Как цифровая трансформация влияет на B2B-продажи

B2B-сегмент, по сравнению с B2C, считается более консервативным в плане внедрения цифровых технологий в продажах. Но за последние два года ситуация с B2B e-commerce кардинально поменялась.

Уже несколько лет полным ходом идет цифровизация предприятий в России, а с 2020 года сформировался тренд и на трансформацию B2B-продаж. По данным McKinsey, сегодня 65% мировых компаний сегмента B2B из различных отраслей промышленности проводят полный цикл сделок с помощью digital-каналов. Выручка от электронных продаж в среднестатистической компании составляет более 18% от всего объема дохода.

За счет каких инструментов можно эффективно настроить электронную коммерцию на В2В-рынке, что такое омниканальная реальность и почему многие компании не спешат с digital-трансформацией?

В текущей реальности многие компании для совершения сделок используют десять и более каналов коммуникаций. Около 94% респондентов, опрошенных в ходе исследования, считают такой подход к продажам наиболее эффективным.

Какие источники задействуют корпоративные покупатели и продавцы?

Норма омниканальных продаж – это, так называемое, «правило третей», когда клиенты используют на разных этапах сделки три канала взаимодействия:

• удаленные продажи (переговоры по телефону, онлайн-чаты, видеоконференции) ,
• традиционные продажи (личные встречи) ,
• самообслуживание на цифровой платформе продавца.

Примечательно, что в 2021 году электронная коммерция опередила личные продажи на 65%, также возросла потребность в видеоконференциях и онлайн-чатах в процессе переговоров.

Еще одна тенденция сегодняшнего времени – растет число компаний, которые доверяют электронным системам и готовы совершать дорогостоящие сделки удаленно или через онлайн-площадки. Так, 35% покупателей не опасаются проводить транзакцию стоимостью полмиллиона долларов и больше через канал самообслуживания или удаленный канал, 75% – готовы на онлайн-сделку стоимостью от 55 тысяч долларов и выше.

Для корпоративных клиентов имеет значение, где совершается электронная сделка. Так, наибольший комфорт покупатели испытывают при совершении транзакции на сайте поставщика с платным доступом (64%) . Если покупка совершается на стороннем сайте или на сайте поставщика со свободным доступом, то уровень доверия снижается.

Примерно 35% компаний предпочитают работать с тремя типами каналов на каждой стадии покупки, независимо от стоимости сделки. Для более половины покупателей при работе с любым каналом продаж первостепенное значение имеют личные взаимоотношения. Так 59% клиентов категорически заявляют, что будут приобретать товар только у того поставщика, с которым они встречались лично хотя бы раз. Причем, такие встречи могут проходить не только в оффлайн, но и через видеоконференции.

При этом бизнесмены отмечают, что не всегда используют все каналы для совершения сделки. Выбор зависит от типа покупки, так, если продавец и покупатель работают впервые, или товар сложный и дорогостоящий, то многие предпочитают встречаться лично. Если товар простой и недорогой (так называемый — малоценный товар), то вполне можно обойтись каналом самообслуживания.

Сегодня нет в чистом виде традиционных продаж, правильнее говорить о гибридных продажах – когда продавец на B2B-рынке использует для совершения сделок не только продажи на местах, но и электронную коммерцию, видеоконференции, онлайн-чаты, мессенджеры и другие современные каналы взаимодействия. Не случайно, в 2021 году 70% компаний увеличили ресурсы гибридных продаж, эта тенденция сохранится и в 2022 году.

Цифровые технологии в корне изменили бизнес-модели В2С. Так, предприятия сегментированной розничной торговли (рестораны, небольшие продуктовые магазины) уже много лет используют онлайн-заказы и доставку. В сфере В2В электронная коммерция стала активно развиваться только последние два-три года.

Сегодня операторы-поставщики для сотрудничества с розничными продавцами все чаще используют каналы самообслуживания – клиенты могут совершать покупки удаленно через приложения и B2B-порталы.

Чтобы быть конкурентоспособными, компании должны учесть все болевые точки покупателей и создать для них максимально комфортные и выгодные условия:

• Персонализированный подход. Сохраняется ключевой тренд в В2В продажах – Account-Based Marketing, который оценивает каждого покупателя как отдельный нишевый рынок. Соответственно, под него оператор вырабатывает стратегию продвижения и формирует специальные предложения с расширенным ассортиментом и привлекательными ценами.

