Модель D2С: Как вывести свой бренд в онлайн без посредников сегодня?

Итоги и пошаговая стратегия онлайн-конференции с экспертами e-Commerce.

На западе, по оценкам американских специалистов, уже в 2020 году доля продаж по D2C-модели составит 17,8 млрд. долларов от общего объема электронной коммерции (плюс 24,3% роста к прошлому году).

В России же, D2C пока находится в развивающейся фазе. То есть, спрос на переход на модель D2C-продаж есть, и особенно явно он проявился во время карантина. Однако не все участники рынка еще четко понимают, как работает новая западная концепция direct-to-consumer, как ее внедрять и что можно из этого получить.

Именно эти вопросы, среди других, мы обсудили на вебинаре D2C. Текстовая трансляция и выводы вебинара для тех, кто не успел принять участие, ниже.

В онлайн-трансляции принимали участие:

• Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery;
• Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad;
  
• Александра Цыганкова, Country e-Commerce в Coca-Cola (модератор вебинара).
  

А как у Вас обстоят дела с D2C?

Spoiler: к концу нашего вебинара при повторном запуске опроса, 60% участников поняли, что D2C им нужно, и они будут его внедрять в ближайшее время, 20% уже используют модель D2C-продаж, а 10% опрошенных пока не хватает на это ресурсов.

Ключевые моменты вебинара от спикеров:

Что такое D2C?

D2C - это агрегированная стратегия бренда по выходу на уровень прямых продаж со своими потребителям через онлайн каналы, минуя оффлайн игроков таких как дистрибьютеры, ритейлеры и т.д.

D2C - это единое окно по взаимодействию потребителя с брендом, в котором можно найти уникальные и эффективные инструменты для общения с конечными покупателями. Именно D2C позволяет улучшать клиентский опыт, удерживать и приводить новых покупателей Вашего бренда.

Какие отличия D2C от ранее известных В2В/В2С?

Главное отличие D2C состоит в новой электронной экосистеме взаимодействия компании со своей целевой аудиторией. Модель D2C-продаж исключает участие подрядчиков, позволяет существенно снизить расходы компании и помогает выстраивать уникальную коммуникацию бренда со своим потребителем, тем самым обеспечить уникальный контролируемый покупательский опыт на всем пути. Важно, что потребительский путь при D2C-модели будет отличаться от классического. Например, хотя бы тем, что основными точками взаимодействия бренда становятся вебсайт и служба доставки.

D2C гораздо быстрее и адаптивнее к изменениям как внешней среды, так и покупательским предпочтениям. Эта модель позволяет брендам мгновенно собирать обратную связь покупателей, четко знать и видеть покупательские настроения и предлагать им то, что действительно нужно, подогревая интерес акциями, скидками, программами лояльности и увеличивая свой чек в долгосрочной перспективе. Главное - уметь реагировать своевременно и проактивно.

Как понять, подойдет ли D2C моему бизнесу?

Преимущества D2C еще и в том, что это широкая и гибкая модель продаж. Поэтому практически любой бизнес сможет подобрать функциональные и технологические решения для себя внутри самой D2C-системы.

Fashion-компании, например, первыми начали использовать инструмент прямых онлайн продаж. Вспомним Asos - первопроходец direct-to-consumer модели продаж или, например, Nike, который выстраивал прямое взаимодействие с потребителем уже на стадии дизайна продукта, предоставляя возможность кастомизировать дизайн кроссовок еще до начала производства. Сейчас мы замечаем большой интерес к D2C от FMCG-компаний, автопрома и других.

D2C - это икона бренда, где бренд - это все маркетинговые активности, которые ведет компания в отношении продажи своей продукции, сервис, который она предоставляет и ощущение, которое она формирует у покупателя.

Поэтому в ближайшем будущем D2C будет нужен абсолютно всем, потому что здесь речь идет не только о канале продаж, но и об айдентике бренда (спектр сформированных у потребителя ощущений).

На западе, например, D2C переживает качественно новый виток развития. Там D2C обсуждают уже как сформировавшийся тренд в e-Commerce сегменте и изучают готовые инструменты и технологии для его оперативного внедрения.

С чего следует начать внедрение D2C? Есть ли какой-то гайдлайн?

Конечно, вот те сферы, которые следует учесть:

• Стратегия

Сформулируйте Вашу D2C-стратегию, сбалансировав текущие задачи бренда и те, к которым Вы стремитесь в будущем. Важно также “приземлить” эту новую стратегию не только в маркетинговой сфере (применяя новые инструменты и механики продвижения в цифровых каналах), но и адаптировать другие области Ваших бизнес процессов к D2C: пересмотр работы категорийного менеджмента, коммерческого отдела, логистических потоков.

