реклама
разместить

«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul

Лидер рынка электронных сигарет в США продолжает бороться за свой бизнес, но несёт огромные потери — денежные, кадровые и репутационные.

Начало 2019 года: калифорнийский производитель электронных сигарет Juul смог за три года вырасти с нуля до оценки в $38 млрд, захватить 75% рынка США и продать 35% акций за $13 млрд одному из главных производителей табачных изделий — Altria.

Впереди Juul планировала развитие на зарубежных рынках и рост выручки до $3,4 млрд к концу 2019 года. Но вместо этого стартап столкнулся с обвинениями в продаже опасной продукции школьникам, угрозой запрета на работу в США, сокращениями штата, потерями на международном рынке и ухудшением отношений с инвестором.

Почему так получилось и что компания делает теперь.

«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul

Как Juul стал популярным

Juul — электронная сигарета со сменными картриджами, похожая на USB-флешку. Она нагревает не табак, как IQOS, а ароматизированную жидкость с солями никотина — среди вкусов есть ментол, фрукты, огурец, крем-брюле и другие.

На устройстве нет кнопок: оно автоматически нагревает жидкость в картридже при затяжке, в одном картридже 200 затяжек.

Компания заявляет, что Juul предназначен для взрослых, пытающихся бросить курить сигареты, но во многом рост популярности стартапа связывают с изначальным таргетированием устройства на подростков. На это есть несколько причин.

Внешний вид устройства не привлекает внимание окружающих: благодаря схожести с флешкой его можно заряжать даже на уроках, Juul не нужна зажигалка или пепельница, а купить его может любой, если попросить старшеклассника, отмечает CNN.

«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul

Его легко спрятать и пользоваться там, где запрещено как курение, так и вейпинг — например, в школах.

63% пользователей Juul не знали, что продукт содержит никотин. Сладкие ароматы сделали сигарету привлекательнее для подростков, а из-за незнания, что в жидкости есть никотин, они могли получить никотиновую зависимость и передозировку.

Рекламные кампании Juul до 2019 года были направлены на молодежь, считают исследователи Tobaco Control. Например, в промо использовали похожих на несовершеннолетних, акцент в рекламе делался на вкусах, привлекающих подростков, а в соцсетях, популярных у школьников, проводились флешмобы.

В результате устройство стало частью социальной идентичности подростков в США, пишет Business Insider. По данным управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), в 2018 году среди учащихся средней школы число курящих электронные сигареты выросло на 48%, среди старшеклассников — на 78%.

Всего в США в 2018 году электронные сигареты курили более 3,6 млн школьников — это около 20% всех учащихся.

Как развивались проблемы Juul

2018 год

В 2018 году медиа в США рассказали о популярности Juul и других электронных сигарет среди школьников, а власти начали обсуждать возможность запрета ароматизированных жидкостей и электронных сигарет.

Также в 2018 году продукцию Juul запретили в Израиле, объяснив это «серьезным риском для здоровья населения» из-за высокого содержания никотина.

  • FDA в апреле 2018 года разослало более 1300 писем с предупреждениями и штрафами розничным продавцам, которые продавали Juul несовершеннолетним. В июне власти Сан-Франциско запретили ароматизированные электронные сигареты, включая Juul.
  • В октябре FDA провело обыск в штаб-квартире Juul, изъяло «тысячи страниц» документов и объявило о расследовании некорректных рекламных кампаний, направленных на подростков.
Реклама Juul
Реклама Juul
  • Своё расследование начала Федеральная торговая комиссия США, а FDA объявило о планах ограничить продажи ароматизированных электронных сигарет — после публикации отчета о росте молодежного вейпинга на 78%.

В ответ на обвинения и расследования Juul приостановила продажу картриджей со сладкими и фруктовыми ароматами в магазинах — их можно купить только в интернете.

2019 год

В течение года Juul активно пыталась выйти на зарубежные рынки, а её штат увеличился до 4 тысяч человек, пока не начались падение продаж и сокращения.

