Бизнес-разбор российской fashion-индустрии. Чем она живет после ухода западных брендов

Помните, когда летом 2022 г. из России уходили Zara, H&M и прочие Адидасы, отдельные эксперты прочили нам высокую ирано-турецкую моду, а также fashion-показы на ТК Садовод? Если кратко, то прогнозы не сбылись. В этой статье разбираемся, как вышло на самом деле.

Сегодня постараемся комплексно проанализировать, как видоизменился российский fashion, кто заменил ушедшие глобальные компании, как изменился конкурентный состав, и какие бизнес-тренды сейчас господствуют в российской модной индустрии.

Важно! Эта статья - не про стиль и моду, а про российскую fashion-индустрию с точки зрения рынка и бизнеса. Она о том, что происходит с форматами, ключевыми игроками, поставками, потребителями и инновационными подходами в отрасли. Здесь не будет разборов событий с подиумов, модных трендов сезона весна-осень, актуальных капсульных коллекций и горячих дропов лимиток. Это уже совсем другой контент, его мы оставим стилистам и экспертам из мира моды, а я - не они :)

Начну с разбора данного тезиса, который стал фундаментом для многих пессимистичных прогнозов. Итак, своё крупное производство одежды, обуви и аксессуаров в России есть, причем уже давно. Еще до 2022 года в стране было как минимум несколько ярких игроков, например:

Melon Fashion Group - основанный 20 лет назад fashion-холдинг из Питера, развивающий бренды Love Republic, Zarina, befree и Sela. Недавно они запустили свой пятый бренд под названием Idol. Ранее 36% компании принадлежало шведам - теперь не принадлежит. Производство компании раскидано между Китаем (в основном), Индией, Вьетнамом и еще парочкой “глобальных фабрик”. В 2022 г. у компании было более 800 торговых точек, распределенным по крупным городам РФ и Беларуси.

Сейчас сеть активно расширяется - открываются новые точки, а многие магазины (особенно флагманы в крупнейших ТЦ) стали больше и помпезнее.

Lime. Бренд запущен в 2008 г. самарским предпринимателем. Его оборот в несколько раз меньше, чем у Melon, однако темпы роста впечатляют. Помню, еще в 2019-2020 г. я заходил в Lime с супругой - тогда это были небольшие бутики, хотя и с весьма самобытным ассортиментом. Сейчас же Lime - одни из главных якорей для любителей приодеться в крупнейших торговых центрах. В прошлом году Forbes писал, что многие точки Lime генерируют больше выручки, чем магазины ушедшего Inditex, которые ранее располагались на тех же площадях. И я в это охотно верю. Когда я недавно заходил в Lime, то просто офигел от количества людей. Таких толп я не видел даже во флагманских Zara.

Gloria Jeans. Еще до санкций эта монобрендовая компания была одним из лидеров доступного масс-маркета, располагая почти 700 магазинами в 300 городах страны. С 2022 года компания открывает примерно 100 новых магазинов в год, реконструирует уже существующие (в сторону увеличения площадей, само собой), а также расширяет ассортимент. Были планы и по международной экспансии, но с этим пока решили притормозить.

Ostin. Еще один крупный игрок масс-маркета, запустившийся в Москве 21 год назад. Тоже активно расширяется и запускает новые точки. Выход за пределы страны тоже прорабатывается - совсем скоро компания откроет первый магазин в Узбекистане.

Не стоит забывать и про менее крупных и тяжеловесных, но тоже значимых игроков - например, Oodji, Lichi, Incity или ТВОЕ. А также расширяющийся Спортмастер, у которого помимо спортивной одежды есть и собственный casual-бренд Funday. Никуда не делись и универмаги Стокманн и стоковые площадки Familia.

Пока я гуглил информацию про вышеописанные бренды, то отметил общую динамику - все растут, все расширяются, все открывают новые магазины. Многие из них кардинально перерабатывают ассортимент и заходят в смежные ценовые сегменты. Допустим, нынешние линейки того же Lime или Love Republic совсем не похожи на их ассортимент 3-4 года назад.

Да, Zara, H&M, Reserved и другие привычные бренды покинули наш рынок. Однако, это отнюдь не значит, что их магазины стоят пустые и опечатанные. Многие точки перешли к “заменителям” - это компании с участием иностранного капитала, но совсем из других стран.

