Рубрика развивается при поддержке Почты России
Торговля
Markswebb

Как создать лучший опыт чекаута. Инсайты Markswebb Checkout CX Talk

Корзина — одно из самых сложных мест в интернет-магазине. Здесь интересы бизнеса пересекаются с желаниями покупателей и возможностями продукта. О том, как прокачать чекаут и обеспечить лучший клиентский опыт покупателей, в прямом эфире 20 октября говорили участники митапа Markswebb, посвященного чекаутам.

Мы разобрали весь 1,5-часовой разговор Markswebb Checkout CX Talk и выделили более 20 ключевых инсайтов, которые могут помочь ритейлерам понять, как улучшить конверсию онлайн-покупок. Для наглядности добавили в текст несколько практик из исследования E-commerce Checkout Rank 2021.

Алексей Скобелев (Markswebb), Ольга Ржанова (Яндекс.Маркет), Альберт Борис (Совкомбанк), Анна Куликова (65apps),Арсен Ляметов (Тинькофф) и Микаэл Гелецян (Детский мир).

Как улучшить опыт чекаута в целом

  • Главные барьеры в корзине — это авторизация и неожиданно высокая стоимость доставки. Половину ушедших покупателей можно удержать, если убрать эти барьеры. «Если поработать причины ухода: снизить неожиданные расходы на доставку, убрать обязательную авторизацию — то можно добиться конверсии чекаута в 70%», — отмечает Анна Куликова.
Яндекс.Маркет показывает, как получить бесплатную доставку. Это помогает сохранить клиентов, не готовых оплачивать дополнительные услуги.
  • В чекауте должен отражаться категорийный опыт покупки. Заказ цветов с экспресс-доставкой должен сопровождаться фотографией букета. При заказе крупногабаритной техники и мебели в чекауте нужно спрашивать о доставки до двери и подъеме на этаж. Покупка одежды всегда сопровождается возможностью примерки.

Если вы хотите сделать какой-то категорийный опыт, где человек собирает что-то по технологии click&collect, например, лекарства — то покупателю должно быть понятно, что товар он может забрать только сам из выбранной аптеки.

Ольга Ржанова
Head of UX/CX Research, Яндекс.Маркет
  • Регистрация в программе лояльности во время чекаута может стать одновременно и целью бизнеса и барьером в корзине. Это положительно повлияет на показатели программы, но отрицательно на клиентский опыт и итоговую конверсию.
ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ предлагает бонусы за регистрацию в программе лояльности и тем самым мотивирует клиента ее пройти.
  • Лучшее практики чекаута можно найти в финтехе. Они хорошо изучены: это заказы без авторизации, назначение встречи с курьером, выбор товара на карте.
  • Быстрая покупка в неавторизованной зоне дает важную первичную информацию о клиенте — это адрес и способ оплаты, которые можно использовать при оформлении новых покупок. Это помогает в дальнейшем увеличивать портфель постоянных покупателей.

Чекаут это не только про создание заказа, но и обогащение данных о ваших пользователях. После первого заказа мы все знаем о пользователе: его любимый магазин, адрес, способ оплаты. При втором заказе пользователь сразу оказывается на экране проверки, ему остается нажать «готово».

Микаэл Гелецян
Директор цифровых продуктов, Детский мир
  • Причиной низкой конверсии заказов может быть не интерфейс, а проблемы с реальным наличием товаров в магазине, недостатки комплектации и несовершенные процессы работы поставщиков. Чекаут должен заранее предупреждать возможные барьеры. Например, можно увеличить ожидаемое время доставки, если есть проблемы с транспортной доступностью.
  • Следует убирать из чекаута механики, которые повышают кросс-продажи и средний чек, но снижают удобство клиента. Например, если скрывать возможность списания бонусов и навязывать обязательную предоплату, то это повысит бизнес-показатели, но снизит лояльность в перспективе.
СберМегаМаркет вызывает интерес к предоплате с помощью дополнительных бонусов.
  • Инсайты для бэклога чекаута можно искать в обращениях в поддержку, результатах тестирования, данными продуктовой аналитики, а также изучением практик других участников рынка. Поиск могут облегчить независимые исследования клиентского опыта чекаутов, например Markswebb E-commerce Checkout Rank 2021.

Как упростить оплату покупки

  • Решение, какие платежные инструменты интегрировать, сейчас определяется конкурентной борьбой, а удобством пользователя. В выборе следует опираться на конверсию — это единственный способ понять, какие инструменты удобнее для покупателей. Но, как отмечает Альберт Борис, лучшая практика чекаутах все еще не сформировалось — ни в способах финансирования, ни в способах встраивания в цифровые сервисы.

Игроки на рынке будут бороться за две точки. Первая точка стартовая — это принятие решения о покупке. Она должна принадлежать клиенту. А вторая точка конечная — это чекаут, за которым чисто бизнесовый взгляд. В борьбе за обе точки вовлечены все участники рынка: и финансовые компании, и экосистемы, и ритейлеры.

