The New Normal: как изменился мир, пока мы сидели дома

Всем привет. Меня зовут Павел Костин, CEO платформы Exponea в России и СНГ. Хочу поговорить о том, как мир изменился за последние два месяца, к чему это приведет и как эти изменения можно использовать для себя.

Начну издалека: я начал работать в ecommerce 12 лет назад. Тогда ecommerce на Западе уже был устоявшимся рынком с огромными базами клиентов, высокой конкуренцией, сильными проектами на рынке и серьезными бизнес-процессами.

В России на тот момент продажа в онлайне только начинала быть той прорывной технологией, которая драйвила digital-рынок и породила много крутых успешных проектов, большое количество команд сильнейших специалистов, которые начали дальше развивать другие онлайн-проекты и экосистему ecommerce в целом.

Если посмотреть на то, куда пытался идти весь ecommerce последние лет шесть-восемь, вплоть до февраля текущего года, то одним из критериев успешности считался переход к правильной омниканальной модели (по ссылке есть больше информации про омниченнел, кому интересно).

Стратегия связки сильного офлайна с сильным онлайном и построение бренда, который удобен покупателю во всех каналах, считались если не эталоном, то как минимум одной из передовых стратегий на рынке и одним из мерил успешности бизнеса.

Безусловно, одним из лидеров, который приходит на ум при слове «омниканальность», в России был и остается «М.Видео» — отличный пример действительно сильной омниканальной модели бизнеса. По своим же оценкам, если мне не изменяет память, они говорят, что каждый второй заказ у них — это заказ в рамках омнимодели бизнеса.

У большинства других сильных мультиканальных ритейлеров онлайн в среднем занимает 7–10% всех покупок и, несмотря на растущую динамику, все равно до сих пор считается придатком розницы, который помогает увеличивать выручку, но не является ключевым фактором успеха.

Сейчас же, под давлением обстоятельств, офлайн стремительно теряет свою ценность. ТЦ закрываются, а людям не рекомендуется без лишней необходимости выходить на улицу. И за один-два месяца омниканальная модель из наиболее перспективной на рынке превратилась фактически в неэффективную (пусть и временно).

На первый план вышли компании, которые изначально ставили онлайн во главу угла — маркетплейсы, компании, доставляющие продукты и имеющие дарксторы и дарк-китчены, а также онлайн-сервисы (pure online). Все они переживают бум продаж.

В США уже прозвали эти изменения в мире очередным the new normal (впервые этот термин опубликовала McKinsey в 2009 году после ипотечного кризиса в США). Есть все шансы утверждать, что они правы: мир не будет прежним.

Те бизнес-модели, которые работали годами, либо эволюционируют в угоду онлайн-покупкам, либо существенно изменятся под влиянием новой реальности, либо полностью уйдут с рынка. Некоторые офлайн-фирмы точно мертвы и не воскреснут в привычном виде (ставлю как минимум на тревел-агентства в офлайне).

В России, несмотря на широкую географию и относительно долгий путь становления ИТ, до сих пор не было нормальной практики удаленной работы.

Это заметно по тому, какое количество вакансий с удаленной работой или гибким графиком есть на hh, и по тому, сколько компаний до сих пор верят в священный «график с 9 до 18». Некоторые компании на полном серьезе пишут в преимуществах своей компании «возможность прихода на работу с 8 до 10 утра». Но за последний месяц почти всем компаниям пришлось выстраивать полностью удаленную команду.

Я уверен, что многим понравилось не ездить каждый день на работу в офис, а вечером возвращаться по пробкам домой, иметь возможность в течение дня побыть с семьей или погулять с собакой и пообедать нормальной домашней едой, а не бизнес-ланчем в кафе по соседству. При этом (о, неожиданность!) качество работы не пострадало.

Многие компании всерьез задумаются впоследствии, нужно ли держать огромный офис и всю команду в офисе, когда вполне комфортно работается из дома.

Работодатели начнут уменьшать офисные площади, а также количество людей, связанных с его жизнеобеспечением, потому что это существенная экономия денег. Это, в свою очередь, приведет к снижению спроса рынка офисной недвижимости и снижению цен на офисные площади в пределах Москвы.

Уже сейчас освобождается большое количество небольших площадей, так как малый-средний бизнес съезжает, закрывается либо временно переходит на формат без офлайна. Скорее всего, тренд будет восходящим, и арендаторы станут отказываться и от крупных офисных площадей. Это не станет массовым трендом, но поможет ввести практику удаленной работы (полной или частичной) в многие традиционно офлайновые компании.

