Как создать бренд одежды, несмотря на пандемию, спецоперацию и революцию

Как раскрутить бренд одежды в Казахстане, который не славится легпромом, как открыть производство, ничего в нем не понимая, как пережить пандемию, когда твои магазины закрыты полгода. О дружбе и созидании на тернистом пути предпринимателя рассказали МоемуСкладу Алия Ахметова и Инна Филипович — основательницы бренда Hey Baby!

Hey Baby! — это деловая одежда для женщины, живущей в большом городе. Два магазина: в Алма-Ате и столице Казахстана Нур-Султане. Годовой оборот компании 400 млн тенге, примерно 60 млн рублей.

Алия и Инна учились в одной школе, а потом в одном ВУЗе, обе закончили экономический факультет МГУ. Каждая из них сделала успешную карьеру. Алия возглавляла коммерческий блок в телекоммуникационной компании, а Инна, успевшая отучиться еще и в США, работала в аналитическом центре при правительстве Казахстана.

Алия Ахметова: Я долго выбирала, куда пойти работать. Мне важно было что-то создавать, поэтому работа в банке не сложилась, а вот телекоммуникационная отрасль мне понравилась. На моих глазах разрастался Нур-Султан: вчера еще был пустырь, а сегодня на нем — торговые и офисные центры, которым нужна телефония и интернет, открываются магазины, начинается активная жизнь.

Оказавшись в декрете, поняла, что не смогу вернуться на прежнее место работы, так как буду конкурировать с собственным мужем. Получалось, что мы назначали встречи с одними и теми же клиентами и предлагали им одинаковые услуги от разных компаний.

Я уволилась и решила создавать что-то свое. Первая проба — ритейл. Открыла два минимаркета и столкнулась со всеми «прелестями» этого бизнеса: мелкий ассортимент, воровство, проблемы с кадрами. Пришлось магазины закрыть.

В 2014 набирает популярность Instagram. Стала наблюдать за появлением и развитием российских брендов одежды. Меня очень вдохновила история, как из идеи рождается продукт, как он обретает жизнь и приносит кому-то удовольствие.

И я отшила первые 10 юбок на весь свой капитал — 200 долларов. Продавала тем же, кому до этого продавала услуги телекоммуникаций. Бывало, что приезжала в офис с огромным пакетом, а сотрудницы в туалете примеряли юбки и там же покупали. В день наматывала по 200 км. Развозила, принимала и размещала заказы.

Первые фотосессии сделаны у меня дома фотографами-любителями с простыней и фольгой в качестве фона и светоотражателя, в роли моделей — мои подруги. В роли рекламного канала — сарафанное радио и страница в Instagram.

Вначале складом служила моя квартира, но потом арендовала помещение 15 кв м, оно же было шоурумом. Отшивала тогда совсем небольшие партии, штучные экземпляры. Можно было взять кредит и попробовать рвануть, но я действовала медленно и осторожно. Отшила 10 юбок, потом 20, потом 30 и так далее.

В 2015 году сняла помещение в коворкинге. Там встретилась с Мариной, нашим нынешним арт-директором, мы вместе учились в школе, в то время она пробовала себя в качестве стилиста. Вот вместе с ней мы решили сделать 20 мастхэвов (образов) от стилиста. Провели фотосессию с профессиональной моделью и выложили в Instagram.

Instagram к тому времени в Казахстане стал самым популярным местом в интернете, частично заменяя Google (смеется), люди им реально как поиском пользуются. Аудитория очень тепло эти образы приняла — и захотела купить.

В это же время начинается бум на местных дизайнеров, стартует программа «Поддержи Казахстанское».

Казахстан становится страной проведения международной выставки Expo 2017, а объявляет об этом в 2014 году телеведущая Асель Кожакова, которая надела наш малиновый блейзер, и сделала это неслучайно. Интервью с ней в нашем пиджаке показали все телеканалы страны. О нас начинают говорить.

В 2015 стало очевидно, что пора переходить на другой уровень, который требует менеджерских способностей и дополнительных рук и мозгов. И к нашей команде присоединяется Инна.

Инна Филипович: После МГУ я продолжила учебу в США, окончила две магистратуры. Вернулась в Казахстан и работала здесь в околоправительственных структурах на серьезных должностях. Но чем выше были моя зарплата и должность, тем больше меня мучил синдром самозванца: а нужна ли моя работа? Я приношу кому-то пользу? Я не вижу результатов своего труда. Мы готовим объемные отчеты, вот только читает ли их кто-то?