• Риски

Следует провести честный анализ действующих процессов Вашей компании, понять, где на данный момент существует нехватка мощностей (маркетинг продвижения, автоматизация процессов, доставка, аналитика BI, сбор обратной связи, коммуникация с покупателем), оценить, где из этих областей могут возникнуть наибольшее трудозатраты и подобрать готовые решения на рынке, которые закроют Ваши потребности и подготовят к безболезненному входу в D2C.

• Детальный пошаговый план

Имея свой горизонт стратегического планирования, понимая, как работает модель D2C и заранее осознавая свои риски, бренд может смело выстроить четкий пошаговый план действий, где он будет понимать, как нужно двигаться в рамках его программы, какие затраты он будет нести на каждом из этапов и что это даст ему в конце.

А есть ли то, что важно учесть при входе в D2C заранее?

Я бы сказал, что нужно быть готовым к новым вызовам. Например, D2C, очевидно, формирует новые требования к Вашей работе, такие как: использование новых технологических программ, наличие новых компетенций у ряда сотрудников, новый подход менеджмента формата “технологии + человек”.

В D2C также важно синхронизировать работу всех ваших процессов и каналов взаимодействия, чтобы создать у покупателя имидж стабильного, уверенного, развитого, идущего в ногу со временем бренда. Резко переключаться на новую модель, пренебрегая ранее использованными классическими модели, было бы не совсем правильно.

Поддержу коллегу и обращу внимание на то, что к D2C нужно быть готовым. Потому что,

• это требует технологий. (Будущее удержание клиентов поможет получить “лучший клиентский опыт”. С технологиями - это дешевле и возможно масштабировать);
• это дорого. (Технологии всегда не дешевое удовольствие);
• это долго. (Для хороших решений нужны данные. Качественные данные собираются годами анализа пользовательского опыта. Минимум, в течение 3- 5 лет).

И с какими статьями затрат нам тогда придется столкнуться?

Мы бы выделили следующие позиции:

• Команда

Для запуска D2C бренду нужна экспертная поддержка в качестве специалистов с релевантным и масштабируемым опытом работы. Возможно привлечение экспертов на аутсорсе, в качестве исполнителей отдельных модулей Ваших процессов и задач и/или выступающих в качестве консультантов. Именно они и смогут поддержать бренда на его начальном этапе становления новым игроком.

• Рич-контент и оформление заказа

80 % блоков, которые не позволяют сделать из посетителя покупателя - это проблема механизма оформления заказа. Много полей для заполнения на регистрации? Нет Apple или Google Pay? Не приходит подтверждение о получении оплаты? Покупатель уйдет или не вернется к вам. Сделайте простую и очевидную систему оплаты.

70 % (из оставшихся 20 %) связано с самим товарным контентом. Контент - лучший аргумент для продажи ваших товаров! Чем больше потребительских вопросов потенциального покупателя закроет Rich Content, тем больше посетителей склонится к принятию решения о покупке. Необходимо заранее оценить объем материалов для размещения и подобрать автоматизированные сервисы для облегчения процесса оформления каждого типа товара под каждую e-Commerce витрину (как именно это сделать, написано в полной версии статьи).

• Транспортная и складская логистика (хранение и last mile)

По сравнению с классическими моделями продаж, D2С приносит новые задачи для логистического блока бренда. Если раньше бренд чаще работал на крупные оптовые поставки на склады своих дистрибьюторов и розничных партнеров, то при реализации D2C- модели у нас появляются новые процессы, например, штучное комплектование и доставка заказов конечному потребителю.

Не все компании, совершая первые шаги в переходе к D2C, готовы покупать склады для отгрузки, упаковке, мультипакингу. Поэтому здесь также разумнее будет воспользоваться аутсорсом.

Найдите баланс между квантами заказами и себестоимостью доставки. Иначе, при высоких затратах на доставку, Вы рискуете начать перекладывать эту стоимость на потребителя, который при наличии множества других вариантов, может просто сделать выбор по цене конечного продукта не в Вашу пользу.

Подытожим, из каких шагов состоит вход в D2C?

Мы выделяем 6 основных шагов к успешному запуску D2C-модели.

Заключение:

Как показала динамика наших опросов во время вебинара, реализация D2C-модели - это актуальная задача для российских и международных брендов.

Отрицать важность этой модели и наращивания “цифрового” присутствия уже достаточно глупо. При этом стоимость неправильных действия и ошибок при продвижении по этому пути может быть достаточно велика для бренда.

Поэтому мы считаем, что залог успеха в балансе - в балансе между классической и инновационной моделью, балансе между рисками и потенциальной выгодой, балансе между собственными операциями и привлечениями внешних экспертов.

Надеемся, наш материал был для Вас полезен. Еще больше обзорных статей, аналитики и новостей отрасли можно найти у нас в блоге или на странице Facebook.

Подписывайтесь и поддержите статью лайком, чтобы мы подготавливали для Вас еще больше ценного материала.

#ecommerce #логистика #d2c #digital #маркетплейс #управление #доставка #atlasdelivery #технологии