{"id":13831,"url":"\/distributions\/13831\/click?bit=1&hash=c8aa181d335f39dea37c6371ff973049ca181b1a0115b2c21b8b33ac2ce446e9","title":"\u0420\u0430\u0437\u0434\u0430\u0451\u043c \u043c\u0435\u0434\u0430\u043b\u044c\u043a\u0438 \u0437\u0430 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442-\u0434\u043e\u0441\u0442\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u044f. \u0421\u043a\u043e\u043b\u044c\u043a\u043e \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u0435 \u0432\u044b?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"b1525eff-10a7-5057-afd4-3762e3fb4a3d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Из Alibaba и «Яндекса» в продавцы оливкового масла и детского питания: Алекс Васильев занялся онлайн-торговлей в Китае Статьи редакции

Проработав больше пяти лет с китайским рынком как наёмный менеджер, он решил сам попытаться дать местным потребителям то, что они ищут.

Алекс Васильев

Осенью 2019 года Алекс Васильев переехал из России в Португалию, а летом 2020 года начал продавать в Китае оливковое масло и креплёное вино. Вскоре он планирует выпустить линейку детского питания.

Васильев хорошо разбирается в китайском рынке: он работал с JD.com и Alibaba Group, развивая их представительства в России, а также отвечал за развитие маркетплейса Bringly, через который «Сбербанк» и «Яндекс.Маркет» хотели продавать товары из Китая и других стран.

Вопреки своему опыту работы с маркетплейсами и онлайн-магазинами, предприниматель сделал ставку на социальную коммерцию — торговлю через соцсети, мессенджеры и другие площадки. Васильев объяснил свой выбор и рассказал, с какими трудностями успел столкнуться ещё до создания собственной компании.

Как пришла идея делать масло и детское питание

Последние десять лет Васильев работал в сфере электронной коммерции:

  • Возглавлял сервис и логистику в JD.ru — представительстве китайской JD.com.
  • Был вице-президентом китайской LeEco в России и Восточной Европе.
  • Работал директором по развитию бизнеса логистической компании Cainiao (входит в Alibaba Group).

А потом руководил совместным проектом «Яндекса» и «Сбербанка» — маркетплейсом Bringly, который закрыли в декабре 2019 года.

После ухода из «Яндекс.Маркета» в октябре 2019 года Васильев переехал в Португалию на острова Мадейра. Ему сделали несколько предложений о работе, но он решил остаться в Португалии и начать собственное дело.

Васильев понял, что есть три важных составляющих, которые ему хотелось объединить в своём проекте.

Полезная еда

«Жизнь посреди Атлантического океана натолкнула на мысль заняться чем-то, связанным с природой и сельским хозяйством. Оливковое масло в этом плане мне было ближе всего. Я стал думать о запуске небольшого производства», — рассказал Васильев.

Продажа продукта в Китае, поскольку он накопил много связей и хорошо знает рынок

Меня всегда поражал феномен Haitao — так называются онлайн-покупки зарубежных товаров, которые совершают китайцы.

Это явление зародилось лет семь-восемь назад и продолжает расти фантастическими темпами: каждый год прирост составляет выше 30–35%. В 2019 году объём трансграничной торговли в Китае составил $30 млрд — на эту сумму китайцы купили в интернете зарубежные товары.

Алекс Васильев

По словам Васильева, большой процент в этом сегменте занимает не только одежда и косметика, но и еда, — 55% покупателей заказывают импортные продукты через интернет. Он считает, что причина в отсутствии доверия к еде, произведённой в Китае.

«Случались скандалы, связанные с безопасностью еды — вплоть до смертей младенцев, отравившихся некачественным сухим молоком. Это привело к тому, средний класс в Китае стал потреблять зарубежные продукты», — объяснил Васильев.

Социальная коммерция — использование соцсетей и мессенджеров для продвижения и продажи товаров и услуг

Васильеву интересно продавать не традиционными способами, например на маркетплейсах, а через соцсети и мессенджеры.

«Классическая модель не то чтобы изжила себя, но непонятно, как в ней добиться положительной экономики. Я не говорю об Amazon, которая слишком крупная, у неё таких проблем нет, а новые игроки могут годами работать в минус, надеясь, что со временем экономика сойдётся. Я считаю, что будущее за социальной коммерцией», — объясняет Васильев.