• Больше преимуществ по сравнению с другими операторами. Платформа еВ2В, выходя на рынок, может достичь успеха, если будет предлагать лучшие, чем у конкурентов условия. Например, доставку товаров осуществлять на следующий день после оформления заказа или несколько раз в неделю. При этом клиент должен регулярно получать выгодные скидки.

• Цифровая трансформация в back-office. Для бесперебойной работы оптового онлайн-магазина необходимо наладить механизм отношений внутри структуры: между отделом продаж, бухгалтерией, складскими подразделениями, службой логистики и т. д. Цифровизация рабочих процессов позволяет сократить временные издержки, уменьшить трудозатратность и влияние человеческого фактора, в итоге повысить качество взаимодействия с покупателями и, соответственно, увеличить прибыльность компании.

Предприятия, работающие на рынке B2B, должны помнить, что уровень лояльности клиентов снижается по мере роста их ожиданий. Во время пандемии большое число потребителей В2С стали менять бренды и продавцов. Такая же ситуация может сложиться и в сфере «бизнес для бизнеса». Более 80% клиентов В2В заявили, что сменят поставщика, если не будут удовлетворены оказываемыми услугами.

Запуская B2B-платформу, скорее всего предприятиям будет необходимо трансформировать уже сложившиеся бизнес-процессы и разработать новые. Особое внимание необходимо будет уделить взаимодействию с контрагентами и пользовательскому интерфейсу, ведь конечная цель внедрения — это экономический эффект за счет сокращения затрат на сопровождение продаж.

Персонализация с помощью цифровых инструментов. Выше мы уже говорили о главном маркетинговом тренде, который из сферы В2С органично переходит в сферу В2В. Рассмотрим, с помощью каких digital-приёмов можно достичь эффекта персонализации:

• Рекомендации, которые появляются в процессе поиска покупателем той или иной продукции. Система в автоматическом режиме предлагают клиенту аналогичные или сопутствующие категории товаров. Рекомендации давно и успешно применяются в онлайн-магазинах В2С.

• Сортировка витрины. Отображение товаров на витрине формируется под запросы каждого посетителя, который зашел на онлайн-площадку.

• Агрегация данных, основанная на реальных нуждах пользователя. Для сбора информации задействуют Machine Learning (машинное обучение) и Artificial intelligence (искусственный интеллект) , который формирует настройки по каждому клиенту с учетом его интересов. Для этого система изучает сайты настроек, статистику из соцсетей, анализирует поведение пользователя. Так, если клиент положил товар в корзину, но не купил, специалист отдела продаж получает мгновенное уведомление. Далее он может использовать эту информацию для возможного завершения сделки: узнать причину отказа, предложить альтернативу, оказать помощь в выборе и т. п. Если на начальном этапе сложная методика объединения данных о покупателе в В2В-сегменте была доступна только крупным корпорациям, то сегодня ею могут пользоваться и небольшие компании с ограниченным бюджетом.

• Удобный пользовательский интерфейс и отстроенная инфраструктура. Навигация по онлайн-сервису должна быть простой и понятной для пользователей любого уровня. Инфраструктуру сайта необходимо отстроить так, чтобы операции по формированию заказа с многозначными числами не отнимали у клиентов много времени.

• Баннеры, оповещающие о товарных новинках и акциях компании. Электронное оповещение позволяет моментально доносить до клиентов актуальную информацию.
• Геймификация — это внедрение игровых форм взаимодействия в контекст продаж.
  

Инструменты продаж в электронной коммерции В2В меняются и совершенствуются с каждым годом. Компании, которые стремятся быть лидерами в e-commerce, должны изучать и оперативно внедрять новые технологии в работе своих оптовых онлайн-магазинов и электронных площадок.

Рассмотрим основные инструменты, без которых невозможно полноценно функционировать в современной цифровой торговле.

Электронный документооборот (ЭДО) и электронная цифровая подпись (ЭЦП или цифровая подпись) позволяют обмениваться документами, заключать сделки и подписывать договоры в режиме онлайн. Документы, подписанные цифровой подписью, имеют такую же законную силу, как и обычные бумажные носители: они подтверждают сделку, расходы, договорные обязательства, их принимают к налоговому и бухгалтерскому учету, в качестве доказательств в суде и т. д.

Электронные В2В-площадки интегрируются с системами электронного документооборота (СЭД) , такими как: 1С:Документооборот, Диадок, СЭД «Дело», Директум, Ландокс и другими. Данные сервисы имеют соответствующие лицензии, чтобы заниматься обменом документов, обеспечивать сохранность бумаг и конфиденциальность проводимых сделок.

