10 способов сохранить бизнес на маркетплейсе в кризис
Пётр Марков, основатель Анабара, рассказал о принципах работы с бизнес-процессами, метриках, за которыми нужно следить, и способах оценить риски. Рекомендации помогут устоять во время экономического шторма.
Оригинал авторской колонки Петра опубликован в журнале для предпринимателей «Чек».
Внедрить бизнес-процессы
Бизнес-процесс описывает, через какие этапы проходит каждая операция, кто за неё отвечает. Например, бизнес-процесс «сделать заказ на производство» включает такие этапы:
- Понять динамику продаж и потребность в товаре.
- Подсчитать количество товара для заказа.
- Выслать заказ на производство.
- Подтвердить, что заказ может быть произведён в нужные сроки и по нужной цене.
На каждом этапе — свои ответственные, исполнители, метрики и переменные факторы.
Во время кризиса ресурсов не хватает и вести дела сложнее. Чтобы с этим справиться, нужно изучить процессы компании и описать их. Сделать это помогут вопросы:
- Как происходят основные операции?
- Можно ли измерить их эффективность и в каких показателях?
- Достаточно ли хорошо работают поставщики услуг?
- Можно ли найти дешевле и быстрее?
- Сколько сотрудников и подрядчиков задействовано?
- Что из их работ можно и нужно автоматизировать, чтобы делать работу быстрее и дешевле?
- Сколько времени нужно на каждый этап?
- Чем в процессах можно управлять?
- Где основные узкие места?
Ответы помогут точнее представить процесс, найти проблемы и придумать решения. Например, может оказаться, что вы закупаете товар дёшево, но много тратите на его перевозку до сортировочного центра. Окажется, что можно купить чуть дороже, но потратить меньше на доставку и в итоге снизить себестоимость.
Управлять через метрики
Если что-то можно измерить, значит, этим можно управлять. Каждый процесс влияет на показатели — расходы, рентабельность, долю выкупа и многие другие.
С первой поставки на маркетплейс смотрите, какие метрики отражают эффективность процессов, как их измерить, как они меняются. Отслеживать их нужно регулярно, а лучше автоматически. Так увидите точную динамику, а не отрывочные данные. Метрики, рассчитанные на точных данных, помогут быстрее принимать взвешенные решения и контролировать их исполнение.
Например, мы каждую неделю отслеживаем оборачиваемость. Это скорость возврата вложенных денег, или скорость продажи товара. Если она уменьшилась, значит, что-то пошло не так. Возможно, на склад поступило слишком много товара и он не успевает продаваться. Значит, нужно скорректировать производство и поставки. Или упала динамика продаж. Нужно понять, в какой день это произошло и что на это повлияло, — посмотреть на отзывы, изменение цены у себя и у конкурентов. Метрика подскажет, когда нужно обратить внимание на проблему.
Вот что нужно считать каждому продавцу на маркетплейсах.
Рентабельность на капитал, % в год. Показывает эффективность вложенных средств — какую прибыль приносят деньги, вложенные в бизнес. Рассчитывается как маржинальность, делённая на оборачиваемость.
Маржинальность, или доля прибыли в выручке, % . Разница между выручкой и расходами, делённая на выручку. Показывает, сколько чистой прибыли получено от каждого товара или партии на каждый вложенный рубль. Чем выше маржинальность конкретного товара, тем выгоднее его продавать.
Оборачиваемость, дни. За сколько дней продаётся партия товара. Рассчитывается на основе данных об остатках и динамике продаж. Показывает, насколько быстро происходит оборот средств, и помогает спланировать следующую закупку и поставку товара. Пример:
Мы продаём яблоки. За месяц вы получили выручку 300 000 ₽, продавая их по 100 ₽ за килограмм. 300 000 ₽ / 30 дней = 10 000 ₽, или 100 кг в день.
На складе на 1 мая осталось 500 кг яблок. Мы поделили остаток на скорость продаж за прошлый месяц в день: 500 / 100 = 5.
Это значит, что для прогноза закупки и поставки следующей партии нам нужно учитывать, что остаток текущей партии кончится, вероятнее всего, через 5 дней, а деньги, вложенные в эту партию, тоже вернутся за 5 дней.