В 2019 году FDA назвало эпидемией растущую популярность электронных сигарет среди молодежи: летом в США от неизвестной болезни, связанной с вейпингом, начали умирать молодые люди, курившие электронные сигареты.

К ноябрю с тяжелыми респираторными заболеваниями было госпитализировано более 1500 человек и зафиксировано 37 смертей. Как оказалось, большинство случаев заболеваний были связаны не с никотиновыми продуктами, а с вейпами для марихуаны и контрафактной продукцией, но бизнес Juul также пострадал:

  • В марте 2019 года FDA объявило о прекращении продаж ароматизированных электронных сигарет в аптеках, на заправках и магазинах, а также сайтах, где нет проверки возраста покупателя. Ароматические картриджи составляют 80% продаж Juul.
  • В апреле Сенат США начал расследование сделки Juul с Altria, а также её рекламных кампаний. В июне к Сенату присоединилась Палата представителей США.
  • В августе Juul привлекла $785 млн от Proioxis Ventures для ускорения развития на зарубежных рынках. Всего к этому моменту Juul привлекла $14,2 млрд.
  • В сентябре FDA обвинило Juul в недобросовестной рекламе. По мнению управления, стартап намеренно продавал продукцию школьникам, заявляя, что Juul «на 99% безопаснее» или «намного безопаснее», чем сигареты.
«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul
  • Прокуратура Калифорнии начала уголовное расследование в отношении Juul.
  • Школы в нескольких штатах США подали в суд на Juul, обвинив компанию в недобросовестной рекламе никотиновой продукции детям.

Из-за снижения роста продаж, распространения респираторных заболеваний среди вейперов, расследований и предложенного властями США запрета на ароматизированные электронные сигареты компания начала реструктуризацию.

  • В сентябре 2019 года гендиректор Juul Кевин Бенс ушел в отставку. Его заменил директор по развитию Altria Кей Си Кростуэйт, проработавший в табачной отрасли более 20 лет. Компания планировала использовать его опыт взаимодействия с регуляторами и политиками, чтобы исправить положение.
  • Одновременно с назначением Кростуэйта Juul практически полностью остановила рекламу в США и началась реорганизация компании — с сокращениями штата, бюджетов и постепенным отказом от выхода в новые страны.
  • В октябре Juul прекратила продажи картриджей со вкусами манго, фруктов, сливок и огурцов. В ноябре к ним прибавился вкус мяты. По данным исследования Национальных институтов здравоохранения США, вкусы мяты и манго были самыми популярными среди школьников.
  • Начались сокращения: из Juul ушли финансовый директор, директор по маркетингу, всего компания до конца 2019 года сократила около 650 человек, пишет The Wall Street Journal.
  • В октябре 2019 года Altria списала $4,5 млрд инвестиций в Juul, оценка стартапа упала до $24 млрд.

«Нам не нравится брать на себя убытки от обесценивания инвестиций в Juul. Мы не ожидали такого резкого изменения в направлении электронных сигарет», — заявил гендиректор Altria Говард Уиллард.

В течение года продукцию Juul запретили сразу в нескольких странах, пишет The New York Times: в Китае, Индии, Таиланде, Сингапуре, Камбодже, Лаосе, Филиппинах.

Juul отложила запуск в Нидерландах и закрыла бизнес в Израиле и Индонезии. В Южной Корее резко снизилось число пользователей Juul после предупреждений правительства о вреде электронных сигарет.

В 2019 году Juul получила выручку в $2 млрд с убытком в $1 млрд, пишет WSJ.

2020 год

По данным опроса, в 2019 году электронные сигареты курили более 5 млн школьников в США. 2 января FDA полностью запретило фруктовые и мятные ароматизаторы в электронных сигаретах, оставив только табак и ментол.

Ароматические картриджи составляли 80% продаж Juul, но их удаление не повлияло на число курильщиков — пользователи быстро переключались на другие вкусы или бренды, продающие «сладкие» ароматы.