В цифровой торговле от правильно выстроенной логистики зависят сроки доставки заказов, что является ключевым конкурентным преимуществом.

Сегодня в логистике набирает обороты тренд на создание онлайн-платформ, где задействовано множество компаний, занимающихся грузооборотом. По схожей схеме работает служба доставки СДЭК, которая сотрудничает с множеством водителей на определенных условиях. Чтобы партнеры-перевозчики не тратили время на оформление бумажной сопроводительной документации, компания использует электронный документооборот и цифровую подпись. Для электронных B2B-площадок, не имеющих собственной службы доставки, встроенная логистика с ЭДО и ЦП – решение, которое усилит конкурентоспособность компании.

Важный элемент в системе управления транспортировками – автоматический расчет доставки и стоимости товара, адаптированный под каждую конкретную В2В-площадку. Система выстраивает маршрут по карте, подсчитывает точный километраж и умножает на стоимость 1 километра, с учетом понижающих или повышающих коэффициентов. Благодаря TSM-модулю (Transport Management System) менеджеры экономят массу времени, а покупатели получают дополнительный комфорт, так как могут сразу видеть конкретные сроки и стоимость доставки до своего пункта назначения. Данная опция особенно актуальна для компаний, транспортирующих товар одновременно по множеству направлений.

PIM, или Product Information Management, система управления данными о товарах. PIM предлагает покупателю готовый контент: товары из онлайн-каталога, с описанием характеристик и фотографиями. Это очень ценный инструмент, так как качественный контент многократно ускоряет процесс продажи товаров. Еще одно преимущество модуля PIM – дилеру не надо тратить время и средства на создание контента – достаточно импортировать товары из каталога дистрибьютора в свой онлайн-магазин.

Сегодня программы лояльности больше распространены в В2С-сегменте. Но в 2021-2025 годах они будут набирать обороты и в секторе В2В.

Как можно реализовывать программы лояльности?

• Например, если покупатель приобрел товар на определенную сумму, будет включаться система скидок и автоматически снизится прайс на выбранный заказ.
• Также бонусные программы активируются для постоянных покупателей, заказывающих большие объемы.
• Все цены с учетом бонусов отражаются в личном кабинете, клиенту не надо самому вычислять размеры скидок, что, несомненно, повысит покупательскую лояльность.

Видеоконференции становятся все более востребованной опцией. Благодаря специальным коммуникационным сервисам, которые интегрируются с В2В-платформой, покупатель, не покидая личного кабинета, может связаться с менеджером по видеосвязи и уточнить все детали по заказу.

Оптовые клиенты все чаще хотят оплачивать товар по корпоративной карте напрямую из личного кабинета В2В-площадки. Многие бизнес-платформы стремятся ввести этот простой и удобный вариант оплаты через интегрированные платежные шлюзы.

Тенденции ближайших лет таковы, что электронные B2B-порталы намерены с помощью современных цифровых технологий максимально упростить взаимодействие с покупателями, чтобы повысить скорость и качество транзакций.

Казалось бы, преимущества электронных В2В продаж очевидны, но тем не менее не все компании готовы к цифровой коммерции. Что мешает предприятиям выходить на новый уровень?

В ходе опроса, более 55% из числа респондентов, лидеров продаж в секторе В2В, заявили, что для дальнейшего развития и роста продаж их компаниям требуется переобучение персонала, так как нужными компетенциями обладают менее половины сотрудников.

Еще в списке причин, мешающих внедрению цифровых технологий в В2В продажи, – это консерватизм, приверженность традиционным методам продажи. Более половины респондентов (54%) убеждены, что личные продажи вполне конкурируют с цифровыми, а 47% считают, что внутренние продажи, часто совершающиеся только по телефону, имеют такую же отдачу.

Компании, занимающиеся B2B-продажами, должны стремительно внедрять цифровые технологии и развивать электронные платформы, чтобы попасть в число лидеров.

Как показал опыт Китая, из более 6 млн традиционных торговых точек лишь единицы смогли масштабировать бизнес. Чем быстрее компания учится и внедряет инновационные технологии, тем больше у нее шансов достичь высоких результатов.

В продажах «бизнес для бизнеса» многое заимствуется из сегмента В2С. Главный тренд в В2В-продажах, который будет развиваться в ближайшие несколько лет – персонализированный подход к каждому оптовому клиенту.

Еще один фактор, который должны учитывать игроки В2В-рынка – электронная трансформация в продажах невозможна без общей цифровизации компании, это касается как автоматизация работы back-office подразделений, так и автоматизации основных производственных процессов.