С трибуны вещает узконаправленным специалистам молодая девушка без опыта, лишь со знаниями голой теории — как там на Западе. Это вызывало у меня сильный диссонанс, поэтому до сих пор я очень скептически отношусь к тем, кто учит, не имея собственных набитых шишек.

В то же время моя жизнь состояла из встреч, лекций, совещаний с министрами, например, мне удалось познакомиться со многими нобелевскими лауреатами, которых активно приглашали в Казахстан. Вот с Джоном Нэшем даже обедала. И тут Алия приглашает меня сниматься в качестве модели, надевая на меня свои юбки и пиджаки.

Периодически съемки для Алии происходят во время моего обеденного перерыва, но несмотря на то что я остаюсь голодной, получаю огромное удовольствие от позирования перед камерой. А это странно?! Как так?! Я же с высшими образованиями, серьезной карьерой, но мне больше нравится фотографироваться?

А дальше… Алия показывает мне тест на беременность с двумя полосками и говорит, что у нее в планах выпустить небольшую капсульную коллекцию.

Осенью 2015 года я уволилась, чтобы помочь Алие с ее бизнесом, а позже планировала обновить резюме и искать работу. Вот так и не обновила резюме до сих пор.

Казахстан — это ресурсная экономика с акцентом на сырье. Здесь никогда не была развита легкая промышленность. Алия и Инна начинают растить свой бренд в Нур-Султане, где 70% населения работают в госсекторе, в отличие от Алма-Аты, которая считается столицей бизнеса.

Бренд Hey baby рассчитан на женщин большого города, которым нужно ходить на работу, при этом у них есть семья и личные дела. Одежда, которая позволит быть красивой, в то же время она удобная, оригинальная и не вычурная. Нескучная элегантность — слоган бренда, очень точно отражает костюмы и платья от Hey baby.

Инна: Мы сразу понимали, что наш бренд поможет решить проблему дефицита одежды именно для казахстанских женщин. Когда я ходила на совещания в правительство, то бывали такие ситуации, что собрались 20 мужчин и 2 женщины, и обе в одинаковых блузках. Алия еще в 14 году говорила, что нет стильного делового гардероба для жительниц Астаны.

Алия: Мы использовали научный подход при разработке одежды, хорошо понимая, что такое казахстанская потребительница: ее цветотип, особенности фигуры. При выборе ткани и фасона старались это учитывать.

Наше конкурентное преимущество в том, что мы создавали именно то, что нужно нашей девушке и женщине, что ее улучшит, украсит, скроет недостатки. Добавлю, что коллекции той же Zara или Mango, любого масс маркета завозят на весь макрорегион. Но что хорошо славянскому типу, казахстанскому — смерть (смеется). А мы стали шить одежду, которая подходит, поэтому нас оценили и стали рекомендовать.

Первую полноценную коллекцию бренд Hey Baby! представил в 2017 году. Инна и Марина (Арт-директор) поехали в Китай, чтобы купить там ткани. Рулоны с тканями сложили в гараж.

Инна: В 2017 была популярна книга Lean Startup, на ее волне в Казахстане росли стартапы как грибы после дождя. Мода на гаражные стартапы сделала свое дело, и мы снялись для истории в гараже с рулонами ткани.

Алия: Когда мы купили ткани, то встал вопрос: кто будет шить. В Нур-Султане мы не смогли найти подходящее производство. Инна едет в Алма-Ату и там находит конструктора.

Открыли производство, в котором ничего не понимали, в городе, где никого не знали и никогда не жили.

Инна и Алия берут свой первый кредит 20 млн тенге или 4,5 млн рублей на открытие маленького цеха в Алма-Ате. В Казахстане есть фонд поддержки предпринимательства DAMU, который субсидировал 6% кредита из 14%.

Ткани для коллекций закупаются в Китае, ОАЭ, Турции. Основательницы бренда ищут оптимальные варианты по качеству и цене, но так чтобы продавать небольшими объемами. В Алма-Ате и Нур-Султане начинают работать два шоурума. Продажи растут.

Алия: С коллекцией начинаем ездить по стране, участвуем в региональных выставках дизайнеров, знакомим их со своим брендом. Звучит красиво, а по факту челночный бизнес: два чемодана — перевес, в самолет — и вперед. Опытные дизайнеры при виде нашей одежды морщат нос, а нас презрительно называют «доморощенными».