Чем быстрее оборачивается товар и вложенные в него деньги, тем быстрее работает бизнес.
В нашем примере, если поднять цену, оборачиваемость упадёт, но вырастет маржинальность. Эти показатели влияют на рентабельность отдельной партии — сколько процентов к вложенному капиталу добавят операции с деньгами, вложенными в закупки яблок, за время работы. Балансируя наценку и оборачиваемость, можно влиять на рентабельность капитала, вложенного в яблоки.
Позиция в поиске, пт. Оценивается экспертно — в пунктах. Показывает, на какой строчке в выдаче находится карточка товара. Чем она выше, тем больше покупателей её увидят и тем выше шанс, что они купят у вас этот товар. Маркетплейсы эти данные не показывают, поэтому их можно взять в аналитических системах. Например, в Анабаре.
Качество карточки. Оценивается экспертно — в пунктах. Влияет на продажи среди тех, кто увидел карточку в поиске. Чем выше качество — тем больше продаж. Косвенные показатели, чтобы оценить качество карточки, — конверсия взаимодействий с карточкой: доля товаров в корзине, доля купленных товаров, товаров в избранном, просмотры карточки. Больше взаимодействий — лучше карточка и больше продаж.
Универсального рецепта, как сделать качественную карточку для всех товаров, нет, нужно искать работающие решения для каждого случая на собственном опыте и у успешных конкурентов.
Доля логистики в выручке, %. Это сумма расходов на логистику для каждой позиции. Влияет на себестоимость и розничную цену, по которой вы можете продавать товар.
Доля выкупа, %. Это доля товаров, которые выкупили пользователи. Её нужно сравнивать с долей возвратов. Отслеживать нужно потому, что показатель влияет на стоимость логистики, а как следствие — и на себестоимость.
Упущенная выручка, % потерь относительно выручки за период. Показывает, сколько ещё можно было бы заработать, если бы товар был на складе. Помогает понять, сколько товара нужно закупить для следующей поставки.
Считать так: продажи в день в рублях за анализируемый период умножаем на количество дней, когда товара не было на складе. Получаем сумму в рублях — это упущенная выручка. Если в результате получаем ноль, значит, упущенной выручки не было. Если поделить сумму упущенной выручки на выручку за анализируемый период и умножить на 100%, будет показатель в процентах. Если больше 10% — значит, нужно повышать доступность товаров на складе.
Потери на складе, руб. или% . Расходы на потери на складе. Влияет на себестоимость. Показывает, есть ли проблемы в логистике, упаковке и хранении.
Доля ошибочных операций,% . Отражает долю убыточных операций, в которых были ошибки. Например, неправильно назначенные цены. Влияет на себестоимость и показывает, что в бизнес-процессе с ошибочными операциями что-то работает не так.
Доля out-of-stock. Упущенная выручка и потери из-за недоступности товаров на складе. Показывает, какие карточки опустились в поисковой выдаче маркетплейса и где источник недополученной выручки. Показывает на проблемы в процессе планирования поставок и логистики.
Выручку как основную метрику лучше не использовать. Она не показывает изменения именно в вашем бизнесе. Если выручка растёт, причиной этого могут быть не успехи компании, а только изменение спроса.
Например, продажи выросли во всей категории из-за того, что в моду вошёл какой-то товар. Ваш товар тоже будет продаваться лучше, но не из-за ваших действий, а из-за внешнего фактора. Вместо выручки лучше использовать маржинальность, то есть прибыль, которую приносит товар. Выручка может быть положительной, но расходы на то, чтобы её получить, могут её превышать. Тогда маржинальность будет отрицательной — значит, селлер работает в минус.
Важно измерять метрики регулярно и автоматически, чтобы данные были актуальными и точными. Такие измерения можно соотнести с планами и найти, что нужно улучшить для повышения показателей. Для измерения метрик понадобится несколько систем и их данные:
- Система аналитики маркетплейсов, показывает эффективность работы на каждом.
- ERP-система (1С), откуда можно взять финансовые показатели, данные о производстве и логистике, остатки на складе.
- BI-система, в которой все данные объединяются в один дашборд с наглядными показателями.