Проанализировав зарубежные покупки китайцев, Васильев выяснил, что барьер входа на рынок еды довольно низкий: у покупателей нет сложившихся стереотипов о брендах, например, что масло лучше покупать у определённого бренда, а молоко — у другого.

У них триггером для покупки становится страна производства: европейский продукт — хорошо, австралийский и новозеландский — тоже. Например, с одеждой и косметикой ситуация иная: они отлично разбираются в брендах и ориентируются на них.

А с едой — главное география производства. Тогда я понял, что нужно регистрировать компанию в Европе, и выбрал Португалию.

Алекс Васильев

Позже Васильев заинтересовался производством креплёного вина. Он заметил, что в Китае не любят сухое, они предпочитают подслащённый алкоголь. Поэтому решил изготавливать сладкое и полусладкое. А потом, узнав о новых случаях отравлений некачественным детским питанием в Китае, решил освоить и это направление.

Чем привлёк рынок Китая

Предприниматель выбрал рынок по трём критериям.

1. «Предрасположенность» к социальной коммерции

По данным Васильева, доля социальной коммерции от всей электронной коммерции в Китае составляла в 2019 году 20%, или $300 млрд. Аналитики прогнозировали, что в 2020 году этот показатель дойдёт до 30%, но пандемия ускорила рост социальной коммерции.

Васильев предполагает, что в России на социальную коммерцию приходится не более 1% рынка интернет-торговли. В 2019 году АКИТ оценила российский рынок интернет-торговли в 2,32 трлн рублей. Таким образом, объём социальной коммерции мог составить 23,2 млрд рублей, или $359 млн по среднему курсу ЦБ за 2019 год.

Васильев не очень верит, что социальная коммерция займёт значительную часть в электронной коммерции Европы — сейчас она около 2%, по данным предпринимателя. Он связывает это с культурными барьерами: вряд ли немец будет рекламировать в своих соцсетях шампунь, чтобы получить какой-то процент от его продажи. А китайцы с удовольствием рекомендуют товары друзьям и не видят в этом ничего плохого, убеждён он.

2. Логистика. Для товаров с низкой ценой принципиальна стоимость доставки

В России в среднем доставка обходится в 400 рублей, и это убивает практически любую возможность в сегменте FMCG. Конечно, если ты не X5 Retail Group, у которых 15 тысяч магазинов по всей стране, и они доставляют не со склада в Москве, а из розничных точек.

Невозможно выстроить федеральную систему доставки продуктов питания, имея склад в Москве. Оливковое масло стоит 500 рублей, ещё 400 — доставка. Либо ты не получаешь прибыль, либо устанавливаешь цену 900 рублей. Но кто купит масло за эти деньги, если в любом магазине такой же продукт стоит в два раза дешевле.

В России я вижу хороший потенциал в социальной коммерции, в частности, набирают популярность продажи через Instagram, но всё упирается в логистику. И если бы я знал, как работать в нашей стране с позитивной юнит-экономикой, то пришёл бы на этот рынок.

Алекс Васильев

3. Критерии, связанные с регуляторными барьерами: насколько сложна сертификация, можно ли продавать с бондовых складов

Васильев хранит продукцию на таможенных складах, и товар физически находится в Китае, но не зарегистрирован в нём. При продаже товара через интернет он освобождается от уплаты пошлин, взимается только НДС.

Алекс Васильев на производстве вина

Поиск производства

В октябре 2019 года Васильев отправился в Италию обучаться в школе оливкового масла. Ему хотелось понять, чем живут те, кто занимается производством оливкового масла, и разобраться в самом продукте. Обучение длилось неделю и стоило около €2000. Весной 2020 года Васильев собирался пройти ещё один модуль в этой школе, но пандемия нарушила планы.

В ноябре 2019 года Васильев нашёл производителей оливкового масла и креплёного вина в Португалии. Он не нанимал технологов и не вносил изменения в рецептуру тех производств, с которыми заключил контракт.

Во-первых, ему было интереснее продавать уже готовый хороший продукт. Во-вторых, он не мог менять рецептуру оливкового масла: это один из самых жёстко регулируемых продуктов в Европе.

Поиск производства детского питания занял больше времени.

«Хотелось найти сильного производственного партнёра с многолетним опытом работы, поскольку я отвечаю за здоровье детей. Плюс в Китае довольно строгий контроль ввозимых продуктов питания», — рассуждает Васильев.

У предпринимателя не было прямых контактов производств, поэтому он писал на почту «в холодную». Обратился к 40 различным производителям в Восточной Европе: России, Словакии, Польше, Эстонии. Из России не было ни одного отклика.