В январе Altria снизила инвестиции в Juul ещё на $4,1 млрд, объяснив это растущим числом судебных исков против стартапа. Оценка бизнеса Juul упала до $12 млрд.

Также Altria изменила условия сотрудничества с Juul, назвав свои инвестиции в стартап «полным разочарованием»:

  • Компания больше не оказывает маркетинговую помощь, только юридическую, связанную с расследованиями.
  • Если Juul запретят продажи в США или её оценка упадёт ниже $1,28 млрд (10% первоначальных инвестиций в Juul), Altria сможет свободно продавать собственные конкурирующие продукты.
  • Компания будет отклонять иски, в которых Altria упоминается вместе с Juul в качестве соответчика.
  • В совет директоров Juul войдут два директора от Altria, а также появится комитет по назначениям и комитет по надзору за судебными процессами.

В апреле Федеральная торговая комиссия США (FTC) оспорила слияние Altria и Juul: регулятор считает, что покупка может помешать честной конкуренции на рынке электронных сигарет. Жалоба будет рассмотрена судом 5 января 2021 года.

В июле 2020 года Juul подала заявку в FDA для получения разрешения на дальнейшую продажу электронных сигарет в США, включив более 110 исследований о влиянии Juul на качество жизни курильщиков. 18 августа FDA начало проверку.

До заключения FDA компания может продавать электронные сигареты, выпущенные до 8 августа 2016 года при условии их проверки агентством. Льготный период был предоставлен из-за опасений, что удаление с рынка всех товаров может полностью лишить курильщиков альтернатив.

Весной Juul сократила около трети из 3000 сотрудников и прекратила продажи ещё в нескольких странах: Испании, Бельгии, Австрии и Португалии.

В сентябре источники WSJ рассказали о подготовке дальнейшего сокращения Juul: компания рассматривает возможность уйти ещё с десятка рынков, включая Италию, Германию, Россию, Индонезию и Филиппины, и оставить лишь тысячу сотрудников.

«Компания планирует значительно сократить число сотрудников в глобальном масштабе и изучает возможность выхода из ряда рынков в странах Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона, которые не обеспечили необходимой прибыли с учетом дальнейших инвестиций», — заявили в компании.

Сравнение рекламы Juul с классической рекламой Lucky Strike
Сравнение рекламы Juul с классической рекламой Lucky Strike

Juul сосредоточится на основных рынках — США, Канаде и Великобритании, на которые в первом квартале 2020 года пришлось 90% выручки.

Освободившиеся ресурсы компания планирует направить на разработку продуктов, технологий и исследований, которые должны помочь Juul доказать свою невиновность регуляторам в США.

Например, одним из таких продуктов станет версия электронной сигареты с привязкой к смартфону — пользователь должен будет подтвердить свой возраст через проверку документов в приложении.

1919
реклама
разместить
15 комментариев

Задолбали эти чинуши которые всё запрещают. Не должно быть никаких запретов. Должен быть просто сайт на котором будет написано: будешь делать это - сдохнешь, вот мол исследования и тп. Хотя чинуши никогда не смогут такой сайт сделать.

2

С опытом и возрастом эта точка зрения меняется...)))

15

Juul всегда был и будет говном. Люди не разбирающиеся в под-системах хвалят этот аппарат. Что в нём хорошего? Аккумулятор слабый, частенько приходится заряжать, картриджи дорогие для такой штучки. Просто распиариное дерьмо

3

Комментарий недоступен

Нужно было просто нанять Ника Нейлора 

2

  FDA полностью запретило фруктовые и мятные ароматизаторы в электронных сигаретах, оставив только табак и ментол.

