{"id":13843,"url":"\/distributions\/13843\/click?bit=1&hash=9641db5f8396eb5e3ae6e331810868e79152f4c586c9054dbf4233d8c66ffe95","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043b\u043e\u0436\u043d\u043e \u0438 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u043e. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6ae9f07a-e420-5ca7-bb22-540b387b5d64","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как создать лучший опыт чекаута. Инсайты Markswebb Checkout CX Talk

Корзина — одно из самых сложных мест в интернет-магазине. Здесь интересы бизнеса пересекаются с желаниями покупателей и возможностями продукта. О том, как прокачать чекаут и обеспечить лучший клиентский опыт покупателей, в прямом эфире 20 октября говорили участники митапа Markswebb, посвященного чекаутам.

Мы разобрали весь 1,5-часовой разговор Markswebb Checkout CX Talk и выделили более 20 ключевых инсайтов, которые могут помочь ритейлерам понять, как улучшить конверсию онлайн-покупок. Для наглядности добавили в текст несколько практик из исследования E-commerce Checkout Rank 2021.

Алексей Скобелев (Markswebb), Ольга Ржанова (Яндекс.Маркет), Альберт Борис (Совкомбанк), Анна Куликова (65apps),Арсен Ляметов (Тинькофф) и Микаэл Гелецян (Детский мир).

Как улучшить опыт чекаута в целом

  • Главные барьеры в корзине — это авторизация и неожиданно высокая стоимость доставки. Половину ушедших покупателей можно удержать, если убрать эти барьеры. «Если поработать причины ухода: снизить неожиданные расходы на доставку, убрать обязательную авторизацию — то можно добиться конверсии чекаута в 70%», — отмечает Анна Куликова.
Яндекс.Маркет показывает, как получить бесплатную доставку. Это помогает сохранить клиентов, не готовых оплачивать дополнительные услуги.
  • В чекауте должен отражаться категорийный опыт покупки. Заказ цветов с экспресс-доставкой должен сопровождаться фотографией букета. При заказе крупногабаритной техники и мебели в чекауте нужно спрашивать о доставки до двери и подъеме на этаж. Покупка одежды всегда сопровождается возможностью примерки.

Если вы хотите сделать какой-то категорийный опыт, где человек собирает что-то по технологии click&collect, например, лекарства — то покупателю должно быть понятно, что товар он может забрать только сам из выбранной аптеки.

Ольга Ржанова, Head of UX/CX Research, Яндекс.Маркет
  • Регистрация в программе лояльности во время чекаута может стать одновременно и целью бизнеса и барьером в корзине. Это положительно повлияет на показатели программы, но отрицательно на клиентский опыт и итоговую конверсию.
ОНЛАЙН ТРЕЙД.РУ предлагает бонусы за регистрацию в программе лояльности и тем самым мотивирует клиента ее пройти.
  • Лучшее практики чекаута можно найти в финтехе. Они хорошо изучены: это заказы без авторизации, назначение встречи с курьером, выбор товара на карте.
  • Быстрая покупка в неавторизованной зоне дает важную первичную информацию о клиенте — это адрес и способ оплаты, которые можно использовать при оформлении новых покупок. Это помогает в дальнейшем увеличивать портфель постоянных покупателей.

Чекаут это не только про создание заказа, но и обогащение данных о ваших пользователях. После первого заказа мы все знаем о пользователе: его любимый магазин, адрес, способ оплаты. При втором заказе пользователь сразу оказывается на экране проверки, ему остается нажать «готово».

Микаэл Гелецян, Директор цифровых продуктов, Детский мир
  • Причиной низкой конверсии заказов может быть не интерфейс, а проблемы с реальным наличием товаров в магазине, недостатки комплектации и несовершенные процессы работы поставщиков. Чекаут должен заранее предупреждать возможные барьеры. Например, можно увеличить ожидаемое время доставки, если есть проблемы с транспортной доступностью.
  • Следует убирать из чекаута механики, которые повышают кросс-продажи и средний чек, но снижают удобство клиента. Например, если скрывать возможность списания бонусов и навязывать обязательную предоплату, то это повысит бизнес-показатели, но снизит лояльность в перспективе.
СберМегаМаркет вызывает интерес к предоплате с помощью дополнительных бонусов.
  • Инсайты для бэклога чекаута можно искать в обращениях в поддержку, результатах тестирования, данными продуктовой аналитики, а также изучением практик других участников рынка. Поиск могут облегчить независимые исследования клиентского опыта чекаутов, например Markswebb E-commerce Checkout Rank 2021.