Детально просчитать экономику бизнеса в новых условиях
Метрики помогут выяснить, какие товары приносят прибыль, и управлять капиталом, вложенным в бизнес, эффективно. Например, сейчас ставки по вкладам выше 20% в год. Если ожидаемая рентабельность проекта на маркетплейсе превышает это значение, есть смысл запускать или расширять бизнес на маркетплейсе. Если же расчётная рентабельность бизнеса ниже 20%, то эффективнее будет положить деньги на вклад.
Цель селлера — не продавать товар, а получить заработок. Если текущая рентабельность бизнеса на маркетплейсе меньше, чем доход от вклада, нет смысла запускать или развивать бизнес на маркетплейсе.
Чтобы точно просчитать экономику, понадобятся данные и аналитические навыки. Источниками исходных данных могут быть личные кабинеты маркетплейсов и аналитические системы, которые автоматически рассчитывают показатели работы и метрики.
Например, так может выглядеть отчёт в аналитической системе о позиции товара в поиске маркетплейса:
Можно пользоваться внутренними системами аналитики маркетплейсов. Но у всех торговых площадок свои показатели и данные. Внешние аналитические системы могут привести показатели к общему знаменателю и сделать их сравнимыми друг с другом.
Вдумчиво выбирать нишу
Полезно всегда, а в кризис просто необходимо — многие конкуренты уходят с рынка, на их место приходят новые продавцы, динамика цен очень активная. В первую очередь чтобы выбрать хорошую нишу для запуска продаж или изменения тактики работы с уже закупленными товарами. Хорошая ниша для работы соответствует параметрам:
- Объём продаж растёт, а конкуренция ещё не очень высокая.
- Растёт количество заказов и средний чек или что-то одно, но на 20%.
- Высокие совокупные продажи всех продавцов — 80% товаров в нише регулярно продаются.
- Высокая доля выкупа.
- В нише нет явной монополии.
Данные для таких выводов можно взять в аналитических системах — встроенных в маркетплейс или во внешних. Они отслеживают данные и по собственным товарам продавца, и по конкурентам.
Планировать короткие циклы продаж
Сейчас обстановка меняется постоянно. Если планировать долгий цикл продаж, можно не учесть некоторые риски — изменение стоимости денег, правил и ограничений логистики, спроса. Например, если вы в январе планировали поставки запчастей для машин из Европы, заказали их производство на заводе и запланировали оплатить их после получения. Сейчас эта партия по непредвиденным обстоятельствам может стать слишком дорогой из-за стоимости валюты и просто не доехать до склада, так как границы закрыты. Логистика тоже может подорожать и «съесть» маржу.
Короткий цикл продаж — тот, в котором участвует наименьшее число изменяющихся факторов. Например, если продаёте цветы к 8 Марта или тетрадки перед началом учебного года. Точно будет спрос, понятно, какой товар и в каком объёме будут покупать, когда нужна поставка и когда будут продажи. Можно подготовиться и рассчитать нагрузку на склады и транспорт.
Продажи короткими циклами подходят для простых ниш, когда продукт понятен покупателю и нужен в повседневной жизни — столовые приборы, зубная паста, крем для рук, корм для животных.
Обычно такие товары стоят от 500 до 5 000 ₽. Если продавать дороже — их будут покупать реже, а значит, вложения в товар будут медленнее возвращаться. За это время могут измениться рыночные условия, которые «съедят» маржу.
Анализировать конкурентов в нише
Анализировать нужно всегда, а в кризис — особенно важно. В это время многие игроки и товары уходят с рынка, цены меняются.
Удобно использовать разные аналитические системы. Они собирают информацию несколько раз в день и дают актуальную картину конкуренции в нише.
Перед закупкой партии товара нужно проверить рейтинг продаж у конкурентов — посмотреть, как покупают товар разного цвета, размера в целевой категории. Ещё посмотреть доли выкупа по отдельным товарам, процент товаров без заказа и уровень цен, который назначают конкуренты.
Кроме того, в растущих нишах уже есть лидеры с бизнесом, похожим на ваш. Можно изучить их ассортимент, контент, проанализировать стратегию продвижения и взять на вооружение те методы, которые хорошо работают. Так вы сэкономите время и деньги на поиске тех товаров, которые понравятся вашим покупателям.