Инна: Но мы себя позиционировали сразу как коммерческий проект, нацеленный на массовое производство. Это то, что носят каждый день, а не вешают в шкаф, чтобы надеть один раз. У нас не штучные экземпляры, не высокая мода.

Алия: Зато уезжали мы с этих выставок с пустыми чемоданами.

Инна: Да! И начинаем чувствовать себя настоящими предпринимателями. Уходим от ИП, регистрируем Товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с розовой печатью. Ну просто Алия была на 8 месяце беременности, гормоны давали о себе знать.

Инна: Вместе с открытием юридического лица в жизни бренда появляется сервис МойСклад. Произошло это так: мы подбивали продажи в таблице Excel, что увидел муж Алии, который и оплатил наш первый аккаунт в МоемСкладе. Но мозг же ленив, он сопротивляется, неохота ему осваивать что-то новое, напрягаться.

Вот пример: в экселе пишешь «мунлайт, фаворит» — нам все понятно, а в МоемСкладе нужно все товары формализовывать, то есть дать универсальное название, разделить на виды и группы. А это непривычно, ты становишься другим и от этого страшно.

Или другой пример: все клиенты были записаны в телефоне, а теперь есть база, куда ты их должен занести. И вроде, когда он в телефоне, то у тебя с ним близкая связь, а в базе — на расстоянии, между вами появляется посредник — МойСклад.

На самом деле переход из Excel в МойСклад — это переход на другой уровень бизнеса, на более серьезный, поэтому такой переход порождает боль, страхи и борьбу.

Алия: Зато как стало удобно. Приходит клиент, а ты его солидно ищешь в базе, видишь историю его покупок, спрашиваешь как ему платье, которое он в прошлом месяце купил. Клиентская база подтолкнула нас на создание программы лояльности. Как мы ее придумали 5 лет назад, так до сих пор с помощью МоегоСклада она у нас работает.

Найти хорошие ткани для бренда, который не производит крупными партиями одежду — сложно.

Осенью 2017 года Инна и Алия переключаются на турецкий рынок тканей и до сих пор с ним работают. Находят поставщика, который сотрудничает с большими международными компаниями, такими как Zara, Mango, Massimo Dutti, но при этом готов продавать несколько рулонов для маленьких производств. Когда один из лучших поставщиков был найден, стало ясно — пора расти дальше.

Алия: Первый шаг — это переезд из шоурума в торговый центр. Огромный стресс, когда твоя арендная плата вырастает в 5 раз и от тебя еще требуют деньги сразу за несколько месяцев. Деньги пришлось занимать у подруги.

Бренд Hey baby продается теперь в торговом центре MEGA в Нур-Султане, в шоуруме Алма-Аты и на маркетплейсе Lamoda. Пять швей не справляются с возросшим спросом.

В 2018 году берем второй кредит, чтобы расширить производство. Опыт показал, что продажи в торговых центрах приносят гораздо больше выручки, поэтому в Алма-Ате тоже встаем в MEGA.

Новая локация обеспечивает кратный рост, наш оборот увеличился почти в 2 раза за год — 80 млн тенге или 11 млн рублей в 2018 году, 142 млн тенге или 23 млн руб. — в 2019, мы становимся плательщиками НДС (в Казахстане НДС 12% и платят его от оборота в случае, если он превышает 60 млн тенге за 12 месяцев).

Продажи в двух шоурумах, на Lamoda и в интернет-магазине приносили компании 4 млн тенге в месяц, а после открытия двух магазинов в MEGA — 12 млн.

Алия и Инна понимают, что производство надо искать за рубежом, в Казахстане такие объемы выпускать не получится. Находят производство в Китае. Часть коллекции отшивается там. В 2021 году начинается сотрудничество с Турцией. Приходят к тому, что 70% коллекции отшивается за рубежом (45% - Турция, 25% - Китай), а 30% — в Алма-Ате.

Инна: Три года назад мы начали аутсорсить производство за рубежом. Заказывали в Китае производство трикотажа. В 2021 году в тестовом режиме начинаем пробовать работать с Турцией. Там своя специфика. Стандарты качества массового производства в Турции отличаются от того, к чему мы привыкли.

Алия: Турки делают среднее качество по средней цене, а мы хотим хорошее качество по средней цене. Приходится довольно много с ними спорить, а сложные модели переделывать или дорабатывать здесь, в Алма-Ате.

Продажи одежды Hey baby! на 90% в офлайне. Людям трудно покупать без примерки.