Например, из 514 магазинов холдинга Inditex действительно закрылась только половина. Остальные перешли новому владельцу - группе Daher. Поговаривают, что это компания с арабскими корнями, которая долгое время была официальным дистрибьютором продукции Inditex в Ближневосточном регионе. Несмотря на вроде бы арабское происхождение компании, с достоверным происхождением и структурой Daher разобраться не так просто - подробнее можете почитать, например, вот тут.

Как бы то ни было, Daher сразу же начал активно вдыхать новую жизнь в простаивающие магазины. Если очень упрощенно, то Zara переоткрылась под брендом Maag, Bershka стала Ecru, а Pull&Bear превратился в Dub. На самом деле, это очень грубое утверждение. У новых брендов свои коллекции с собственным ассортиментом. Например, одна линейка Maag может быть похожа на Zara, вторая может больше напоминать другой ушедший бренд, а третья вообще быть не похожей ни на что, своей собственной. Но все же, эти бренды предлагают вполне сносный ассортимент, способный частично закрыть появившуюся прореху на рынке. У меня только одна большая претензия - когда подвезут умные кассы, в которые можно свалить все шмотки из корзины, а они автоматически посчитают ценник?

А вообще, удобная штука - покупки быстрее, очередей гораздо меньше, а магазин здорово экономит на персонале (учитывая проблемы с работниками в РФ - может быть очень актуально).

В ходе подготовки статьи я пообщался с парой людей, которые разбираются в стиле и моде лучше меня. Оба сошлись во мнении, что хотя к предложению Inditex-заменителей нужно адаптироваться, в целом они справляются, предлагая довольно любопытные и самобытные позиции.

Да, действительно, АО “Новая Мода” (это юрлицо, владеющая всеми индитекс-заменителями в РФ) закончила 2023 г. с серьезным убытком. Но здесь нужно смотреть не на абсолютные значения, а на динамику расходов и доходов. Расходы в 2023 г. резко выросли. Еще бы, ведь нужно было переделать все точки, наладить поставки и логистику, а также выделить бюджеты на маркетинг новых брендов! А вот доходы растут гораздо плавнее. Но они растут. И это учитывая, что в последние недели работы глобальных сетей люди буквально выносили прилавки Zara и H&M, запасаясь шмотками впрок. Так что, все нормально. Предположу, что совсем скоро бизнес снова станет рентабельным и устойчивым.

Похожая история случилась с брендами польского холдинга LLP, который владеет брендами Reserved, Cropp, Mohito и Sinsay. Их российскую сеть выкупила FES Retail (Far East Services Retail). Эта компания базируется в Дубае, но корни китайские. Ребята из FES в отличие от Daher решила не заморачиваться с неймингом - Reserved стал Re, Cropp - Cr, Mohito - M, а Sinsay - Sin. Ассортимент также остался почти такой же.Я довольно часто закупался в Reserved. Один раз приобрел там за 2 тыс. руб. зимнюю куртку, которую потом носил три года - не потому что я нищий, а просто куртка была классная. Так вот, теперь я иногда захожу в Re и вообще не заметил изменений. Ассортимент такой же, цены тоже - ну, с поправкой на общую инфляцию.

Заменить японцев из Uniqlo пытается холдинг “Трейд Менеджмент”, владеющий сетью lady & gentleman City. Они запустили несколько магазинов под брендом Just Clothes. Про них ничего не могу сказать, не заходил туда.

Получается, что из тру-крупняка полностью ушла лишь шведская H&M, а также спортивные бренды вроде Nike, Adidas и Reebok (чью продукцию, однако, легко найти у многих мультибрендовых бутиков). Ну, штош.

Выше поговорили про иностранные компании, участвовавшие в рыночной рокировке. Но что с полноценными зарубежными брендами? Возможно, компании из т.н. “дружественных” стран активно выходят на опустевший российский рынок, надеясь заработать на отложенной спросе?

