Соцсети, кинофраншизы и технологии: что будет влиять на рынок игрушек в 2022 году
Ниша детских товаров — одна из самых перспективных для интернет-бизнеса. Родители всё чаще покупают онлайн не только товары, которые быстро заканчиваются (вроде подгузников или детского питания), но и дорогие вещи с долгим сроком службы: гаджеты, мебель, игрушки. О том, что происходит в категории для самых маленьких, мы подготовили отдельную статью. А в этом материале поговорим об игрушках, онлайн-продажи которых продолжают расти.
Вместе с экспертами и продавцами Маркета разбираемся, на какие товары спрос будет набирать обороты в 2022 году и где искать идеи для ассортимента.
Обучающие игры
Важная тенденция, которая сохранится в ближайшие годы, — повышенный интерес к игрушкам, способным не только развлекать, но и обучать. Это всевозможные головоломки, пазлы, конструкторы и наборы для творчества. Производители обозначают такие товары аббревиатурой STEAM — от английских слов «наука» (Science), «технологии» (Technology), «инжиниринг» (Engineering), «творчество» (Art) и «математика» (Math). По мнению экспертов в области образования, за этими сферами будущее и знакомиться с ними нужно с детства — играя. Поэтому, если вы продаёте товары, которые погружают ребенка в мир науки и искусства, смело добавляйте аббревиатуру STEAM в описания, чтобы пользователям было проще их найти.
Ещё один фактор, повлиявший на популярность развивающих игрушек, — реалии 2020 года, изменившие привычный быт. Родители стали проводить больше времени дома с детьми и уделять больше внимания обучающим играм, которые интересны и ребенку, и взрослому.
И третье: внимание к категории STEAM привлекают блогеры: они снимают научно-популярные шоу и даже выпускают собственные наборы для опытов. Один из примеров — наборы от Влада Бумаги, созданные в коллаборации с Яндекс.Маркетом.
В 2021 году продолжил расти спрос на товары для творчества, конструкторы, наборы для опытов, обучающие тетради. Появляются новые творческие занятия — например, рисование на воде.
Детям нужно развивать критическое мышление и эмоциональный интеллект, учиться планировать — осваивать то, что называется «гибкими навыками». Для этого тоже есть тренажёры. Такие как Brainy Trainy: игры, которые учат распознавать обман, вычислять мошенников и распознавать эмоции окружающих.
Ещё один пример популярных игрушек — наборы, которые пробуждают у детей интерес к инженерным наукам. Например, электронный конструктор от российского производителя «Знаток»: во втором полугодии 2021 года его покупали в 2 раза чаще, чем в первом.
Для развития социальных навыков
В условиях социальных ограничений родителям важно не просто занять ребенка, но и компенсировать дефицит общения. Поэтому вырос спрос на настольные игры, в которые играют двое и больше человек.
Один из заметных трендов — тематические издания по фильмам, сериалам, мультфильмам или даже мемам: «Монополия Гарри Поттер» или «Рик и Морти», игра What Do You Meme.
Эталон лёгких игр для компаний — «Имаджинариум», растёт популярность «Длины волны». Также заметна тенденция к разумному потреблению: игры теперь служат дольше, их можно «проапгрейдить» с помощью дополнительной колоды карт («Имаджинариум. Ариадна», «Имаджинариум. Одиссея»). На рынке стало заметно больше коммуникативных игр, таких как «Кодовые имена», где игроки не просто молча что-то считают, а вовлечены в живое общение.
Новое направление: настольные игры становятся функциональнее. Один из примеров — игра GraviTrax: это ещё и конструктор, и чтобы сыграть в неё, нужно сначала собрать игровое поле.
Хиты из соцсетей
Дети — активные пользователи сети уже с самого раннего возраста. Потому направление индустрии часто задаёт интернет. Например, несколько лет назад игрушки L.O.L. Surprise стали невероятно популярны, продвигаясь только в YouTube, Instagram и Snapchat. Они до сих пор востребованы, так как производитель постоянно пополняет ассортимент новыми линейками «сюрпризов».
