Как интернет-магазинам снизить количество невыкупленных заказов: практические советы

Пару месяцев назад мы опубликовали исследование, посвященное причинам, по которым покупатели не выкупают заказы, сделанные в интернет-магазинах. Проанализировав около 3 млн невыкупленных заказов, мы составили топ наиболее популярных причин (рис. 1).

В заключении мы сказали, что с этими причинами можно и нужно работать, снижая тем самым количество невыкупленных заказов, и дали самые общие рекомендации. Неожиданно для нас, эта публикация вызвала довольно широкий резонанс и породила дискуссии. Круги по воде продолжают расходиться до сих пор. Больше всего обсуждались именно способы снижения невыкупа.

Поэтому мы решили не ограничиваться общими советами, а описать рекомендуемые нами действия более обстоятельно. Основной акцент сделаем на наших сервисах, поскольку именно с ними мы работаем каждый день и лучше всего в них разбираемся.

Перед тем, как начать борьбу с невыкупом, нужно внимательно проанализировать его причины, выявить виновных, отстающие регионы и т.д. Для этого можно погрузиться в управленческую отчетность, справки от логистов, отчеты колл-центров и прочую разрозненную информацию. Более удобный вариант – воспользоваться специальными сервисами, которые собирают всю информацию и выводят результаты в виде понятных графиков.

Своим клиентам мы предлагаем сервис PIM.Аналитика. Это мощный инструмент, с помощью которого можно отслеживать множество параметров, связанных с выкупом, работой служб доставки, оплатой и многое другое. Давайте посмотрим, какие можно смотреть показатели, связанные с выкупом. Это реальные графики одного из наших клиентов. Приводятся данные по всем регионам за период с апреля по июль 2021 г. Соответственно, в настройках можно выбрать любой регион или город и любой период.

В сервисе можно сразу же увидеть причины возвратов в выбранном регионе за выбранный период (рис. 2)

Посмотрев на график, можно дальше решать, с какими причинами стоит работать в первую очередь. Также можно посмотреть на свой уровень выкупа по месяцам и сразу сравнить его с данными похожих магазинов (рис. 3).

Это позволит оценить общую ситуацию в каждом конкретном регионе или городе.

Исключительно полезная функция – возможность посмотреть долю возвратов по каждой службе доставки (рис. 4). То есть можно анализировать работу каждой службы доставки в каждом регионе. Если в каком-то регионе та или иная служба недорабатывает, ее можно сменить. Напомним, что по вине доставщиков происходит треть невыкупов, поэтому благодаря такой аналитике можно сразу значительно повысить выкупаемость заказов.

Еще одна полезная функция – сравнение выкупа по типу доставки (рис. 5). Если в каком-то регионе начинают проседать постаматы, а в каком-то курьеры, это можно будет быстро заметить и сразу принять меры.

Конечно, это далеко не единственные возможности PIM.Аналитики. Также этот сервис умеет показывать выкуп по регионам и городам, показывать покупателей в хорошим и плохим выкупом, показывать выкупаемость у каждой службы доставки и многое другое. Но не будем больше утомлять вас скриншотами и перейдем к другим способам повышения выкупа.

Как уже отмечалось, треть невыкупов происходит по вине служб доставки. Поэтому их работе необходимо уделять самое пристальное внимание. Комплекс работ с доставщиками можно разделить на три раздела:

1. Выбор лучших служб доставки в том или ином регионе
2. Контроль работы доставщиков
3. Судебно-претензионная работа

Про выбор лучших служб доставки мы говорили в разделе о PIM.Аналитике. Достаточно посмотреть сводку по каждому региону в отдельности: у какой службы лучший выкуп в конкретном регионе. Для магазинов это едва ли не более важный показатель, чем цена услуги.

Немалое значение играет скорость доставки. Логично, что чем большей будет задержка доставки, тем хуже будут выкупать заказы. Но есть и менее очевидная, даже парадоксальная закономерность. Заказы, которые доставляются слишком быстро, тоже часто не выкупают. Посмотрим на рисунок 5.

Здесь видно, что лучше всего выкупаются заказы, доставленные точно в срок, но слишком быстрая доставка не менее опасна, чем слишком медленная. Так что нужно следить, чтобы доставщики не доставляли заказы не только слишком медленно, но и слишком быстро.