Проектировать несколько тактик с учётом возможных рисков
Ситуация может в любой момент измениться. Хорошо, если у вас будет на руках три сценария: позитивный, нейтральный и негативный. Так у вас будет план действий при любом исходе.
Например, сейчас селлерам нужно учитывать такие риски:
- Курс валют вырастет, и закупочная цена повысится.
- Поставщики поднимут цены.
- Нарушится логистика.
- Производители не дождутся запчастей и приостановят производство.
- Резко упадёт спрос.
- Покупатели начнут покупать более дешёвые товары вместо привычных.
- Маркетплейс начнёт повышать стоимость работ с ним, требовать изменить процессы.
- ПО, которое используется в бизнес-процессе, запретят.
- Сотрудники выгорят и не смогут работать от стресса и т. д.
При прогнозировании таких рисков нужно оценить, как быстро будут развиваться события и на какие процессы они могут повлиять. Например, можно использовать PEST-анализ. Он помогает выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес.
Вспомнить законы экономики
Один из основных принципов экономики — ограниченность ресурсов. Она заставляет все экономические субъекты действовать рационально.
Например, сейчас мы видим, что покупательская способность снижается. Люди либо отказываются от дорогостоящих покупок, либо ищут доступные по цене аналоги. Соответственно,спрос в одних категориях будет снижаться, в других, наоборот, повышаться.
Ещё нужно учесть, что из-за санкций в некоторых категориях может случиться дефицит или подорожание логистики. Чтобы сохранить привлекательность для покупателей, нужно подстраиваться под нишу, анализировать конкурентов и оперативнее управлять ценами.
Мы изучили, как менялась стоимость прокладок на Wildberries за последнее время. В марте был рост цен, сейчас идёт снижение. Если вы упустите этот момент, получится ситуация, когда у всех цены низкие, а у вас высокие. Естественно, вы увидите отток покупателей.
Вместе с ценами нужно изучить количество продаж и принцип потребления товара. Те же прокладки в марте закупали впрок, потому что был дефицит. Так общее число покупок в категории снизилось.
Бороться за долю рынка
Тем, кто покупает товары напрямую у производителей или производит их сам в России сейчас — в кризисное время, — выгодно работать. Вот почему.
Конкуренция снижается. Во-первых, многие иностранные производители и их товары ушли с рынка.
Во-вторых, бизнес небольших перекупщиков очень неустойчив из-за скачков курсов валют и проблем с логистикой. Они закупали товар маленькими партиями по высокому курсу в марте, чтобы бороться с out-of-stock, а сейчас товар и логистика стали дороже. С учётом наценок посредников бизнес таких компаний в новых условиях может перестать быть прибыльным. Такие селлеры до кризиса получали большую долю продаж, сейчас же всё чаще сворачивают бизнес.
Спрос на товары остался. Особенно на более доступные аналоги привычных товаров, которые больше не продаются. Люди не перестанут нуждаться в товарах.
Это значит, что сейчас — лучшее время для тех, кто производит или закупает необходимые товары в России, чтобы бороться за долю рынка и лидерство в категориях.
Даже если сейчас рентабельность такого бизнеса будет не очень высокой, в будущем эти усилия окупятся, так как в освободившейся от конкурентов нише товар выйдет в топ поиска по категории, получит дополнительную долю продаж и станет популярным. Чтобы оценить свои шансы на успех в нише, нужно отслеживать динамику поставщиков в категории.
Ещё внимательнее изучать информацию о рынке
Изменения в экономике и поведении людей непредсказуемы. Но можно сделать прогнозы точнее, используя цифры и факты, например исследования рынков и покупателей, данные аналитических систем и личных кабинетов маркетплейсов, собственные данные за прошлые периоды.
Если построить прозрачную экономическую модель, использовать метрики и аналитику, даже в условиях кризиса удастся сохранить и вырастить бизнес.
Для читателей Анабар даёт бесплатный доступ к управлению продажами и анализу конкурентов на две недели по коду «VC». Напишите его в поддержку после регистрации на сайте.