Чтобы не отставать от рынка, стоит постоянно отслеживать соцсети, особенно китайский TikTok. Оттуда приходит почти всё новое: спиннеры, слаймы, поп-иты, монстр Huggy Wuggy. Заметив новую волну, старайтесь как можно быстрее оседлать её — выйти с очередным «выстрелившим» товаром на маркетплейс.
Уже в возрастной категории 6–7 лет мы конкурируем не с другими продавцами, а с YouTube и TikTok. Потому мы тоже используем соцсети и публикуем в TikTok тесты новых игрушек. Например, наш ролик с машинкой для причёсок Creative набрал 8 млн просмотров.
Надо учесть, что жизненный цикл игрушки — интернет-хита — очень короткий. Кстати, чаще всего хиты-однодневки появляются летом. Обычно это антистресс-игрушки.
Производители привлекают к рекламе подростковых блогеров и популярных у молодёжи звёзд. По нашей статистике продаж, это работает: спрос на рекламируемые игрушки растёт. Не менее эффективны вирусные ролики, которые снимают сами покупатели. Так было с конструктором GraviTrax: одни пользователи выкладывали видео, как собирают его, и у других тоже появлялось желание попробовать.
Любимые герои
Немного более предсказуемы тренды, связанные с выходом новых телесериалов, фильмов и видеоигр. В 2022 году ожидается множество кинопремьер, а значит, будут популярны и соответствующие игрушки. Чтобы вовремя уловить тенденцию, стоит присматриваться не только к западному, но и к российскому телевизионному и кинорынку. Но важно помнить, что такие игрушки — лицензионный товар: у производителя должен быть договор с правообладателем, чтобы использовать популярные образы.
Устойчивая тенденция, которая не исчезнет и в 2022-м: спрос на продукцию по мотивам мультфильмов. Когда выходит новый мультфильм, его сопровождает массированная медийная поддержка — баннеры, постеры в детских магазинах или кинотеатрах, если речь идёт о большой премьере. Если это ТВ-сериал, то в нём самом есть вставки с промороликами и соответствующими игрушками. Дети видят рекламу и сразу просят купить.
2022-й — год больших франшиз: «Гарри Поттер», «Аватар», «Бэтмен», «Базз Лайтер». Игрушки по мотивам фильмов особенно любят дети до 7 лет. Стабилен спрос и на персонажей мультсериалов: «Малышарики», «Три кота», «Маша и Медведь», «Щенячий патруль», «Леди Баг».
Технологии для детства
Детям интересны новые технологии, и с каждым годом их игрушки усложняются. Растёт популярность интерактивных игрушек с максимальным количеством функций. Это и электронные домашние питомцы, и роботы, и куклы всех видов — от фантазийных персонажей до пупсов, имитирующих младенцев, и развивающие интерактивные игрушки для малышей, вроде зайцев Alilo.
В категории роботов и трансформеров всё больше игрушек, имитирующих автономность: они «спят», ходят за человеком. Очень популярны питомцы-роботы. Игрушечное оружие всё чаще интегрируется с мобильными устройствами или становится интерактивным. Например, высокотехнологичная лазерная игра Silverlit.
Трансформеры тоже становятся сложнее. «Скричер» от «РОСМЭН» сам трансформируется, подпрыгивает, орудует диском. Даже знакомые всем волчки используют продвинутые технологии: ими можно управлять дистанционно, с помощью браслета.
Распаковка — тоже игра
Становятся популярнее игрушки, при распаковке которых ребёнок получает приятный и необычный опыт. Например, сенсорный: его дарят пахнущие ванилью куклы, такие как Paola Reina. Или эмоциональный, когда сам процесс распаковки превращается в игру. Это может быть сюрприз, когда не знаешь точно, какая именно игрушка попадётся. Такой приём использует производитель пупсов Baby Secrets. А может быть задание или целый квест: чтобы распаковать капсулу с бобами Mighty Beanz, нужно хлопнуть по ней, а чтобы из упаковки-котла появилась игрушка Magic Mixies, надо «сварить зелье».