Контролировать работу доставщиков позволяет сервис PIM.Контроль. Он позволяет интернет-магазинам отслеживать потерянные заказы и непереведенные наложенные платежи. По нашей статистике, из каждых 10 тыс. заказов теряется около 30, еще за 20 заказов магазин не получит деньги, потому что доставщик забудет их перевести. PIM.Контроль автоматически отслеживает подобные проблемные заказы и, если они не нашлись, то сразу начинает вести по ним судебно-претензионную работу. А получив несколько исков, службы доставки начинают гораздо внимательнее относиться к заказам конкретного отправителя.

Если интернет-магазин работает сразу с несколькими службами доставки, то очень удобно и эффективно организовывать и контролировать их работу через агрегатор. У PIM Solutions есть такой продукт - агрегатор и интегратор доставки для интернет-магазинов MetaShip. Подключившись к нему, магазины смогут осуществлять все отправки по единому договору. Это дает возможность анализировать качество работы служб доставки, в т.ч. выкуп и другие KPI, а также анализировать срок и стоимость доставки от разных курьерских служб, проверять статусы заказов, находящихся в работе у разных доставщиков. Планомерная работа по этим направлениям тоже благотворно сказывается на уровне выкупа.

По вине покупателей происходит две третьих невыкупа интернет-заказов, и работать с такими случаями значительно сложнее. Если службы доставки – это все-таки подрядчики интернет-магазинов, и на них можно воздействовать юридически, то покупатели не скованы с магазинами никакими обязательствами. Воздействовать на них можно только высоким уровнем сервиса, и PIM Solutions есть, что для этого предложить.

Даже такая простая вещь, как трекинг заказов, может существенно повысить их выкуп. Удивительно, но большая часть магазинов не дает возможность клиентам отслеживать движение заказов. Еще удивительнее, что многие из них “трекают” заказы сами, но не дают этого делать своим покупателям. В лучшем случае отправляют их на сайты служб доставки, то есть фактически дарят свой трафик доставщикам. А если магазин работает с несколькими службами, то может и сам в них запутаться и запутать клиентов.

Специально для таких целей у нас есть сервис PIM.Tracking. Как он помогает повысить выкуп? Все очень просто. По нашей статистике, 80% покупателей отслеживают свои посылки после оформления заказа. Если им негде это сделать, они начинают нервничать и обрывать колл-центр магазина. Когда у покупателей не получается дозвониться до магазина или заказ задерживается (а такое, к сожалению, случается нередко), они просто отменяют заказ и оформляют новый заказ там, где можно отслеживать движение посылки.

Часто на выручку приходят службы доставки, которые начинают сами информировать покупателей о движении заказа. В таком случае клиент магазина фактически становится клиентом доставщика и становится “потерянным” для магазина, то есть не находится с ним в коммуникации и снижается вероятность дополнительных покупок с его стороны. Но это не самое страшное. Если клиент оформляет сразу несколько заказов в разных магазинах, то он с высокой долей вероятности запутается в разных уведомлениях и не сможет сличить свои заказы и отправления служб доставки. И тогда он начнет так же обрывать колл-центр.

Эту проблему можно решить очень просто. Нужно всего лишь встроить виджет с отслеживанием посылок на свой сайт. Тогда клиенты в любой момент смогут узнавать статус заказа. Они не просто не будут нервничать, но и станут постоянно заходить на сайт интернет-магазина и видеть новые предложения. Магазину гарантирован постоянный посетитель сайта на ближайшие дни! Вот такой недорогой и эффективный инструмент для повышения выкупа.

Давать возможность покупателям следить за заказами – хорошо, а автоматически информировать их о движении посылок – еще лучше. Для этого у нас тоже есть свой сервис – PIM.Inform. Он самостоятельно следит за заказами и автоматически отправляет покупателям СМС и email об изменении статусов этих заказов. Все предельно просто, мы все постоянно получаем такие уведомления. Однако для большей части интернет-магазинов эта услуга по-прежнему в диковинку.

Сопровождение одного заказа обходится в несколько рублей, а выкупаемость заказов благодаря своевременному информированию повышается на 30%. Бонусом к этому существенно разгружается колл-центр. Еще один недорогой и эффективный способ повышения выкупа.

Еще один наш сервис – “Черный список” – помогает бороться с покупателями, которые злоупотребляют невыкупами. Эти люди – страшный сон интернет-магазинов. Они любят оформлять импульсные заказы, заказывать один товар сразу в нескольких магазинах и покупать у того, кто привезет его первым, тратить деньги до того, как успеют привезти заказ. Или это просто мошенники, которые оформляют заказ без предоплаты, чтобы обмануть курьера или магазин.

