Цифровая трансформация аптек: дарк-сторы, карманные фармацевты и продвинутые бабушки
Поговорили о будущем фармрынка с руководителями семи аптечных сетей: «Ригла», АСНА, «Вита», «Максавит», «Фармаимпекс», «Фармия», «Магнит Аптека».
COVID-19 застал всех врасплох, стал катализатором быстрых изменений в бизнесе и законодательстве. К таким резким переменам оказались не готовы даже лидеры рынка. В самых разных индустриях мы увидели плеяду быстрых решений, ускоренных релизов и неожиданных альянсов.
А что же фарма? О цифровой трансформации в аптеках говорили давно, но реальных действий было мало. Это инертный рынок, к тому же связанный по рукам и ногам бесконечными регуляциями. Лекарства — товары первой необходимости, при этом до недавнего времени не существовало даже правил их доставки. Как аптеки справляются с вызовами времени, и что их ждет в будущем — обсудили с представителями российских сетей.
Привычки и дороги
Онлайн-аптеки растут в мире в среднем на 15% в год. В России хоть рост и составляет 75% (Data Insight), но доля онлайна пока едва превышает 5-10%. Несмотря на внушительную цифру в процентах, в абсолютных цифрах это все еще капля в море.
Когда идет по накатанной
Во многом дело, конечно, в привычках. Менять привычный уклад мы не очень любим, особенно когда нам за 40.
Сейчас онлайн воспринимается, как долгая история и хлопоты. Тебе нужно зайти на сайт, что-то оформить, заказать. И аптек такое количество, что большинство людей просто заходят после работы в первую попавшуюся аптеку, покупают, привычно общаются с фармацевтом. Сейчас аптечный опыт в онлайне многие люди уже получили, не думаю, что процент онлайн-заказов останется таким же низким.
А сами аптеки не сильно торопились в онлайн не только из-за отсутствия правил доставки — ведь заказать самовывоз можно было уже давно. У аптек не было потребности формировать привычки, они идут за своей аудиторией.
Фармбизнес пришел в онлайн одним из последних. Не опоздал, а пришел вместе со своей аудиторией. Большая доля потребителей — люди после 45-50 лет. Когда им было 35, они только начинали пользоваться интернетом, привычки начинали формироваться. Через 10 лет онлайн-покупка стала для них обычным делом. До определенного момента это было не столько невозможно, сколько непопулярно, потому что наш потребитель не пользовался еще онлайном.
Пандемия не оставила выбора — старые представления перестали работать, и бабушки давно не те, что раньше.
Три года назад говорил на аптечном конгрессе: речь не конкретно про доставку курьером, а про онлайн-продажи. А они мне все отвечали в один голос: кто там будет среди бабушек курьеров заказывать? Эти бабушки уже 4 года так прокачаны Сбербанком, что они самые первые в онлайне.
Постепенно к онлайн-сервисам привыкали — в столицах больше, в регионах меньше. Но аптеки развивались по модели «у дома», поэтому онлайн занимал небольшую долю.
Страна большая — логистика не успевает. Отношение к онлайну не так развито, как в Китае, США и части Европы, менталитет влияет. И аптек в стране больше в сравнении с Европой. Они в шаговой доступности: у клиентов есть возможность спуститься в ближайшую.
Нет хорошей логистики — нет онлайн-продаж
Логистика долгое время оставалась открытым вопросом. Во многом из-за неповоротливости регуляторов, которые зашевелились только после пандемии. До этого доставка была просто запрещена. Некоторым сетям и маркетплейсам удалось обходить запрет — Озону даже без явных нарушений, но спроса особого не было.
Предлагаю делить на столицы и регионы. Столичным ничего не мешает, внедрить логистику очень просто. У них есть уже готовые агрегаторы с огромным ресурсом: Деливери Клаб, Самокат, Яндекс, Озон — доля онлайна закономерно пойдет вверх. Здесь у людей есть user experience и запрос на покупки онлайн. Все ждали только закона. А в регионах аптека всегда была тактильно-офлайновым явлением. Для таких людей более важно при покупке поговорить с фармацевтом, получить консультацию. Но в любом случае меняться придется, а из-за отсутствия сервисов и опытных кадров трансформация будет болезненной.
Спрос на онлайн-фарму
В нашем обзоре аптечных приложений мы спрашивали о любимых способах покупки лекарств. Выяснилось, что 62% ходят в аптеку пешком, 23% заказывают через приложение и 15% — через сайты.