Игрушки с ноткой ностальгии
Растёт аудитория покупателей-кидалтов — взрослых, которые приобретают игрушки, напоминающие им о детстве (от английского kid — «ребенок», adult —«взрослый»). Также тех, кто уже повзрослел, привлекают сложные технологичные новинки.
2022 год очень щедр на новинки с историей — та же «Поттериана» или новый «Бэтмен». Покупаются и ностальгические игрушки: классический тетрис, реинкарнация светящейся мозаики T-Mobile Partners with Hasbro to Revive 1967's Lite-Brite, портативная приставка Playdate, линейка L.O.L. Dance Dance Dance. Среди новых конструкторов спросом у взрослой аудитории пользуются наборы LEGO Technic.
Игры на свежем воздухе
Ожидаем, что товары для спорта и уличных игр станут одним из лидеров продаж на рынке детской индустрии в 2022 году. Актуален летний инвентарь, ролики, скейтборды, велосипеды, самокаты, а также товары для зимнего досуга — снежколепы, ледянки, ватрушки, лыжи и коньки.
Предсказуемое явление — сезонный спрос на велосипеды и электротранспорт. Вероятно, в 2022-м он окажется даже больше, чем в прошлые годы. По традиции в лидерах мы увидим электрические и обычные самокаты брендов Ninebot, Xiaomi, Halten, велосипеды Merida, Cube, Rush Hour, Scott, GT, Forward. Цены при этом значительно вырастут.
Закрытие границ и логистические ограничения дают шанс местным производителям. На рынке достаточно бюджетных моделей, потому есть смысл обратить внимание на средний ценовой сегмент (от 7 000 до 28 000 рублей) и выше среднего.
Покупатели заранее готовятся к лету, выбирая скейтборды, лонгборды и сёрфборды ещё до того, как начнётся сезон. За 4 квартал 2021 года спрос на них вырос почти в 2 раза. Родители, конечно, заботятся и о безопасности. Большой интерес на Маркете вызывает защитная экипировка.
Игрушки к любому празднику
23 Февраля, 8 Марта и, конечно, Новый год — праздники «без возраста». Подарки дарят все и всем, в том числе детям. Продажи игрушек в предпраздничный сезон растут.
В подарок на 8 Марта и 23 Февраля самые ходовые товары — куклы и машинки, это классика жанра. Популярны машинки от Hot Wheels — в комплекте с трассой, которую можно собирать самому и даже докупать к ней новые детали. Сохраняют актуальность куклы-сюрпризы и куклы-загадки, например Itty Bitty Prettys.
В тренде коллекции игрушек. Детям очень нравятся серии L.O.L.: это одновременно и игрушки-сюрпризы, и целая коллекция. В 2022 году они продолжат пользоваться спросом. Одна из ожидаемых новинок приходит из США: игрушечный магазин продуктов с мини-фигурками, которые нужно собирать.
Часто детям дарят универсальные подарки, способные заинтересовать и взрослых. Например, сборные модели — румбоксы. Советуем добавить подобные предложения в ассортимент, чтобы привлечь больше покупателей.
По нашему опыту, продажи игрушек в сезон гендерных праздников — в течение двух недель до праздничной даты — растут в среднем на 30–50%. При этом 90% заказов на Маркете нам приносит экспресс-доставка. Это очень удобно: мы не связаны со сторонней транспортной компанией, заказ пришёл — нужно отдать его курьеру. При такой схеме примерно в 5 раз меньше отмен заказов. С обычной доставкой у человека больше времени, чтобы передумать.