«Либо их не заинтересовало предложение, либо они просто не читают почту, — смеётся Васильев. — В итоге я нашёл замечательное производство в Белоруссии».

Изучив потребительские привычки в Китае, он обратился с конкретным запросом по ассортименту. Например, в России лидеры среди детского пюре — яблоко и банан, а в Китае — слива.

«У них исторически проблемы с пищеварением, они верят, что слива помогает с этим бороться, поэтому кормят детей сливовым пюре», — объясняет Васильев.

У производства в Белоруссии были рецепты продуктов, которые собирался продавать Васильев: пюре, печенья и мёд. Он считает, что если бы нанимал фуд-технолога для разработки рецептов, потратил бы значительно больше времени: состав детского питания согласовывается с Минздравом.

Несмотря на производство в Белоруссии, Васильев считает, что покупатели будут воспринимать бренд как европейский, поскольку компания зарегистрирована в Португалии, а контрактное производство используют многие бренды.

Баночки детского пюре Healthy Eva

Всего на закупку сырья и контрактное производство первых партий Васильев потратил $500 тысяч. Ещё столько же он планирует вложить до конца года в маркетинг и рекрутинг дистрибьюторов в Китае. Предприниматель не раскрывает распределение расходов, но говорит, что основная часть средств ушла на производство.

Создание Elixir Fine Foods

Васильев начал вести переговоры о продажах с китайскими платформами ещё до запуска производства. Три месяца он потратил на бюрократические процессы: регистрировал китайское юридическое лицо, получал лицензии на импорт и трансграничную продажу.

Самая большая трудность, с которой я столкнулся при запуске проекта, — бюрократические препоны. Например, я не знал, что в Португалии есть Институт вин, который должен одобрить продукт. Наше вино Elixir Madeira Wine прошло пять итераций, несколько раз я менял этикетки, прежде чем удалось пройти проверку.

Алекс Васильев

Кроме того, предприниматель смог открыть корпоративный счёт в Португалии только через три месяца попыток: ему отказал даже тот банк, где Васильева обслуживали как физическое лицо.

«Я гражданин России, а деньги собираюсь получать из Китая, поэтому для португальских банков я в “красной зоне”», — считает он.

Большую часть работы по запуску проекта Васильев проделал сам: наладил производство, логистику, позиционирование продуктов. Он позиционирует Elixir Fine Foods как массовый китайский продукт для среднего класса.

В Китае у предпринимателя есть команда из шести человек, которые организуют сотрудничество с платформами по продаже продуктов. Он не видел смысла в большом штате сотрудников на старте, и ему было важно принимать участие во всех процессах, чтобы знать, как работает этот бизнес. В дальнейшем предприниматель планирует нанимать специалистов, которым сможет делегировать часть своих задач.

Сложности с первыми поставками

Пандемия Covid-19 сдвинула сроки запуска проекта: вино и оливковое масло были готовы к продаже в начале 2020 года. В феврале Васильев отправил партию в Китай, она должна была прибыть в апреле, но контейнеры пришли только в июне. Китай перестал их принимать и перенаправлял в Южную Корею, и уже потом контейнеры отправили в нужную точку.

Кроме того, в июне Китай временно приостановил поставку мясо- и рыбосодержащих товаров на бондовые склады — хранилище при таможне, где можно размещать импортные товары, не оплачивая пошлин. А часть ассортимента детского питания Healthy Eva содержит мясо. Решение ужесточить контроль над импортом приняли в тот момент, когда контейнеры с пюре шли в Китай.

Васильеву пришлось срочно переделывать документы и переправлять контейнеры в Гонконг. Эту часть ассортимента он будет продавать с гонконгского таможенного склада, что повысит себестоимость товаров.

Продажи вина и масла стартовали в июле, запуск Healthy Eva назначен на август 2020 года. Первые партии товаров — около миллиона единиц, большая часть из них — детское питание, в котором около 20 позиций. Основной упор Васильев делает именно на Healthy Eva — это флагманский продукт Elixir Fine Foods. Он считает, что спрос на детское питание в Китае значительно выше, чем на оливковое масло и вино.

Как компания продаёт

У Elixir Fine Foods четыре канала продаж.

Микродистрибьюторы

В России есть сложившаяся модель сетевого маркетинга, когда условная тётушка продаёт своим подругам косметику Oriflame. Микродистрибьюторы, по сути, делают то же самое, но через интернет.