Удаленная работа окажет сильное влияние на понимание топами и собственниками компаний внутренних бизнес-процессов и покажет, кто из сотрудников действительно ценен для бизнеса, а кто просто просиживал штаны в офисе и не приносил дополнительной ценности.

Вторых либо будут заставлять стать первыми, либо от них будут быстро избавляться. Это, в свою очередь, сократит расходы на персонал и избавит бизнес от балласта, который в новой реальности будет не нужен.

Изменения в том или ином виде коснутся всех сотрудников, но в первую очередь тех, кто был задействован в офлайн-процессах (продавцы-консультанты, товароведы, кассиры, офлайн-менеджмент магазинов и точек продаж, и другие).

Они будут вынуждены переквалифицироваться, так как нет ни одной предпосылки, что офлайн будет расти, наоборот, предполагаю, что будут сокращения товарных площадей, количества офлайн-точек продаж, а соответственно, и штата, который эти точки продаж обслуживает.

Параллельно этому будет расти необходимость в количестве персонала, обслуживающего онлайн (курьеры, менеджеры интернет-магазина, сотрудники складов, дарксторов), и, скорее всего, переход сотрудников с офлайн-специализацией на онлайн, что потребует некоторых новых навыков и знаний.

Вынужденная изоляция породила новую волну онлайн-покупателей, которые до этого ни разу не пользовались доставкой готовой еды, продуктов, FMCG-товаров. Я не говорю про то, что это новые покупатели — нет, скорее всего, они покупали до этого на Ozon, Wildberries и других сайтах. Но только сейчас они начали покупать новые группы товаров в онлайне.

Для большинства покупателей это будет суперположительным опытом — не нужно никуда ехать, выбирать товары, стоять в очереди, тащить их до машины и потом ехать домой. Это увеличит базу онлайн-заказов в долгосрочной перспективе и ударит по офлайн-общепиту, крупным продуктовым сетям (во многих из которых, на удивление, до сих пор нет внятного онлайн-канала) и приведет к сокращению площадей, уменьшению общего количества офлайн-точек и дальнейшему росту дарксторов и дарк-китченов, направленных только на онлайн-клиентов.

Это, в свою очередь, возвращаясь к третьему пункту, приведет к сокращению персонала в точках продаж и выведет на рынок большое количество продавцов-консультантов, товароведов, кассиров.

Все компании, которые «проспали» бум онлайн-продаж (сходу назову «Красное и Белое», «Дикси», «Магнит») начнут срочно бежать в онлайн, чтобы не остаться полностью за бортом нового ритейла, и начнут спешно выстраивать свои онлайн-экосистемы вокруг бренда.

Если до этого такие компании могли выстоять и хорошо себя чувствовать за счет сильного офлайн-присутствия, в новой реальности речь будет идти о том, чтобы не потерять долю рынка и выжить в долгосрочной перспективе, стараясь догнать быстрорастущих «Утконоса», «Перекрестка» и других.

Компании, уже развившие онлайн-продажи и успешно реализовавшие мультиканальную или омниканальную модель, продолжат смещать фокус в онлайн.

Это коснется бюджетов на продвижение, формата офлайн-присутствия и самих бизнес-моделей. Я прогнозирую появление еще большего количества специализированных маркетплейсов.

Например, обувная сеть начнет продавать не только собственные марки, но и привозить в свой офлайн ассортимент других сетей. А сама превратится в поставщика для других компаний. Из текущих 7–10% от выручки доля онлайна, вполне возможно, станет 15–20% в течение двух лет.

У сервисных компаний, работающих с пользовательскими данными и удержанием пользователей, после кризиса откроется второе дыхание, потому что бизнес будет все больше акцентироваться на онлайне, работе с каждым пользователем, сегментации, увеличении возврата пользователей и LTV.

На этом фоне CDXP-платформы (минутка рекламы) выглядят оптимистично и привлекательно, так как это топовые решения, на которые переходят при росте бизнеса и выше которого уходить некуда.

Онлайн-логисты были самыми недооцененными специалистами во всем ecommerce. Зарплата логиста ниже зарплаты digital-маркетолога в среднем в полтора раза, зарплата директора по логистике в полтора-два раза ниже зарплаты ИТ-директора.

Сейчас, когда онлайн-логистика стала камнем преткновения для большого ecommerce, когда интернет-магазины засыпало валом заказов, сильные логисты, умеющие выстраивать процессы быстрой логистики и масштабирования, будут на вес золота и быстро сократят разрыв зарплат.

Внутренняя логистика компании станет ключевым драйвером роста и одним из важнейших знаний для всех ecommerce-директоров (что у последних, кстати, встречается довольно редко, так как они практически никогда не вырастают из логистов).

Все написанное является личным мнением автора.