38% онлайн-покупок — это довольно много. Да, из-за коронавируса привычки поменялись, но и аудитория vc.ru достаточно продвинутая. В любом случае, у людей сейчас есть спрос на онлайн-фарму, но удастся ли его сохранить?
Логично предполагать, что значимая часть российского аптечного рынка уйдет в онлайн. Вопрос времени. Оценивать в 50% в ближайшие три года — я бы поостерегся, но иногда критическая масса накапливается, и все происходит моментально. Есть вероятность, что аптек станет меньше, но совсем небольшая. Некоторые лекарства нужны здесь и сейчас. Сможет ли полностью (на 90%, например) захватить рынок модель доставки с центральных складов? Это не очень вероятно.
Но есть потребность в человеческом общении, которую онлайн полностью не закрывает. Это не дает гарантии, что продажи вернутся к прежнему уровню.
Не все покупатели вернутся в аптеки, кто-то задержится или навсегда останется в онлайне, но и те, кто вернется, не все сразу бросятся покупать в прежнем объеме. Косвенное этому подтверждение — в Ухани. Там вроде люди соскучились по общению, начали возвращаться в ТРЦ, но средний чек катастрофически упал.
Фарма без фармацевта
Когда мы исследовали аудиторию аптек, столкнулись с тем, что для покупателей фармацевт часто выступает в роли почти-терапевта. У него есть база постоянных клиентов, к нему часто обращаются за советом.
У провизоров есть своя клиентура, если можно так выразиться. Люди приходят именно к этому провизору, когда у него смена. Когда я работала в другой сети, было большое количество аптек в Сыктывкаре. Там покупатели вообще не воспринимали фармацевтов младше 40 лет. К рекомендациям просто не прислушивались — что за девочка здесь стоит? В регионах это часто выражено ярко.
Среднее время качественной консультации хорошего фармацевта — это 6-7 минут. Среднее время заказа на сайте — это 3 минуты с оплатой. Это большая проблема для людей, потому что побочек у лекарств много, а получить консультацию как с фармацевтом нет возможности. Поэтому одно из направлений UI — не просто создать красивый сайт, а попытаться сделать полноценную консультацию. Для этого можно создать интеграцию с партнерскими сервисами, той же телемедициной, или подключать отдельные линии контакт-центра.
Еще одна проблема в том, что в онлайне теряется доверие к провизору. Буквам в чате мы доверяем не так, как живым людям.
Недавно мы проводили консалтинг для медицинского сервиса и столкнулись с проблемой доверия к специалистам в чате. Людям важно персонифицировать того, с кем они общаются. В чате есть три градации уровня доверия, по возрастанию: без фото, с фото, с видео. Как только появляется голос и видео — люди отбрасывают большую часть своих опасений.
И не нужно забывать, что в интернете есть свои механики продвижения, которые можно использовать.
Полностью перенести опыт взаимодействия с фармацевтом в онлайн пока не получится. Фармацевт может, например, «переключить» покупателя на другой похожий товар. В онлайне так не сработает, появляются более сложные механики продвижения. Сейчас мы заходим в Китай, там лекарства вообще продвигают через огромный блогерский рынок. Это отличная от России история, с огромными объемами контента. Еще мы активно продвигаем товары на всех маркетплейсах — там другая история.
Маркетплейсы — неизбежное зло
О легализации доставки лекарств аптеки и агрегаторы с маркетплейсами спорили долго и много. Недавно правительство наконец утвердило правила. Доставлять лекарства смогут аптеки, у которых лицензия не моложе года, есть сайт или приложение, своя курьерская служба или договор с курьерской компанией.
Мнения в индустрии разделились. «Ну ужас, идиоты!», «Наконец, очень своевременно» — это лишь две цитаты из бурных дискуссий в профессиональных чатах.
Одни считают, что маркетплейс дает продажи.
Маркетплейсы надо уметь правильно готовить. В них есть смысл, это хороший генератор трафика, он может дать хорошую посещаемость. Главное правильно выстроить коммуникацию бренда, чтобы пошли не к конкуренту, а к тебе.
Другие считают, что маркетплейсы — как героин. Сегодня приятно, а завтра вы без них уже не выживете.
