Rich-контент JSON — недооцененный маркетинговый инструмент на OZON
В 2020 году OZON анонсировал новый инструмент контент-маркетинга в карточке товара — так называемый rich content json. И нет, это не тот контент о котором Вы сейчас подумали. Это не инфографика, и не иллюстрации, и не красочные картинки в фотогалерее товара. Давайте пойдем по порядку.
Что такое Rich-контент?
Это новый уровень контента, который связан с расширенным описанием товара на маркетплейсе. Новый он для российского сегмента электронной коммерции, но не для мирового. Например, такие площадки как Amazon, AliExpress, 1688, Taobao давно применяют расширенное красочное описание к своим товарам.
Рич контент позволяет добавить в описание на карточке товара мультимедийные элементы, такие как изображения, иллюстрации и видеоконтент. Иначе говоря, рич контент — это красиво оформленная страница товара, мини-презентация, рассказывающая логичную историю о нем и его преимуществах.
Конкурента можно победить либо ценой, либо качеством, либо контентом. Но мы еще ни разу не видели качественный товар за 0 рублей
Преимущества Rich-контента:
1. Транслирует отличие Вашего товара от товара конкурентов;
2. Отображается на сайте в десктопной версии и в мобильном приложении;
3. Увеличивает интерес потенциальных покупателей к товарам;
4. Можно акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара;
5. Рич-контент позволяет увеличить конверсию в заказ в среднем на 22% (в различных сегментах по разному)
Какие «боли» продавца решает Rich-контент?
1. Низкие продажи товара
2. Текущий контент в карточке не полностью доносит до покупателя полную информацию о товаре
3. Как выделиться среди конкурентов?
4. Большое количество просмотров карточки, но при этом низкая конверсия в корзину
5. Большое количество информации о товаре, которую трудно воспринимать в текстовом описании
Из чего состоит продающий Rich-контент?
1. Качественные и вовлекающие фотографии: имиджевые, лайфстайл, акцент на деталях, процесс использования и пр.
2. Отличительные характеристики и преимущества, которые являются Вашей отличительной чертой от конкурентов
3. Отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили Ваш товар
4. Цитаты и мнения экспертов касательно товара
5. Видеоконтент: видеообзор на товар, видеоотзывы покупателей и пр.
6. Логотипы и атрибуты Вашего бренда или магазина
7. Упоминание о других товарах бренда или магазина
Как увидеть Rich-контент в карточке товара?
Когда Вы заходите в карточку товара на сайт ОЗОН через десктоп, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите чаще всего большое изображение или текст и кнопку «Показать полностью». Нажмите на нее, чтобы рич контент раскрылся.
Когда Вы заходите в карточку товара на ОЗОН через мобильное приложение, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите текст описания и синий баннер «Еще больше информации». Нажмите на него, чтобы рич контент раскрылся.
Как сделать Rich-контент для своих товаров?
Если Вы решили попробовать формат рич контента на своих товарах, то у Вас есть 2 варианта как это сделать:
Своими силами
- Это будет дешевле, чем заказывать у агентства или отдельных специалистов
- Необходимо разобраться в документации от OZON и «Песочнице» JSON
- Нужны дизайнеры или навыки создания графических иллюстраций и иного контента для рич
- Создание рич контента может занять много времени без наличия определенных навыков
Через наемных специалистов и агентства
- Это будет дороже, чем производство своими силами
- Специалисты обладают нужными навыками и знаниями в области создания Rich-контента
- Возможность заказать разработку «под ключ». Это дизайн картинок, разработка кода JSON и помощь с внедрением в карточку товара
Требования OZON к Rich-контенту
Основные
- Шрифт по умолчанию: GT Eesti Pro
- Текст заголовка располагается слева, шрифт жирный
- Отсутствует возможность сделать обтекание текстом изображений
- Цвет фона блока по умолчанию
- Отступы между блоками заданы по умолчанию
- Нельзя добавить кликабельные элементы
Изображения
- Максимальное разрешение изображения — 16 мегапикселей
- Рекомендованное соотношение сторон изображения для мобильного представления — 1 x 1 (от 640px x 640px)
- Рекомендованное соотношение сторон изображения для десктопного — 2 x 1 (от 1416px x 708px) и 1 x 1 (от 708px x 708px)
- Параметры width и height, widthMobile и heightMobile опциональны. Если параметры не заполнены будет применено рекомендованное соотношение.
Как подгрузить Rich-контент в карточку товара?
- В личном кабинете: скопируйте код из созданного шаблона и добавьте его в поле Rich-контент JSON
- В XLS-файле через шаблон: скопируйте код из шаблона и добавьте его в столбец Rich-контент JSON (в ячейке ограничение по количеству символов 32.767 шт)
- Через API: используйте запрос POST /v1/products/update
Примеры удачных Rich на ОЗОН
Предлагаем посмотреть несколько работ rich контента в разных сегментах:
- Зонт в футляре Lafred — по ссылке
- Электрическая зубная щетка Hapica — по ссылке
- Шкатулка для ювелирных украшений Lafred — по ссылке
- Спортивный бюстгальтер Selene — по ссылке
- Вакуум-волновой бесконтактный стимулятор клитора — по ссылке
- Мыло алеппское Cleopatra — по ссылке
- Трикотажное платье Nic Club — по ссылке
Подводим итоги
Торговля на маркетплейс включает в себя не только одну операционную деятельность. Большое значение имеет работа с контентом или так называемый контент-маркетинг. В условиях высокой конкуренции именно этот инструмент определяет успех продаж.
Среди товаров разных продавцов покупатель выберет тот, где есть качественные фото, подробное описание, характеристики и видеообзор, даже если его цена выше.
Внедрение рич контента в карточку товара позволит повысить конверсию в заказ, потому что Вы увеличиваете информативность карточки товара для потенциального покупателя, лучше объясняете, зачем ему нужен этот товар, а также избавляете его от необходимости идти дальше по каталогу и рассматривать другие предложения Ваших конкурентов.
Статья основана на материалах brandquad.io/ru/