Если кратко, то тут все очень неоднозначно. С одной стороны, некоторые бренды действительно полноценно вышли на российский рынок. Например, китайские производители спортивной одежды и обуви. До 2022 года бренд Anta был представлен только у мультибрендовых ритейлеров и на маркетплейсах, а теперь открыл несколько точек в московских ТЦ. Аналогично и бренд Li Ning (или, как мне сказал консультант в магазине, “это известный китайский бренд Ленин”).

Те турецкие бренды, которые уже были на рынке, тоже хорошенько подросли - например, значимо вырос оборот у Colin’s.

Тем не менее, иностранные бренды ведут себя очень осторожно. По нескольким причинам:

Первая причина очевидная - особого вакуума на рынке и не было. Опустевшая поляна заполнилась локальными игроками и параллельными импортерами гораздо раньше, чем сети из дружественных стран успели проанализировать все риски и принять крупное стратегическое решение.

Вторая причина кроется в поведенческой модели азиатских компаний (при всем уважении к европеизированности дорогих турецких друзей, в этой статье я их тоже отнесу к этой модели). У них весьма специфическая модель экспансии:

Азиатские бренды придерживаются стратегии “7 раз отмерь, один раз отрежь” или “долго запрягают - быстро едут” (как вам больше нравится). Они открывают одну-две небольшие локации в поп-ап формате в партнерстве с российскими дистрибьюторами, чтобы в течение 2-3 лет изучить новый рынок, протестировать спрос и форматы. После этого принимается решение о дальнейшей экспансии, и если оно положительное, то тогда инвестиции расчехляются на полную мощность, а российский дистрибьютор нежно выкидывается из схемы поставок (но это не точно).

Например, по такой модели прямо сейчас выходит в РФ корейский “заменитель Uniqlo” 8SECONDS.

Чуть ранее похожий эксперимент был у турецких брендов Ipekyol и Twist. Осенью 2022 г. они решили нежно пощупать российский рынок, открыв небольшие точки в парочке московских ТЦ. Однако, тест оказался неудачным, и через год бренды ушли.

Эксперты пишут, что одна из ключевых причин турецкой неудачи - крайне скромный маркетинг по сравнению с локальными игроками. Мне этот довод кажется странным, учитывая, что российские сети проводили полноценную экспансию, а турки лишь прощупывали рынок. Так что, сравнивать не совсем корректно.

Гораздо вероятнее, что в среднем сегменте fashion-рынка (в отличие от, например, бюджетного) просто-напросто нужно гораздо больше одного года, чтобы проникнуть в сердечко пользователя. В среднем масс-маркете потребитель готов чуть переплатить, но получить шмотку с привычным лого. Так что, если модный бренд не проникал на рынок ранее, хотя бы в ограниченном масштабе через торговую инфраструктуру посредников (например, как это делал китайский Anta), то взять новый рынок с наскока будет тяжеловато.

Кстати, по этой же причине не приходится ждать массового нашествия иранских, арабских, африканских и прочих экзотических модных домов. В массовый сегмент им путь заказан, а upper-сегмент с ограниченной емкостью сулит лишь отдельные лимитированные поставки “для ценителей”.

Ну, либо это вопрос времени - тогда предлагаю перечитать эту статью лет через десять 🙂

К августу 2022 г., когда большинство западных брендов уже успели свалить, оставив за собой опустевшие магазины, прикрытые табличками “к сожалению, магазин временно не работает по техническим причинам” (ага, лол), я зашел в один крупный ТЦ, и полной грудью вдохнул данный печальный вайб. Сейчас же от депрессивной картины пустующих торговых залов не осталось и следа.

И, заметьте, выше я пишу исключительно про mass-маркет или т.н. affordable premium. В более премиальных сегментах существует целая россыпь российский брендов. Их очень много - если хотите посмотреть примеры, зайдите в мультибрендовый магазин а-ля “универмаг Цветной” или Trend Island. Говоря про них, хочется выделить два тренда:

Например, взять тот же известный 12Storeez. Еще летом 2022 года они заявили, что окончательно уходят в премиалку. Для этого они сократят ассортимент (т.е. уйдут от своей изначальной концепции “двенадцати коллекций”), параллельно наращивая качество продукции и материалов. А также будут гораздо больше инвестировать в отделку магазинов и обслуживание.

