{"id":13767,"url":"\/distributions\/13767\/click?bit=1&hash=4f8523ead4604d4a091208edfc13ef4a94dc0a9c1c1fe918235243540ff17d3c","title":"\u0410\u0439\u0442\u0438 \u0432 \u0430\u0442\u043e\u043c\u043d\u043e\u0439 \u044d\u043d\u0435\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043a\u0435 \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043a\u0443\u0447\u043d\u043e. \u041c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","buttonText":"\u0412\u044b\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"c22764b5-e280-52b2-a6db-af308d4d1709","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Полное разочарование»: проблемы с регуляторами, недоверие инвесторов, падение оценки втрое за год и другие беды Juul Статьи редакции

Лидер рынка электронных сигарет в США продолжает бороться за свой бизнес, но несёт огромные потери — денежные, кадровые и репутационные.

Начало 2019 года: калифорнийский производитель электронных сигарет Juul смог за три года вырасти с нуля до оценки в $38 млрд, захватить 75% рынка США и продать 35% акций за $13 млрд одному из главных производителей табачных изделий — Altria.

Впереди Juul планировала развитие на зарубежных рынках и рост выручки до $3,4 млрд к концу 2019 года. Но вместо этого стартап столкнулся с обвинениями в продаже опасной продукции школьникам, угрозой запрета на работу в США, сокращениями штата, потерями на международном рынке и ухудшением отношений с инвестором.

Почему так получилось и что компания делает теперь.

Как Juul стал популярным

Juul — электронная сигарета со сменными картриджами, похожая на USB-флешку. Она нагревает не табак, как IQOS, а ароматизированную жидкость с солями никотина — среди вкусов есть ментол, фрукты, огурец, крем-брюле и другие.

На устройстве нет кнопок: оно автоматически нагревает жидкость в картридже при затяжке, в одном картридже 200 затяжек.

Компания заявляет, что Juul предназначен для взрослых, пытающихся бросить курить сигареты, но во многом рост популярности стартапа связывают с изначальным таргетированием устройства на подростков. На это есть несколько причин.

Внешний вид устройства не привлекает внимание окружающих: благодаря схожести с флешкой его можно заряжать даже на уроках, Juul не нужна зажигалка или пепельница, а купить его может любой, если попросить старшеклассника, отмечает CNN.

Его легко спрятать и пользоваться там, где запрещено как курение, так и вейпинг — например, в школах.

63% пользователей Juul не знали, что продукт содержит никотин. Сладкие ароматы сделали сигарету привлекательнее для подростков, а из-за незнания, что в жидкости есть никотин, они могли получить никотиновую зависимость и передозировку.

Рекламные кампании Juul до 2019 года были направлены на молодежь, считают исследователи Tobaco Control. Например, в промо использовали похожих на несовершеннолетних, акцент в рекламе делался на вкусах, привлекающих подростков, а в соцсетях, популярных у школьников, проводились флешмобы.

В результате устройство стало частью социальной идентичности подростков в США, пишет Business Insider. По данным управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA), в 2018 году среди учащихся средней школы число курящих электронные сигареты выросло на 48%, среди старшеклассников — на 78%.

Всего в США в 2018 году электронные сигареты курили более 3,6 млн школьников — это около 20% всех учащихся.

Как развивались проблемы Juul

2018 год

В 2018 году медиа в США рассказали о популярности Juul и других электронных сигарет среди школьников, а власти начали обсуждать возможность запрета ароматизированных жидкостей и электронных сигарет.

Также в 2018 году продукцию Juul запретили в Израиле, объяснив это «серьезным риском для здоровья населения» из-за высокого содержания никотина.

  • FDA в апреле 2018 года разослало более 1300 писем с предупреждениями и штрафами розничным продавцам, которые продавали Juul несовершеннолетним. В июне власти Сан-Франциско запретили ароматизированные электронные сигареты, включая Juul.
  • В октябре FDA провело обыск в штаб-квартире Juul, изъяло «тысячи страниц» документов и объявило о расследовании некорректных рекламных кампаний, направленных на подростков.
Реклама Juul
  • Своё расследование начала Федеральная торговая комиссия США, а FDA объявило о планах ограничить продажи ароматизированных электронных сигарет — после публикации отчета о росте молодежного вейпинга на 78%.

В ответ на обвинения и расследования Juul приостановила продажу картриджей со сладкими и фруктовыми ароматами в магазинах — их можно купить только в интернете.

2019 год

В течение года Juul активно пыталась выйти на зарубежные рынки, а её штат увеличился до 4 тысяч человек, пока не начались падение продаж и сокращения.

В 2019 году FDA назвало эпидемией растущую популярность электронных сигарет среди молодежи: летом в США от неизвестной болезни, связанной с вейпингом, начали умирать молодые люди, курившие электронные сигареты.

К ноябрю с тяжелыми респираторными заболеваниями было госпитализировано более 1500 человек и зафиксировано 37 смертей. Как оказалось, большинство случаев заболеваний были связаны не с никотиновыми продуктами, а с вейпами для марихуаны и контрафактной продукцией, но бизнес Juul также пострадал:

  • В марте 2019 года FDA объявило о прекращении продаж ароматизированных электронных сигарет в аптеках, на заправках и магазинах, а также сайтах, где нет проверки возраста покупателя. Ароматические картриджи составляют 80% продаж Juul.
  • В апреле Сенат США начал расследование сделки Juul с Altria, а также её рекламных кампаний. В июне к Сенату присоединилась Палата представителей США.
  • В августе Juul привлекла $785 млн от Proioxis Ventures для ускорения развития на зарубежных рынках. Всего к этому моменту Juul привлекла $14,2 млрд.
  • В сентябре FDA обвинило Juul в недобросовестной рекламе. По мнению управления, стартап намеренно продавал продукцию школьникам, заявляя, что Juul «на 99% безопаснее» или «намного безопаснее», чем сигареты.
  • Прокуратура Калифорнии начала уголовное расследование в отношении Juul.
  • Школы в нескольких штатах США подали в суд на Juul, обвинив компанию в недобросовестной рекламе никотиновой продукции детям.

Из-за снижения роста продаж, распространения респираторных заболеваний среди вейперов, расследований и предложенного властями США запрета на ароматизированные электронные сигареты компания начала реструктуризацию.

  • В сентябре 2019 года гендиректор Juul Кевин Бенс ушел в отставку. Его заменил директор по развитию Altria Кей Си Кростуэйт, проработавший в табачной отрасли более 20 лет. Компания планировала использовать его опыт взаимодействия с регуляторами и политиками, чтобы исправить положение.
  • Одновременно с назначением Кростуэйта Juul практически полностью остановила рекламу в США и началась реорганизация компании — с сокращениями штата, бюджетов и постепенным отказом от выхода в новые страны.
  • В октябре Juul прекратила продажи картриджей со вкусами манго, фруктов, сливок и огурцов. В ноябре к ним прибавился вкус мяты. По данным исследования Национальных институтов здравоохранения США, вкусы мяты и манго были самыми популярными среди школьников.
  • Начались сокращения: из Juul ушли финансовый директор, директор по маркетингу, всего компания до конца 2019 года сократила около 650 человек, пишет The Wall Street Journal.
  • В октябре 2019 года Altria списала $4,5 млрд инвестиций в Juul, оценка стартапа упала до $24 млрд.

«Нам не нравится брать на себя убытки от обесценивания инвестиций в Juul. Мы не ожидали такого резкого изменения в направлении электронных сигарет», — заявил гендиректор Altria Говард Уиллард.

В течение года продукцию Juul запретили сразу в нескольких странах, пишет The New York Times: в Китае, Индии, Таиланде, Сингапуре, Камбодже, Лаосе, Филиппинах.

Juul отложила запуск в Нидерландах и закрыла бизнес в Израиле и Индонезии. В Южной Корее резко снизилось число пользователей Juul после предупреждений правительства о вреде электронных сигарет.

В 2019 году Juul получила выручку в $2 млрд с убытком в $1 млрд, пишет WSJ.

2020 год

По данным опроса, в 2019 году электронные сигареты курили более 5 млн школьников в США. 2 января FDA полностью запретило фруктовые и мятные ароматизаторы в электронных сигаретах, оставив только табак и ментол.

Ароматические картриджи составляли 80% продаж Juul, но их удаление не повлияло на число курильщиков — пользователи быстро переключались на другие вкусы или бренды, продающие «сладкие» ароматы.

В январе Altria снизила инвестиции в Juul ещё на $4,1 млрд, объяснив это растущим числом судебных исков против стартапа. Оценка бизнеса Juul упала до $12 млрд.

Также Altria изменила условия сотрудничества с Juul, назвав свои инвестиции в стартап «полным разочарованием»:

  • Компания больше не оказывает маркетинговую помощь, только юридическую, связанную с расследованиями.
  • Если Juul запретят продажи в США или её оценка упадёт ниже $1,28 млрд (10% первоначальных инвестиций в Juul), Altria сможет свободно продавать собственные конкурирующие продукты.
  • Компания будет отклонять иски, в которых Altria упоминается вместе с Juul в качестве соответчика.
  • В совет директоров Juul войдут два директора от Altria, а также появится комитет по назначениям и комитет по надзору за судебными процессами.

В апреле Федеральная торговая комиссия США (FTC) оспорила слияние Altria и Juul: регулятор считает, что покупка может помешать честной конкуренции на рынке электронных сигарет. Жалоба будет рассмотрена судом 5 января 2021 года.

В июле 2020 года Juul подала заявку в FDA для получения разрешения на дальнейшую продажу электронных сигарет в США, включив более 110 исследований о влиянии Juul на качество жизни курильщиков. 18 августа FDA начало проверку.

До заключения FDA компания может продавать электронные сигареты, выпущенные до 8 августа 2016 года при условии их проверки агентством. Льготный период был предоставлен из-за опасений, что удаление с рынка всех товаров может полностью лишить курильщиков альтернатив.

Весной Juul сократила около трети из 3000 сотрудников и прекратила продажи ещё в нескольких странах: Испании, Бельгии, Австрии и Португалии.

В сентябре источники WSJ рассказали о подготовке дальнейшего сокращения Juul: компания рассматривает возможность уйти ещё с десятка рынков, включая Италию, Германию, Россию, Индонезию и Филиппины, и оставить лишь тысячу сотрудников.

«Компания планирует значительно сократить число сотрудников в глобальном масштабе и изучает возможность выхода из ряда рынков в странах Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона, которые не обеспечили необходимой прибыли с учетом дальнейших инвестиций», — заявили в компании.

Сравнение рекламы Juul с классической рекламой Lucky Strike

Juul сосредоточится на основных рынках — США, Канаде и Великобритании, на которые в первом квартале 2020 года пришлось 90% выручки.

Освободившиеся ресурсы компания планирует направить на разработку продуктов, технологий и исследований, которые должны помочь Juul доказать свою невиновность регуляторам в США.

Например, одним из таких продуктов станет версия электронной сигареты с привязкой к смартфону — пользователь должен будет подтвердить свой возраст через проверку документов в приложении.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Михаил Фролов

Задолбали эти чинуши которые всё запрещают. Не должно быть никаких запретов. Должен быть просто сайт на котором будет написано: будешь делать это - сдохнешь, вот мол исследования и тп. Хотя чинуши никогда не смогут такой сайт сделать.

Ответить
Развернуть ветку
Егор Корницкий

С опытом и возрастом эта точка зрения меняется...)))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Даниил Ващенко

Juul всегда был и будет говном. Люди не разбирающиеся в под-системах хвалят этот аппарат. Что в нём хорошего? Аккумулятор слабый, частенько приходится заряжать, картриджи дорогие для такой штучки. Просто распиариное дерьмо

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
A.A. Rayskiy

Нужно было просто нанять Ника Нейлора 

Ответить
Развернуть ветку
Мобильный крюк
  FDA полностью запретило фруктовые и мятные ароматизаторы в электронных сигаретах, оставив только табак и ментол.

Всецело поддерживаю это решение.
Общался с продавцами в магазинах, табачные вкусы джул покупают единицы, потому что им в электронной сигарете, видите ли, не нравится табачный вкус. Самые популярные — фруктовые. 
Я не хочу сказать, что табачные вкусы в вейпах один в один напоминают настоящий, но что-то где-то общее у них есть. Вкус табака или табачной жижи не должен нравиться всем, это как с дорогим алкоголем. Не нравится — не кури.
Но вместо этого люди, которые даже не курили ранее, подсаживают себя на «вкусный» никотин, состоящий из фруктовых ароматизаторов, что в вейпах, что в бестабачных сигаретах с кнопками. Очевидно, что ЦА подобных изделий это школьники (и молодые люди в целом), которым, в большинстве своём, не нравится вкус табака (что уж говорить про запах). Кто-то скажет, что это притянуто за уши, но тогда почему в России сигареты перестали содержать табак? Безусловно, две песчинки там, может, и присутствуют, но остальная субстанция ничего общего с этим не имеет, что в первую очередь сказывается на вкусовых ощущениях.
В сигаретах, не про отечественные будет сказано, никотин является составной частью табака, в вейпах и сигарета с кнопками его добавляют для наркотического эффекта и привыкания. При чём солевой никотин, особенно в сигаретах, вызывает резкий никотиновый удар (хотя от того же джула или hqd, лично у меня, практически никакого эффекта нет, картридж уходит за день, а порой и за пол) — некоторые пишут, что им хватает на два-три дня и это вызывает ещё больше вопросов о целесообразности употребления подобных вещей.
Джул прикольная штука, чтобы парить её в помещениях, но бросить курить он не помогает, а с обилием «вкусных», для массового потребителя, вкусов, скорее наоборот.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Медовар

Как бы на медовуху пару миллиардов привлечь?😃

Ответить
Развернуть ветку
Yan

Как будто обычным вэйпом подростки не могли откупится? Жижи с любым никотином и бустеры есть. И глупость что прям не чувствовали никотин, все чувствовали но добились что бы наверное что то словить.

И странно что не пытаются развивать продукт они.

Ответить
Развернуть ветку
2013tatarstan .

Видать потеснил Juul конкурентов, а они ответили им через органы. А вообще, перед выходом на табачный рынок новой продукции, почему она не проходит гос.проверки? Получается любое гос. в мире действует постфактум, если вообще действует, когда здоровья граждан подорваны.

Ответить
Развернуть ветку
Albrt

Какие конкуренты, там сама Altria и владеет iqos и прочими.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шапран

Позиция инвесторов интересная. Сначала вложили, а потом как на Juul начали гнать они такие - воу, воу, мы не при делах! Мы разочаровались и забираем бабки назад!

Ответить
Развернуть ветку
Балкон.Ру

Так они не забрали, а списали.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
null