Аптека в агрегаторе — это временное явление. Агрегаторы хорошо работают в ресторанной сфере, когда ценный продукт создается в каком-то кафе, и агрегатор поможет с продажей. Помочь аптеке с продажами невозможно, ты помогаешь только производителю напрямую.
Здесь и сейчас работа с агрегаторами кажется чем-то прогрессивным и классным. У тебя появляется товарооборот, небольшая маржа. А потом отключаешь агрегатор и не знаешь, что делать. Это от безысходности — а как с ним конкурировать? Надо голову включить и чуть-чуть поработать.
Третьи видят их ценность в отдельных случаях.
Когда мы заходим в новый регион, есть желание воспользоваться маркетплейсом, чтобы быстро получить заказы и пытаться сервисом в аптеках оставить клиента у себя. Но такая позиция — это как выстрелить себе в колено и пытаться продолжать бежать. Все мы знаем прецеденты такого сотрудничества. А в регионах, где мы давно, нет никакой логики в таком сотрудничестве. У нас уже есть знание, есть потребление, и маркетплейс в данной ситуации заберет твою долю рынка себе.
Для небольших сетей и отдельных аптек агрегатор — практически единственный путь в онлайн. Потребность есть у покупателя, потребность есть у продавца, свести ее вместе без посредника они не могут. Крупные сети сегодня нужны агрегаторам больше, чем они нам. Допустить, чтобы это перевернулось, нам не очень хочется. Для этого нужно развиваться быстрее: делать хорошие мобильные приложения, сайты, продвигать их. Мы считаем, что лучше знаем своих клиентов, в том числе в офлайне, — это наше преимущество.
Как маркетплейсы повлияют на рынок
Маркетплейсы получат свой кусок рынка — никто не сомневается. По разным оценкам, это будет 5-15%. Наибольшая опасность, конечно, угрожает маленьким аптечным сетям.
Через год будет более глубокая консолидация на федеральном уровне. Игроки не из фармы будут больше влияния оказывать. Вдобавок в июле планируется вступление в действие маркировки. Если не отложат, то она будет означать автоматический переход с ЕНВД на другую систему налогообложения — конкурентное преимущество для региональных сетей уйдет.
А теперь представим, что пострадает крупная аптека. Как это отразится на рынке?
Очень интересно, что будет с рынком, если завалится кто-нибудь из топ-10. Мое личное мнение, что из 10 топовых сетей 3 находятся в плюсе, а половина в операционном убытке: на супердлинных отсрочках, в перекредитованном состоянии. С точки зрения федеральных дистрибьюторов рост и создание крупных сетей — это громадные риски. На небольшом объеме с сети долги можно забрать недвижимостью, личными поручительствами, аптеками, а с сетки из топ-5 непонятно, что забирать. Те дистрибьюторы и производители, которые потеряют деньги, придут в другие сети и ужесточат условия.
Несмотря на стресс, рынок онлайн-фармы растет. Возможно, в поисках решения стоит посмотреть на смежный ритейл и электронную коммерцию.
Сейчас рынок в России хорошо развит, есть к чему стремиться, ограничения могут быть только в финансах и человеческих ресурсах. Можно смотреть лучшие практики у других сегментов. «Перекресток» запустил несколько больших дарк-сторов — многие уже активно используют этот подход. И не надо ограничиваться знаниями России, технологии универсальны.
Уход в другую отрасль — выход или тупик?
Когда лекарства продаются в телефоне, покупателей нужно привлекать чем-то новым. Поэтому многие задумались, как сделать аптеки местом притяжения трафика.
В трансформации аптеки в многофункциональные точки есть несколько подходов. Первый повторяет путь «Магнита» по совмещению фуд- и фарм-ритейла. Хороший инструмент здесь — единые программы лояльности, вроде той, что мы помогли сделать «Магниту».
Весь смысл программы лояльности в том, что накопленные за покупку помидоров баллы можно потратить в аптеке — это большой плюс, которого нет у конкурентов. Больше половины покупателей «Магнит Аптеки» имеют карту «Магнита». «Магнит» — это трафик для «Магнит Аптек».
Второй подход — взглянуть на опыт других стран, найти способ диверсифицировать риски и стать чем-то новым.