Соответственно, “Черный список” позволяет выявлять таких клиентов. Принцип работы очень прост. Магазин присылает номер телефона покупателя, который тут же проверяется по базе, сформированной на основании более 100 млн заказов. Алгоритм оценивает риски, связанные с клиентом, и выносит свой вердикт. Дальше интернет-магазин сам решает, как быть с этим клиентом. Как вариант – брать предоплату и не доставлять ему товар по наложенному платежу.

Если клиент неблагонадежный, его номер в личном кабинете магазина подсвечивается красным цветом. Критерий неблагонадежности самостоятельно устанавливает каждый магазин. Для кого-то это выкуп меньше 50%, для кого-то – 70%. По нашей статистике покупатели с рейтингом 80% не выкупают заказы всего в 15% случаев.

Отдельно подчеркнем, что для проверки мы используем только номер телефона. Ни имени, ни адреса клиента мы не знаем, поэтому мы не оперируем никакими персональными данными.

Вот вам еще один недорогой, эффективный и востребованный инструмент для повышения выкупа

Расскажем еще о нескольких инструментах для повышения выкупа, которые не предлагает наша компания.

В практике интернет-магазинов довольно часто происходят случаи, когда клиент что-то заказывает, откладывает определенную сумму на выкуп, а пока заказ доставляется, он успевает потратить всю сумму и отказывается от выкупа. Чтобы избегать подобных случаев, полезно предлагать клиентам покупать товары в рассрочку. Собственно, этим уже озаботились крупнейшие маркетплейсы, в том числе для этого они обзаводятся собственными банками. К сожалению, далеко не каждый интернет-магазин может позволить себе собственный банк, поэтому им нужно партнериться с финансовыми учреждениями, чтобы предоставлять услугу своим покупателям.

Многие эксперты рекомендуют интернет-магазинам максимально усложнить процедуру отмены заказа. Еще советуют как можно глубже на сайте спрятать кнопку “Отменить заказ” либо вовсе ее не размещать. Нельзя однозначно сказать, насколько это эффективно. Максимально сложная процедура отмены заказа и его возврата отпугнет большое количество потенциальных клиентов и не будет способствовать лояльности текущих покупателей. Неслучайно крупные магазины делают эту процедуру простой и удобной. И если убрать кнопку для отмены заказа с сайта, то передумавший покупатель просто не заберет заказ и не будет отвечать курьеру. А если бы на сайте была кнопка, не пришлось бы тратиться на доставку товара туда-обратно.

С другой стороны, если на сайте будет висеть яркая и крупная кнопка “Отменить заказ” или она будет появляться сразу после оформления заказа, то, конечно, количество отмен резко возрастет. Так что здесь стоит искать разумный баланс.

Если клиенту вскоре после оформления заказа не перезвонили и не подтвердили наличие и сроки доставки, он начинает нервничать. Через какое-то время он может пойти на другой сайт и заказать нужный товар там. Поэтому крайне важно максимально оперативно связаться с покупателем, подтвердить заказ и уточнить всю информацию.

Итак, подытожим все сказанное. Невыкуп – головная боль интернет-магазинов. Каждый такой случай приносит убыток от нескольких сотен до тысяч рублей. Чтобы избежать невыкупов, нужно предпринять ряд шагов:

1. Проанализировать статистику работы служб доставки в каждом регионе работы. Выяснить, какой доставщик недорабатывает в конкретном регионе, у кого из них низкий выкуп и высокие сроки доставки, у какого типа доставки (курьеры, пункты выдачи, постаматы) лучший выкуп в том или ином регионе.
2. Наладить контроль за каждой посылкой. В случае утери посылки запросить информацию у службы доставки. Если она утеряна безвозвратно, вести судебно-претензионную работу.
3. Подключить трекинг посылок, чтобы клиенты могли самостоятельно проверять статус заказа.
4. Подключить информирование клиентов об изменении статуса заказа.
5. Проверять уровень выкупа покупателей, чтобы отсечь самых неблагонадежных из них.
6. Давать клиентам возможность приобретать заказ в рассрочку.
7. Не делать слишком простой процедуру отмены заказа.
8. Максимально быстро подтверждать оформленный заказ.

Все это простые и недорогие меры. Чтобы их реализовать, нужно от нескольких дней до нескольких недель. И благодаря этому можно легко снизить невыкуп в несколько раз.