По такому же пути пошли многие бренды, ранее обитавшие ближе к масс-маркету. Яркие примеры - Monochrome, Ushatava, All we need, Present Simple и другие.

Точки в торговых центрах - это крупнейший и традиционный канал продаж для одежды и обуви, но далеко не единственный. Нужно помнить, как сильно в последние годы в России выросла доля онлайн-торговли. И fashion - не исключение.

За 2023 год онлайн-продажи одежды выросли аж в три раза. Тут нужно признать, что часть этого роста может объясняться нюансами подсчетов после внедрения маркировки, но тем не менее. Это несмотря на то, что глобальные бренды с продвинутыми интернет-магазинами покинули рынок, а большинство отечественных брендов пока не успели обзавестись собственным сильным онлайном (хотя весьма активно продвигаются в этом направлении).

Пара цифр, чтобы понимать масштаб:

Получается, онлайн составил примерно 34% всего рынка. Это очень достойные цифры.

Короче говоря, fashion-категория в онлайне прекрасно себя чувствует и растет. Рост происходит и сам по себе “нативно” - ведь малый и средний бизнес очень оперативно затыкает дыры в слегка опустевшем предложении.

При этом в рост “модного онлайна” вносят вклад как крупные маркетплейсы, так и онлайн-магазины брендов, в том числе средние и совсем небольшие.

Онлайновый крупняк чувствует, что не одинок на этой полянке, поэтому запускает некоторые специальные инициативы с целью усилить свою позицию Например:

Яндекс Маркет разработал совместные коллекции с несколькими российскими брендами, которые можно будет купить только на маркетплейсе. Эксклюзивчик. Пишут, что некоторые бренды (например, из Melon Fashion Group) тоже запускали и специальные эксклюзивы для WB, однако я не нашел подтверждения, что сам WB предпринимал для этого активные действия. Такие специальные коллекции обычно адаптированы под маркетплейсовые реалии - там чуть меньше fashion как такового, больше “базы”, а цены демократичнее.

Lamoda пошла еще дальше. Еще весной 2023 года маркетплейс запустил собственную марку товаров для дома Lamoda Home (кстати, сегмент-home действительно сильно пострадал после ухода западных брендов, так что, там предложение особенно оголилось). Сейчас же они идут еще дальше - запускают две собственных торговых марки одежды в среднем ценовом сегменте.

К тому же, Lamoda запустила первый оффлайн-магазины с фокусом на спортивную одежду, а далее планируют открыть аж 300 точек на замену ушедшему Adidas. И тут мы плавно переходим к любопытному тренду, который, казалось бы, должен противоречить росту онлайна, но на самом деле дополняет его.

Несмотря на то, что в fashion-категории растут онлайн-продажи, в оффлайн тоже выходят игроки, которых ранее там не было. Причина понятная. Несмотря на усилия местных производителей, все же офлайн-продажи ощутимо пострадали. Особенно в первые месяцы. Однако потребители все так же хотят прийти, померить, повертеть и купить. А эта потребность удовлетворяется чуть хуже, чем раньше. Так что, логично игрокам инвестировать, чтобы заработать на этом.

Небольшие локальные бренды, как я уже писал выше, предпочитают заходить в мультибрендовые универмаги, потому что им так проще и дешевле добраться до потребителей, избегая крупных инвестиций. Более крупные игроки активны в офлайне по другой причине. В первую очередь, это накопившийся отложенный спрос, который сейчас, когда трафик торговых центров более-менее восстановился, выплескивается особенно активно. Традиционные онлайн-игроки тоже пытаются оседлать эту волну и влезть в офлайн, ведь продвигаться в интернет-каналах после ухода многих западных рекламных систем стало посложнее (но вполне возможно, об этом чуть ниже), а на маркетплейсах в приоритете товары с низкой ценой и очень ограниченной маржинальностью.

Хорошим решением может стать некий гибридный формат. Например, эксперты сегмента fashion из Яндекса отмечают, что по их данным 26% пользователей сначала ищут одежду в интернете, а затем приобретают ее в обычном магазине. То есть люди используют всю мощь онлайна, чтобы в спокойном режиме “с дивана” изучить варианты, посмотреть отзывы, все прикинуть. А уже потом прийти в нужный магазин и купить, теряя минимум времени и энергии. Так делают далеко не все, но некоторые.