Аптека должна стать местом притяжения трафика, а не просто местом отпуска лекарств. Во многих странах аптеки продают не только медикаменты, но и FMCG, сопутствующие услуги (вплоть до ритуальных). В России свой менталитет, но аптеки должны трансформироваться. Привычки людей в плане заботы о здоровье COVID-19 скорее всего сломает достаточно серьезно, сейчас должны сломаться аптеки, чтобы измениться и этим привычкам соответствовать. Интересным будет период выхода из самоизоляции, когда мы увидим, кто как потратил время спада, и как мы будем бороться за каждого клиента в условиях упавших платежеспособности и потребительских настроений.
Но такая диверсификация может стать и размытием.
Допустим, лекарства и продукты можно продавать вместе. Вариант возможный, видим это, к примеру, в Северной Америке. Но есть ли тут синергия? По части товара да, но не во всем. Возьмите тот же Metro — там есть и продукты, и автомобильные шины.Из общего у этих товаров только место продажи. Приходя за резиной, человек не думает о мясе. Поэтому я думаю, что такая модель возможная, но не синергичная.
К чему все идет
О будущем российских аптек мы спросили тех, кто это будущее во многом определяет.
Рельеф рынка постепенно становится сложным, подстраивается под персональные нужды. Безос говорил, что в идеале у него должно быть 2 млрд. магазинов, для каждого человека — свой. Нам еще далеко до этого, но направление такое.
— Для персонализации нужны рекомендательные системы. Но самописные решения и аналоги Retail Rocket придется дорабатывать под ограничения отрасли, например, что рецептурные препараты советовать нельзя, — поясняет Артем Графов, e-commerce директор «Фармаимпекс». Через пять лет он надеется на обмен данными с производителями, чтобы строить сегментации и делать точечные предложения, как у того же Озона.
Должны появляться компании с идеей создавать качественную продуктовую часть в плане IT, маркетинга, условий работы. Если эта продуктовая часть не создается, а сетка маленькая, то она потеряет свои преимущества. Практика показывает: есть маленькие сети, которые отлично работают. Они умеют подстраиваться по ассортименту, наценяться, собирают классные кадры. Любая аптека — это не всегда палка и веревка.
Наш главный подход — это комбинация подходов: охватить все возможные варианты формирования покупки. В приложении включить click&collect: дать возможность забронировать по ассортименту и ценам конкретной точки. Хотим объединить в приложении агрегатор и интернет-аптеку. С Озоном у нас наряду со стандартной моделью сотрудничества запущена модель дроппшипинга, и в настоящее время готовимся к запуску реферальная программа. Мы рассматриваем возможность сотрудничества с Почтой России по модели фулфилмент. Запущена доставка со СберЛогистикой. Под это меняется и конфигурация и UX.
Скорее всего, привычных нам аптек вокруг станет меньше, их площадь, скорее всего, тоже. Часть покупок уйдет в онлайн, ассортимент офлайна станет уже — редкое закажут в сети, хранить имеет смысл только популярное и сопутствующее.
Офлайн точки могут превратиться в дарк-сторы, а оставшиеся обрастут новыми сервисами и возможно совсем другими товарами: продуктами, бытовой косметикой. Да хоть и алкоголем, чем черт не шутит. Но главное в том, что цифровая трансформация — это не только запуск онлайн-продажи. Это изменение и автоматизация всех процессов. В аптеках для этого огромный простор. Но об этом лучше в отдельной статье.
Нынешний год — переломный для многих индустрий, а для аптек в особенности. Все крупные игроки осознают необходимость изменений, но каждый представляет их по-своему. Покупка лекарств в онлайне станет привычным делом, а соотношение сил с агрегаторами и маркетплейсами претерпит значительные изменения.
Ситуация меняется стремительно, каждую неделю происходят важные события, которые сильно влияют на расклад сил на рынке. Например, пока мы готовили этот материал, Яндекс добавил поиск и бронирование лекарств в аптеках в свои сервисы Здоровье и Карты.
Со своей стороны желаем новых побед всем участникам этого исследования.
Вы можете сколько угодно вкладываться в логистику и UI, но какой в этом смысл если клиент не может расшифровать каракули врача.
Киллер фича для аптечного приложения: распознавание каракулей врача на фотографии рецепта 😂
Интересно где мнение специалистов ГК Эркафарм (Столетов, Самсон фарма и т.д.)?
Как-никак доля рынка у данного игрока очень весомая!
Мы занимаемся доставкой продуктов на дом, как запартнерится с аптекой?
дарк-сторы=драг-сторы=аптеки
А раскрыть мысль можно?