Они рекомендуют на своей страничке в соцсетях какие-то продукты своим знакомым. В Китае это очень развитая модель продаж в социальной коммерции.

Алекс Васильев

Макродистрибьюторы

«Те, кто объединил вокруг себя микродистрибьюторов. Как правило, они берут продукты на реализацию, чтобы продавать своим микродистрибьюторам», — объясняет Васильев.

Платформы социальной коммерции, например, Aikucun и O'Mall

Это дистрибьюторские компании, которые формируют ассортимент и выстраивают систему, через которую пользователи продают товары своим подписчикам.

«Herbalife 2.0 в соцсетях и мессенджерах», — шутит Васильев.

Прямые продажи через соцсети

Реклама масла Oliva Vera и вина Elixir Madeira на платформе социальной коммерции Youzan

Планы на будущее

Предприниматель придерживается консервативного плана, по которому за первый год работы проект принесёт $5 млн выручки, 80% из них — Healthy Eva). Этот сценарий не требует дополнительных финансовых вливаний.

На окупаемость предприниматель рассчитывает выйти в ближайшие шесть месяцев.

Я изначально закладывал в бизнес-модель окупаемость проекта. В минус мы работать не планируем. Скорее всего, я буду привлекать сторонние инвестиции, потому что мне захочется расти быстрее, чем я могу на собственных ресурсах.

Алекс Васильев

В будущем Васильев рассчитывает попробовать модель d2c (Direct to Consumer ) — когда компании компании производят и продают свой продукт напрямую потребителю, без участия посредников, например, маркетплейсов.

«d2c — глобальный тренд, бренды будут стремиться сами взаимодействовать с клиентами в онлайне», — уверен Васильев.

Предприниматель присматривается и к ближневосточному рынку — в Дубае планируют запускать логистический кластер из бондовых складов, через которые можно будет продавать не только в ОАЭ, но и в другие страны. По подсчётам Васильева, можно охватить 500 млн жителей на этих рынках.

#еда #китай #китайскийрынок #elixirfinefoods

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Yuri Yukhanov

Интересная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Гутов

Да, в Китае есть где развернуться. Тут уже 8 лет и не перестаю удивляться. Интересный кейс, Наша команда помогает выйти на Китайский рынок.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Мухина

СПАСИБО! Крайне интересная статья. 
Благодарю, что поделились!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
AeternaMens

Интересно, какие в Китае есть аналоги Амазона, на которых можно также продавать сторонним продавцам и была возможность выйти из Европы? 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ш.

Если рассматривать только трансгран (потребление в Китае, доставка из других стран), то есть маркетплейсы Tmall и JD Worldwide, например.

Ответить
Развернуть ветку
AeternaMens

Да, интересует по типу Амазон FBA, завезти на склад их площадки и продавать 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Ш.

Тогда это будет китайский доместик со всеми предварительными таможенным процедурами, сертификацией и проч.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Alan Al

Китай очень перспективный рынок, а точнее - рынок уже сформировавшиеся. Надо туда выходить, а не в Европу и сша (в приоритете). Личное мнение

Ответить
Развернуть ветку
Shlomo Goldenberg

Зачем рисковать, начиная свое производство, в которое нужно много вкладывать, если можно сначала просто поторговать чужим или хотя бы сделать white label?
Сам живу в Провансе во Франции, думаю местные продукты могли бы пользоваться спросом, но продукты и возможно долгая доставка не очень стыкуются, если только долгохранящиеся типа того же мёда или вина

Ответить
Развернуть ветку
Николай Матвеев

Несколько лет назад знакомился с французом, который возит черную икру из России, в рестораны и супер_маркеты Франции.... 

Ответить
Развернуть ветку
Shlomo Goldenberg

черную икру из России просто так не ввезешь, там кажется нужны сертификаты CITES и еще какие то бумаги вроде. если контрабандой, то серьезно можно попасть. вся черная икра во Франции это в основном марка Petrossian, но они не знаю откуда ее берут

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Василий Жевнеров

Очень грамотно однако👍🏻
Интересный кейс

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Kerimov

Это ещё не кейс, полуфабрикат. Кейсом он станет, когда продажи начнутся и когда экономика биться будет  

Ответить
Развернуть ветку
Мурад Муртазалиев

Прикольно там в Китае)

Ответить
Развернуть ветку
Shamil Bairamukov

Молодец!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null