Так что брезговать продвижением в интернете брендам точно не стоит (а если у вас интернет-магазин, то совсем-совсем нельзя). Хотя многие глобальные рекламные инструменты стали недоступны россиянам, эффективные способы есть.

Например, хороший вариант - запустить Товарную кампанию в Яндекс Директе. Интернет-магазины явно оценят простоту запуска. Реклама запускается в несколько кликов. Достаточно дать ссылку на сайт, подгрузить фид (файлы с информацией о товарах) или внести нужный ассортимент вручную и запустить кампанию. Директ разместит объявления в поиске Яндекса и на сайтах партнеров, причем система будет автоматически адаптировать промо под нужный формат (смотря где крутится).

Например, на недавней конференции Альфа Конфа Ecom видел кейс магазина детской одежды “Шалуны”. Они провели кампанию в Директе. Потратили 11 тысяч рублей, напродавав в рамках кампании на 202 тыс. руб. Как видите, окупилось сполна.

За счет чего достигли такого результата? Ну, у Директа есть несколько важных способностей:

В общем, пробуйте Товарную кампанию в Директе, а мы едем дальше.

Мобильные приложения тоже никуда не делись. Да, приложения Zara, H&M или того же Asos больше недоступны, однако российские игроки тоже на месте не стоят. Внедряются инновации для улучшения пользовательского опыта. Например, онлайн-игроки запускают виртуальную примерку вещей с помощью компьютерного зрения, а стартапы предлагают онлайн-консультации стилистов, где подбирают образы и сразу дают ссылки на нужные позиции. Вообще, в приложения инвестируют гораздо активнее, чем в другой онлайн. Что логично, ведь если вас сейчас нет в мобайле, то вас нет в принципе, и fashion-индустрия здесь не исключение.

В последние два года радикально усложнился и подорожал импорт из-за рубежа. В первую очередь, из-за трудностей логистики. Конечно, параллельные импортеры стараются как могут, но компенсировать просадку предложения из-за рубежа в полной мере не способны. К тому же, изменения повлияли на ассортимент - например, любимая и привычная марка одежды теперь может либо отсутствовать, либо стоить как чугунный мост.

В такой ситуации активизировались байеры. Это компании или люди, которые выкупают вещи за рубежом и привозят в РФ. Модели байерского бизнеса бывают разные - одни предлагают выбрать из заранее выкупленного ассортимента, а другие выкупают исключительно под заказ. Эта ниша довольно пестрая - есть как полноценные компании и стартапы с собственными приложениями с витринами товаров и трекингом доставки, так и частники, торгующие через Телеграм-каналы и другие соцсети. Продают как оригиналы, так и подделки. Под подделками не обязательно понимается Abibas и Naik, могут быть такие китайские копии, которые даже самый опытный fashion-эксперт под лупой не отличит от оригинала (в любом случае подделки - это плохо, не покупайте их!).

У Стаса Натанзона был про это отличный видос, рекомендую глянуть на досуге.

Некоторые крупные логисты и ритейлеры закупили свои байерские проекты. Например, еще в 2022 г. таковой появился у СДЭКа (за год аудитория нового сервиса выросла с 30К до 600К человек), а недавно похожую историю запустила X5 Retail Group. Через эти сервисы идет поток масс-маркета и нижнего сегмента премиума. В истинном люксе подход другой, там предпочитают работать через проверенных индивидуалов.

Конечно, у байеров есть дофига подводных камней. Это и невозможность примерки, и срок доставки вместе с соответствующими логистическими трудностями. Если груз с вашей сумочкой зависнет где-то на границе или его конфискуют таможенники в аэропорту, то байер (особенно если это индивидуал) вполне может испариться. С возвратами тоже не все гладко. Это не ASOS, где для возврата импортной шмотки достаточно было не выкидывать пакет и прийти в какой-нибудь Boxberry. Да и цены могут кусаться… Впрочем, у байеров можно найти и очень выгодные варианты.

Короче говоря, запары и рисков явно больше, так что история не для всех. Но если вы не готовы пересаживаться с определенной редкой модели Nike на Anta (как с BMW на Exceed), но этой модели нет у параллельных импортеров, а полеты с пересадкой в Стамбуле не вызывают у вас приступов энтузиазма, то точечные покупки через байеров могут хорошо выручить.

