценность для компаний, которые либо только вышли на рынок, либо планируют расширять аудиторию. Более того, сам маркетплейс берет на себя заботу об “acquisition” и “retention” покупателей, что позволяет селлерам нивелировать расходы на коммуникацию с клиентами.

Маркетплейсы предоставляют все необходимое для запуска программы лояльности, рекламных активностей, SMM-продвижения и тд., В большинстве случаев это происходит за счёт самой площадки. К примеру, МегаМаркет внедрил программу «Спасибо» от Сбера, предоставляя крупный кешбэк при покупке товара на площадке. Wildberries дает возможность получить больше скидку и осуществить бесплатный возврат товара, если пользователь соответствует критериям суммы выкупа и тд. Те или иные инициативы для привлечения и удержания клиентов происходят на стороне маркетингового отдела маркетплейса, что дает возможность селлеру получить трафик и выработать лояльность к своему продукту со стороны клиентов.

Немаловажный тренд последних лет – «data-driven» подход. Для наиболее эффективного анализа поведения потребителей маркетплейсы инвестируют большие суммы в то, чтобы лучше понимать потребительское поведение (Financial and Marketing Strategy Analysis of Amazon, Yuting Jing, a, Xuanying Li, Frontiers in Business, Economics and Management, No. 3, 2023). На основе полученных данных компании способны принимать более точечные решения. К примеру, Amazon ежегодно публикует данные о потребительском поведении, подчеркивая частотность покупок, популярные категории (в поисковике), анализ отзывов на каждый товар. Эти публикации являются важным подспорьем и дают возможность селлерам спрогнозировать, какие категории и в каких количествах продавать на площадке.

Но как было указано выше, на маркетплейсах селлеры не могут рассчитывать в полной мере на “brand awareness” . Вообще, феномен “brand awareness” подлежит дополнительному анализу в контексте пользы для селлера. С одной стороны, у селлера появляется возможность получить клиента и привить ему чувство лояльности к своему бренду. С другой стороны, если продукция селлера находится в высококонкурентном сегменте, то выделиться на фоне других будет сложно, в особенности, когда среди конкурентов присутствуют уже устоявшийся на федеральном масштабе бренды, которые не нуждаются в дополнительной узнаваемости (ввиду их многолетнего присутствия на рынке). Чтобы нивелировать такую конкуренцию, многие аналитики предлагают, помимо развития и продажи своих товаров на маркетплейсах, обязательно развивать и свой собственный «независимый бренд». К примеру, можно создать свой отдельный онлайн-магазин, в котором селлер не будет ограничен в части того «когда», «что» и «как» продавать, и будет «выращивать» свою лояльную аудиторию, комбинируя при этом личные продажи с продажами и на маркетплейсах.

В данной статье были проанализированы крупные аспекты бизнеса, на которые удалось взглянуть через призму маркетплейсов. На основе всего вышесказанного, очевидно, что сформировалась новая модель рынка электронной коммерции, которая сочетает в себе маркетплейсы, омниканальных ретейлеров и брендовые магазины. Среди них маркетплейсы занимают весомую долю (при этом не вытесняя остальной рынок) за счет "перетока" из офлайна.

Важным мировым и российским трендом является диджитализация, в которую активно инвестируют различные маркетплейсы, тем самым развивая логистику, коммерцию, маркетинг и прочее. В связи с этим и потребители, и селлеры получают пользу от более современной логистики и рекомендательных систем.

У селлеров на онлайн-платформах есть преимущество в виде возможности конкурировать с крупными брендами, доступа к большой аудитории, развитой логистической инфраструктуры, аналитическим релизам по обзору разных категорий товаров и т.д.

Ввиду приоритизации на наиболее существенных (в финансовом смысле) аспектах бизнеса, в статье акцентировались такие направления как коммерция, логистика и маркетинг. Однако бизнес – это еще более широкое понятие, в которое также следовало бы включить такие аспекты, как влияние маркетплейсов на ИТ-инфраструктуру компаний-селлеров, HR-бренд и прочее.