Альберт Борис
Заместитель управляющего директора, Совкомбанк
  • Карточные продукты — дебетовые и кредитные карты, рассрочки — очень популярны именно в России. Пользовательский опыт карт можно улучшить с помощью токенизации: когда не надо каждый раз вносить реквизиты для покупки.
  • Комплиментарные сервисы могут улучшить опыт клиента и увеличивать в моменте средний чек. Это лучший вариант для ритейлеров, которые не стремятся выстроить собственную экосистему.
  • Показывая способ оплаты в чекауте следует учитывать контекст клиента и платформу, с которой совершается покупка. Например, в iOS-приложение показать вариант оплаты через Apple Pay.
  • Интеграция покупки в рассрочку повышает возвращаемость клиентов (retention). Покупки в кредит или на кредитные карты с большими чеками редки и не способствуют возвращаемости клиентов в магазин. «Лучший опыт в финансировании может дать максимальное дистанцирование от кредитов», — утверждает Арсен Ляметов,. Это обеспечит и универсальность инструмента, и высокую конверсию, и мотивацию возвращаться в магазин.
При оплате долями не запрашивается отдельная заявка: с карты спишется 25% стоимости покупки, оставшаяся сумма снимется равными частями.
  • Предыдущее поведение покупателя также подскажет, какой способ оплаты предложить. Когда сумма в корзине превышает определенный уровень, стоит добавить в чекаут рассрочку, e-POS, оплату долями. Это не перегрузит интерфейс и улучшит конверсию.
  • Также при высоком чеке надо показывать бонусы, которые помогут сократить стоимость покупки. Это мотивирует клиента оставить товар в корзине и перейти к оформлению.
  • Есть показать возможность рассрочки прямо в карточке товара с высокой ценой, то повысится конверсия. Но следует вынести на карточку и ключевые детали условий рассрочки, чтобы у покупателя не возникло ложных ожиданий.

Как улучшить этап доставки

  • Выбор доставки — наиболее сложный этап в корзине, он сильно зависит от внешних факторов. Самый популярный вид доставки — самовывоз, а самый удобный способ — доставка по запросу (delivery on demand). Эти два варианта гарантировано улучшат опыт покупателей.
  • Большинство пользователей регулярно заказывают доставку на 1-2 адреса, эти точки представляют собой самый короткий путь до покупателя. Их и нужно прорабатывать в момент чекаута.
  • Покупателям важно получить заказ сразу, а не частями. Если не получается доставить все сразу, то всегда должны быть альтернативы — самовывоз из одной точки или доставка разными службами, но в одно время. «Все что делается до чекаута, направлено на то, чтобы у покупателя была ясность, в каком магазине он сможет забрать все», — поясняет Микаэл Гелецян.
  • Надо выстраивать коммуникации вокруг товара, который не влез в одну поставку. Например, сразу после экрана успеха предложить его дозаказать со скидкой, выбрать другой способ доставки или начислить бонусы.
  • Включенная геолокация может дать много полезной информации в момент чекаута. Полезно показать в чекауте возможность быстро забрать или получить товар, время пути до ближайшего магазина, график работы.

Главный вывод беседы: идеальный чекаут создать невозможно, но можно добиться лучшего опыта, если проектировать корзину с учетом контекста покупателей, учитывать категорийность товаров и всю предыдущую историю отношений с клиентами. Это позволит отбросить лишние детали, дать только нужные функции и создать персональный сервис.

Больше полезных мыслей можно найти в полной версии беседы. Запись эфира доступа на Facebook в группе Markswebb.

0
1 комментарий
Популярные
По порядку
Микаэл Гелецян

Повезло мне с креслом 💺

Ответить
2
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
Самые сильные идеи в жизни

Предприниматель Сахил Блум публикует в своем Твиттере интересные жизненные идеи и парадоксы. Представляю перевод твиттер треда «22 самых сильных идеи в жизни».

Для абонентов Мегафон и Yota. Вы не знали, а вам открыли счет в банке!

Для тех кому интересна развязка, она внизу (выделено жирным).

Uber извинился перед собаками

Генеральный директор Uber Дара Хосровшахи принес извинения и даже дал скидку в 10 долларов…собакам.

Украли деньги с карты Тинькофф

30.12.2021 года я с семьей дочери поехала в магазин "Спортмастер" в г. Москва покупать коньки. Уведомлений от Тинькофф не было. 31.12.2021 года я увидела что есть какие то пуш уведомление при нажатии на него оно исчезло. Когда я зашла в онлайн приложение, то увидела что у меня с кредитной карты сняли 106 000 рублей , было снятие 7 суммами. Кроме…

Идеальный тимлид: миф или реальность?

Кто такой идеальный тимлид? Что ожидает руководство от такого сотрудника? Колонка Алексея Кирсанова, руководителя разработки «Битрикс24».

Анализ тональности текста с использованием фреймворка LightAutoML

Сентиментный анализ (анализ тональности) – это область компьютерной лингвистики, занимающаяся изучением эмоций в текстовых документах, в основе которой лежит машинное обучение.

Акции роста российских эмитентов на ближайшие 5 лет

Пандемия меняет мир и формируется новая тенденция на ближайшие годы. Ниже будут представлены компании, акции которых способны в новых мировых реалиях опередить динамику фондовых индексов.

Twitter приобрел миноритарный пакет акций Aleph Group — материнской компании Httpool

Twitter Inc. (TWTR) — первая из компаний Кремниевой долины, которая стала акционером глобальной рекламной группы Aleph, объединяющей компании IMS, Httpool, Wise.Blue и AdDynamo. Таким образом Twitter поддержит международную образовательную инициативу Aleph Group по усилению цифровой экосистемы в странах с развивающейся экономикой.

Геозоны: разделяй и властвуй

Ильдар Бикташев, руководитель отдела картографии и алгоритмов, уже рассказывал, какие задачи стоят перед картографическими сервисами Master Delivery. Сегодня продолжаем разговор о том, как геоаналитические разработки решают маркетинговые и логистические задачи бизнеса.

Добрый вечер. Нужна помощь с Озон Глобал. Не хотят помочь решить проблему, одни отписки
Один небанальный совет в борьбе с бессонницей

Бессонница в наши дни не всегда является патологией - зачастую у людей просто отсутствует культура сна и режима. Тело и мозг просто перестают различать стимулы, которые в здоровой ситуации сигнализируют организму об отходе ко сну. В этой статье я раскрою только один, но очень действенный совет, который поможет выработать механизм быстрого…

null