Всецело поддерживаю это решение.
Общался с продавцами в магазинах, табачные вкусы джул покупают единицы, потому что им в электронной сигарете, видите ли, не нравится табачный вкус. Самые популярные — фруктовые. 
Я не хочу сказать, что табачные вкусы в вейпах один в один напоминают настоящий, но что-то где-то общее у них есть. Вкус табака или табачной жижи не должен нравиться всем, это как с дорогим алкоголем. Не нравится — не кури.
Но вместо этого люди, которые даже не курили ранее, подсаживают себя на «вкусный» никотин, состоящий из фруктовых ароматизаторов, что в вейпах, что в бестабачных сигаретах с кнопками. Очевидно, что ЦА подобных изделий это школьники (и молодые люди в целом), которым, в большинстве своём, не нравится вкус табака (что уж говорить про запах). Кто-то скажет, что это притянуто за уши, но тогда почему в России сигареты перестали содержать табак? Безусловно, две песчинки там, может, и присутствуют, но остальная субстанция ничего общего с этим не имеет, что в первую очередь сказывается на вкусовых ощущениях.
В сигаретах, не про отечественные будет сказано, никотин является составной частью табака, в вейпах и сигарета с кнопками его добавляют для наркотического эффекта и привыкания. При чём солевой никотин, особенно в сигаретах, вызывает резкий никотиновый удар (хотя от того же джула или hqd, лично у меня, практически никакого эффекта нет, картридж уходит за день, а порой и за пол) — некоторые пишут, что им хватает на два-три дня и это вызывает ещё больше вопросов о целесообразности употребления подобных вещей.
Джул прикольная штука, чтобы парить её в помещениях, но бросить курить он не помогает, а с обилием «вкусных», для массового потребителя, вкусов, скорее наоборот.

1

Комментарий недоступен

Раскрывать всегда
Видео выходного дня: глава Meta* Марк Цукерберг танцует и поёт в блестящем голубом комбинезоне

Предприниматель выступил на дне рождения супруги, позже написав: «Жене бывает 40 только раз».

1212
22
11
реклама
разместить
Французская Waiting For Ideas представила виниловый проигрыватель из цельного алюминия за €5800

PP-1 изготавливают на заказ, ждать нужно около 12 недель.

Waiting For Ideas
66
33
22
Казань вошла в ТОП-3 городов России по популярности банных чанов: спрос вырос на 60% за последние 4 года

Основываясь на анализе данных о рынке банных чанов за период с 2020 по 2024 год, эксперты компании "Сибирский Банный Чан" отмечают значительный рост популярности парения в банных чанах в Казани. Город поднялся с 5-го места в рейтинге по количеству установленных сибирских банных чанов в 2020 году до 3-го места в 2024 году. В целом, количество устано…

Власти Бали изучают возможность ввести туристический налог по примеру Бутана — $100 за каждый день пребывания

С 2024 года на острове действует разовый туристический сбор в 150 тысяч индонезийских рупий ($10).

Власти Бали изучают возможность ввести туристический налог по примеру Бутана — $100 за каждый день пребывания
1212
11
11
Как быстро меняются настроения на Бали от «пожалуйста приезжайте, мы тут с голоду без туристов помираем» до «по $100 в день за честь быть на нашем острове, а так то вы тут нафиг не нужны». Жил на Бали почти год, на мой взгляд ничего на $100 в день просто за визу остров предложить не может
День 1102: ЦБ «жёстко настроен» на возвращение инфляции к цели в 4%

Собираем новости, события и мнения о рынках, банках и реакциях компаний.

Источник фото: РИА Новости
2727
11
11
11
11
ЦБ вечно прогнозирует и каждый раз жидко... ошибается. Но в царстве иллюзий и 2% инфляция может быть.
В Роскомнадзоре опровергли доступность YouTube в России

28 февраля 2025 года некоторые пользователи писали, что сервис загружается «без проблем».

Источник фото: TechCrunch
2323
55
11
Без впн пол инета уже не работает, вообще не отключаю, и проблем не вижу.
SMS-маркетинг 2.0: как превратить рассылки в высококонверсионный канал продаж в омниканальной стратегии
В России вступил в силу закон о самозапрете на выдачу кредитов и займов
2222
1515
66
33
11
11
Потужные, как всегда, в хорошем пытаются разглядеть и выискать что-то плохое:)
[]