Как упростить оплату покупки

  • Решение, какие платежные инструменты интегрировать, сейчас определяется конкурентной борьбой, а удобством пользователя. В выборе следует опираться на конверсию — это единственный способ понять, какие инструменты удобнее для покупателей. Но, как отмечает Альберт Борис, лучшая практика чекаутах все еще не сформировалось — ни в способах финансирования, ни в способах встраивания в цифровые сервисы.

Игроки на рынке будут бороться за две точки. Первая точка стартовая — это принятие решения о покупке. Она должна принадлежать клиенту. А вторая точка конечная — это чекаут, за которым чисто бизнесовый взгляд. В борьбе за обе точки вовлечены все участники рынка: и финансовые компании, и экосистемы, и ритейлеры.

Альберт Борис, Заместитель управляющего директора, Совкомбанк
  • Карточные продукты — дебетовые и кредитные карты, рассрочки — очень популярны именно в России. Пользовательский опыт карт можно улучшить с помощью токенизации: когда не надо каждый раз вносить реквизиты для покупки.
  • Комплиментарные сервисы могут улучшить опыт клиента и увеличивать в моменте средний чек. Это лучший вариант для ритейлеров, которые не стремятся выстроить собственную экосистему.
  • Показывая способ оплаты в чекауте следует учитывать контекст клиента и платформу, с которой совершается покупка. Например, в iOS-приложение показать вариант оплаты через Apple Pay.
  • Интеграция покупки в рассрочку повышает возвращаемость клиентов (retention). Покупки в кредит или на кредитные карты с большими чеками редки и не способствуют возвращаемости клиентов в магазин. «Лучший опыт в финансировании может дать максимальное дистанцирование от кредитов», — утверждает Арсен Ляметов,. Это обеспечит и универсальность инструмента, и высокую конверсию, и мотивацию возвращаться в магазин.
При оплате долями не запрашивается отдельная заявка: с карты спишется 25% стоимости покупки, оставшаяся сумма снимется равными частями.
  • Предыдущее поведение покупателя также подскажет, какой способ оплаты предложить. Когда сумма в корзине превышает определенный уровень, стоит добавить в чекаут рассрочку, e-POS, оплату долями. Это не перегрузит интерфейс и улучшит конверсию.
  • Также при высоком чеке надо показывать бонусы, которые помогут сократить стоимость покупки. Это мотивирует клиента оставить товар в корзине и перейти к оформлению.
  • Есть показать возможность рассрочки прямо в карточке товара с высокой ценой, то повысится конверсия. Но следует вынести на карточку и ключевые детали условий рассрочки, чтобы у покупателя не возникло ложных ожиданий.

Как улучшить этап доставки

  • Выбор доставки — наиболее сложный этап в корзине, он сильно зависит от внешних факторов. Самый популярный вид доставки — самовывоз, а самый удобный способ — доставка по запросу (delivery on demand). Эти два варианта гарантировано улучшат опыт покупателей.
  • Большинство пользователей регулярно заказывают доставку на 1-2 адреса, эти точки представляют собой самый короткий путь до покупателя. Их и нужно прорабатывать в момент чекаута.
  • Покупателям важно получить заказ сразу, а не частями. Если не получается доставить все сразу, то всегда должны быть альтернативы — самовывоз из одной точки или доставка разными службами, но в одно время. «Все что делается до чекаута, направлено на то, чтобы у покупателя была ясность, в каком магазине он сможет забрать все», — поясняет Микаэл Гелецян.
  • Надо выстраивать коммуникации вокруг товара, который не влез в одну поставку. Например, сразу после экрана успеха предложить его дозаказать со скидкой, выбрать другой способ доставки или начислить бонусы.
  • Включенная геолокация может дать много полезной информации в момент чекаута. Полезно показать в чекауте возможность быстро забрать или получить товар, время пути до ближайшего магазина, график работы.

Главный вывод беседы: идеальный чекаут создать невозможно, но можно добиться лучшего опыта, если проектировать корзину с учетом контекста покупателей, учитывать категорийность товаров и всю предыдущую историю отношений с клиентами. Это позволит отбросить лишние детали, дать только нужные функции и создать персональный сервис.

Больше полезных мыслей можно найти в полной версии беседы. Запись эфира доступа на Facebook в группе Markswebb.

0
1 комментарий
Микаэл Гелецян

Повезло мне с креслом 💺

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null