К 23 Февраля пользуются спросом фигурки «Мстителей» — героев вселенной Marvel, также популярны конструкторы, игрушки в виде танков, машинок и оружия. В подарок девочкам чаще выбирают кукол, зверят, детскую косметику и наборы для творчества.
Интересно, что модели машинок покупают в подарок не только детям, но и взрослым: отцам или руководителям. Значение имеет качество и близость к оригиналу.
Игрушки — сезонный рынок: предшествующий праздникам четвёртый квартал равняется остальному году. Но есть исключения. Например, сезонность спроса на настольные игры более сглаженная, интерес сохраняется и летом, когда люди покупают их в отпуск. Самая ярко выраженная сезонность — у игрушек, которые обычно дарят к праздникам, с ценой в среднем выше 4–5 тысяч рублей. Традиционно замечаем, что к 23 Февраля на подъеме наборы для опытов и конструкторы, а к 8 Марта — творчество и рукоделие.
Не стоит забывать и про родительские комитеты. В это время они — активные покупатели, для которых принципиален вопрос цены и пользы. Мы предлагаем им недорогие настольные игры и обучающие тетради.
Итоги: какие игрушки будут покупать в 2022 году
- Всё, что не только развлекает, но и помогает развить полезные навыки, приобрести знания и опыт. Причём с такими товарами вы сможете найти заинтересованных покупателей как в детском, так и во взрослом сегменте.
- То, к чему подогревают интерес блогеры и пользователи соцсетей. Рекомендуем отслеживать видео в TikTok и каналы популярных у детей блогеров — они помогут быстрее понять, на какие товары вырастет спрос.
- Товары по мотивам видеоигр (например, «Хагги Вагги»), детских и подростковых фильмов, сериалов, мультфильмов, в том числе больших франшиз, продолжения которых выходят в 2022 году: «Гарри Поттер», «Аватар», «Бэтмен», «Базз Лайтер».
- Игрушки, которые дарят приятный опыт при распаковке: от запаха ванили (Paola Reina), до превращения распаковки в игру (Magic Mixies).
- Ностальгические игрушки, созданные по мотивам давних бестселлеров, такие как обновленная мозаика Lite-Brite, приставка Playdate, классический тетрис и подобные.
Рекомендации начинающим продавцам
- Определитесь, будете ли вы сами производить игрушки или найдёте поставщика. Сформируйте ассортимент, руководствуясь советами и наблюдениями экспертов. Если планируете продавать игрушки, созданные по мотивам кинолент, телесериалов и мультфильмов, — убедитесь, что у производителя есть лицензия на выпуск этого товара.
- Присмотритесь к инструментам продвижения, нацеленным на детскую аудиторию. Например, к рекламе у блогеров в YouTube и TikTok.
- Ответственно отнеситесь к заполнению товарных карточек на маркетплейсе.
- Как можно подробнее опишите все функции игрушки.
- Укажите дополнительные характеристики, чтобы покупатели легко находили ваши товары с помощью фильтров.
- Если товар сложнее ручки для письма, обязательно добавьте видео.
- Загрузите не меньше двух фото. Лучше, если это будут качественные профессиональные снимки.
- Используйте преимущества маркетплейса Яндекс.Маркет, которые привлекают покупателей. Люди хотят, чтобы процесс покупки был удобным, а сами предложения — выгодными.
- Подключите экспресс-доставку. Пользователи ценят возможность получить свой заказ быстро и без лишних хлопот. По нашим данным, в июле-ноябре 2021 года продажи игрушек с экспресс-доставкой прирастали в среднем на 60% в месяц. С учётом декабря ежемесячный прирост составил 90%.
- Дайте клиентам возможность оплачивать товары в рассрочку или получать за покупки кешбэк баллами Яндекс Плюса. Это может привлечь больше покупателей и увеличить средний чек — особенно если вы продаёте дорогие игрушки, покупку которых люди нередко откладывают из-за высокой цены.
Следите за тенденциями, прислушивайтесь к рекомендациям и продавайте игрушки на Маркете!