В люксовом сегменте растут продажи подержанных вещей. Причем, это не только P2P-продажи через условный Авито, но и торговля через специализированные платформы, которые запускаются лидерами лакшери-рынка. Например, еще осенью 2022 года подобный сервис запустил ЦУМ. В отдельном приложении Tsum Collect можно купить персональные б/у-предметы роскоши. ЦУМ сам проверяет каждый товар на подлинность и состояние.

Учитывая, что подавляющее большинство модных домов из России ушли, а импорт многих luxury-позиций не доступен не только из-за рыночных и логистических затруднений, но и банального запрета на вывоз в рамках европейских санкций, рост продаж подержанного лакшери вполне закономерен.

Возможно, кто-то спросит:

“Алексей, вот ты много написал про смещение конкурентного микса, каналы продаж, онлайн, форматы торговых точек и все такое. Но это всё разборки внутри индустрии, перипетии sell-side. А что с потребителями? Что вообще хочет население? Изменились ли предпочтения?”

Давайте кратенько пройдемся. Кроме того, что потребитель всегда хочет купить получше товар за поменьше денег, есть парочка тенденций. Итак:

Во-первых, потребительский спрос потихоньку нормализовался. Как количественно, так и качественно. Покупатели успели смекнуть, чем заменить ушедшие бренды, какие есть новые игроки. Все меньше людей стоят фрустрированные посреди ТЦ, не зная, в какую сторону податься. Аудитория уже изучила и запомнила, что продается в Lime, что в Love Republic, за чем зайти в Maag или Re, а что лучше заказать у байеров (шлифануть, так сказать).

К тому же, по мере насыщения предложения на рынке потихоньку выровнялись цены. Конечно, в общем и целом одежда, обувь и аксессуары стоят дороже, чем раньше. Но все гораздо лучше, чем было летом или осенью 2022 года. Конечно, здесь многое зависит от экономических факторов - курса доллара, стоимости логистики, арендных ставок и расходов на персонал - но в целом ситуация заметно выправилась.

Потребители активно привыкают к продукции локальных брендов, растет доверие. Как и во многих других отраслях, российский fashion все меньше воспринимается как “дешевый заменитель нормальной одежды”. По данным Национального рекламного альянса, сейчас у 73% пользователей есть любимый отечественный производитель одежды, а 43% регулярно покупают одежду и обувь от локальных компаний. Этому тренду способствует несколько факторов. Во-первых, потребители видят, что российские производители помимо бюджетного масс-маркета научились делать и неплохой upper medium и премиум. Крупные сетевые игроки запустили новые коллекции, а небольшие дизайнерские бренды перестают быть чистым андеграундом для ценителей, активно выходя в торговые пространства в ТЦ и развивая продажи онлайн.

Понятное дело, что было бы лукавством сказать, что рынок не пострадал совсем. Есть и выпавший ассортимент, который не так просто заменить (например, после ухода западных брендов сильно просело предложение для детей, особенно для самых маленьких). К тому же, в экономике есть свои проблемы, из-за которых существенная доля населения сдвигает расходы в сторону более дешевых аналогов (рост fashion-категории на маркетплейсах может нам на это косвенно намекать). Одежда и обувь - одна из явных статей, где такой сдвиг есть.

Однако, нельзя сказать, что все стремительно и бесповоротно пересели на бюджетную одежду и обувь. И эконом-сегмент, и масс-маркет чувствуют себя устойчиво. На мой взгляд, все гораздо лучше, чем предрекали многие предсказатели, когда весной 2022 г. обещали нам ирано-китайскую моду, приправленную свитерами собственной вязки.

***

Надеюсь, что мне удалось сложить полную картинку. Пишите, какое у вас впечатление от нового российского fashion? Какие новые бренды особенно нравятся?

Также можете глянуть мой аналогичный разбор российской ресторанной индустрии. А если эта статья хорошо зайдет, то разберу еще какую-нибудь интересную российскую отрасль в похожем формате.

Если вам понравилось, то подписывайтесь на мои тг-каналы: