Илья Кирик, предприниматель, эксперт в области IT, телекоммуникаций и онлайн ритейла: основатель телемагазина Shopping Live расскажет о принципиальных отличиях двух ключевых рынков и даст прогноз относительно их развития.
«Восточный ветер дует сильнее западного»?
Именно западная интернет-коммерция идет в мировом авангарде как в маркетинговом, так и в технологическом плане. Традиции совершать покупки онлайн там укоренились уже давно, еще с середины 90-х годов прошлого века, когда на рынок вышли такие игроки, как Amazon и e-Bay.
Но всегда есть исключения. Такой новаторский формат e-commerce, как лайвстриминг, зародился примерно пять лет назад в Китае – и уже оттуда пришел на Запад. Сегодня Китай является не только родоначальником, но и флагманом живого стриминга в e-commerce. Именно там, выйдя из игровой сферы, потоковое вещание стало важной частью онлайн-торговли.
Но придя на Запад, лайвстриминг значительно изменился. Платформы прямого видеоконтента начинали там с продаж предметов от luxury-брендов. Из крупных игроков можно выделить Gucci: летом этого года компания запустила прямые онлайн-эфиры из своей штаб-квартиры во Флоренции.
В отличие от Китая с его массовыми стримами даже премиальных товаров, европейские ритейлеры предпочли сделать ставку на персональное общение, чаще всего "один на один". Европейский покупатель консервативен. Cвою роль играет и цена вопроса. Ведь такой формат шопинга – это мгновенное принятие решения о покупке. А если вещь стоит несколько тысяч долларов? Тут даже самые обеспеченные покупатели возьмут паузу – и прислушаются к эксперту.
Еще одна особенность западного лайвстриминга заключается в том, что в нем участвуют не только онлайн-площадки, но и крупные массовые ритейлеры, такие, как Net-a-Porter и Moda Operandi. Скажем, Net-a-Porter проводят персональные шопинг-сессии для своих VIP-клиентами в бьюти и фэшн-сегментах. В стримах участвуют селебрити-стилисты и визажисты, блогеры и даже сами модные дизайнеры. В итоге клиент получает персональную консультацию: это как бутик на дому, только в формате живого интерактивного эфира.
Очевидно, что лайвстриминг на Западе развивается семимильными шагами, причем, по сравнению с Китаем акцент сначала был сделан на luxury. Однако, еще одним трендом западного прямого видеоконтента можно назвать его демократизацию. Такие гиганты, как Facebook, Instagram, Youtube и Amazon уже разрабатывают собственные маркетплейсы для стриминг-шопинга. Например, Amazon еще в 2017 году запустил сервис Amazon Influencer: и сейчас начал активно его развивать, внедрив лайвстримы.
Что это означает? Только то, что совсем скоро торговля через прямое потоковое вещание полностью охватит масс-маркет – и это обеспечит его скачкообразный рост.
А что в России?
Cегодня лайвстриминг в России как сегмент e-commerce находится в начальной фазе. Если классический телешопинг уже давно вырос из коротких штанишек, то компании, которые занимаются здесь живым стримингом в сфере e-commerce, находятся сейчас на уровне стартапов. Популярные местные блогеры или инфлюенсеры только начали свои первые опыты с видеоконтентом в прямом эфире в Instagram или ВКонтакте.
Но тренд на лайвстримы набирает обороты. Например, еще в 2019 году Lamoda запустила во ВКонтакте модное шоу, в котором стилисты собирали образы из одежды. А уже в этом году AliExpress выпустил ряд развлекательных шоу на платформе AiExpress Live, например, «Залипакинг»: в этих стримах участвуют российские звезды, блогеры и эксперты. Всего за первый месяц эти эфиры принесли площадке более 125 млн. руб. По данным AliExpress Live, один лишь стрим про смартфон Xiaomi в 3,5 раза увеличил трафик на страницу продавца в день эфира, а количество добавлений товаров в корзину выросло на 144 процента.
Лайвстриминг: западный vs российский
Главный вопрос в том, каким путем пойдет нарождающаяся российская индустрия живого стриминга: китайским или западным? Пока что все говорит о том, что выбор будет сделан в пользу Китая. Хотя можно ли так говорить, «в пользу»? Российский рынок не настолько емкий, чтобы начинать продажи с исключительно luxury-товаров. В Китае посредством стриминга продается все: и аксессуары от Chanel, и продукция никому не известных местных брендов. Ну, а Запад только начинал стримы с люкса и теперь они активно завоевывают массовый рынок.
Российские онлайн-продавцы будут повторять международный опыт: развивать стриминговые платформы и привлекать на них разного рода инфлюенсеров и опинион-мейкеров. Учитывая меньшую покупательную способность потребителей, акцент будет сделан на товары масс-маркета из самых разных областей, от средств ухода и красоты до спортивных товаров и предметов домашнего декора. Все-таки, продажи товаров премиального, даже люксового сегмента не будут играть значительной роли, когда речь идет о живом стриминге.
Смотрим на Запад – и на Восток
Российский рынок e-commerce уступает свои позиции только рынку США. Поэтому, изучая западный опыт, мы как бы смотрим в будущее. В этом будущем – социальные сети, такие, как Facebook и локальные ВКонтакте - становятся полноценными стриминговыми площадками, на которых продаются всемирно известные бренды. Там же, в этом недалеком будущем, мощные лайвстриминговые маркетплейсы с миллионными продажами, интегрируются в социальные сети. Так, например, в начале октября "Одноклассники" начали продавать товары с Aliexpress в маркетплейсе внутри сети. Возможны и разного рода звездные или блогерские стрим-коллаборации.
Безусловно, и китайский опыт будет учтен: сам факт запуска модных шоу на платформе AliExpress Live красноречиво говорит об этом.
Перспективы
Согласно данным маркетингового агентства Data Insight ежегодный прирост онлайн-торговли в России с 2020 по 2024 год составит 33 процента. Объем рынка возрастет с нынешних 1,7 до 7,2 триллиона рублей. Учитывая, что прямое потоковое видео с целью продаж стало одним из наиболее перспективных элементов e-commerce в России, его, как это уже произошло в Китае и США, ждет бурный рост.