Инна: Однажды мы решили взбодрить продажи на нашем сайте, сделали скидки на покупки онлайн. В итоге покупатели приезжали к нам в магазины, мерили, а потом оформляли заказ на сайте. В общем, акция провалилась.

После акции провели опрос, спросили клиентов, что вас останавливает в заказе одежды через интернет. Выяснилось, что большинство женщин не могут определить свои размеры, не умеют себя измерять, не представляют, как тот или иной фасон будет на них сидеть. Очень важно не только трогать и мерить одежду, но и лично консультироваться с продавцом, общение при покупке играет важную роль. Нам даже в директ пишут, советуются.

Бренд одежды Hey baby рос в трудных условиях: неблагоприятная для этого сектора экономика, девальвация тенге, зависимость от внешних поставщиков, так как даже нитки приходится закупать. А тут еще и пандемия.

Ограничения, связанные с пандемией коронавируса, в Казахстане носили более жесткий характер, чем в России. Полгода магазины были полностью закрыты. Потом они не работали по выходным, а в будни только до 18.

Однако государство выплачивало сотрудникам минимальную заработную плату, торговые центры не взимали арендные платежи, а банки установили каникулы на погашение кредитов, отсрочки работали некоторое время и после окончания пандемии.

Несмотря на серьезную поддержку, когда государство фактически перешло в ручной режим управления, бренду Hey Baby пришлось брать кредит, чтобы оплатить аренду и долги по заработной плате. Полгода прибыли не было никакой.

Алия: Но уже к 2021 году мы восстановились после пандемии, стали ждать прибыль. Инна зарплату только года два назад стала получать, жила на накопления. И вот, когда успех был так близок, наступил январь 2022 года, а потом еще и февраль.

В январе наша страна оказалось парализованной из-за внутреннего конфликта. Январь — месяц, когда надо платить поставщикам, пора готовить коллекцию и запускать производство. А у нас связь блокирована, банки не работают.

В феврале случились события на Украине, которые тоже на нас повлияли. Необходимо платить нашим турецким партнерам 25 февраля, а доллар мало того что вырос, так его нельзя купить вообще. В банках невозможно конвертировать тенге в доллары. В итоге мы были вынуждены купить доллары по сумасшедшему курсу, чтобы только оплатить обязательства, чтобы хоть как-то не опоздать с коллекцией.

Инна: Все оплаты мы совершили по максимально невыгодному курсу. Нас опять откидывает назад. В этом году не успеваем с коллекцией весна-лето.

Однако вопреки кризисам обороты продолжают расти. Мы пересмотрели ассортиментную матрицу, подход к формированию коллекции, научились производить больше и эффективнее.

Коллекцию, кстати, нам помогает делать МойСклад. Мы оцениваем эффективность предыдущей: смотрим продаваемость каждой модели, анализируем, что уходило медленнее и почему. Находим самый продаваемый товар и решаем — будем ли его повторять в новом сезоне. Аналитика с помощью МоегоСклада вообще удобная вещь: тебе кажется, что ты все знаешь, а оказывается — нет.

Алия: Однажды МойСклад помог нам поймать недобросовестного сотрудника, уличили менеджера, который приписал себе чужие продажи. МойСклад позволяет видеть всю историю, поэтому мы сотрудников предупреждаем об этом заранее.

Попробовать МойСклад

Инна: Сейчас в Hey baby работают 35 человек, а было трое. Когда приближаешься к численности 40 человек, то оказываешься в ловушке, я это называю ловушкой среднего размера. У тебя уже есть потребность в высококвалифицированных кадрах — нужен коммерческий и финансовый директор. Но кадры эти дорогие, а обороты еще не столь высоки. В этой ловушке мы застреваем, многие вещи приходится делать самим, совершаем ошибки.

Пандемия нас сильно откатила назад. Мы в 2019 выходили на точку безубыточности, а из-за полугодового закрытия магазинов в 2020 нас откатило назад, долги росли.

Алия: В планах — бренд Hey Baby находится в гардеробе у каждой казахстанской женщины. Пока мы не рассматриваем для себя зарубежные рынки, у нас еще Казахстан не охвачен, например, запад страны.

Сейчас в Алма-Ате находятся конструкторское бюро и цех, где разрабатываем лекала и опытные образцы, сердце коллекции именно здесь. В Алма-Ате отшиваем более сложные, эксклюзивные вещи. В Китае — трикотаж, в Турции сосредоточено массовое производство.

Производство ведем в МоемСкладе: техкарты, заказы, техоперации, даже учет иголок. В МоемСкладе все: от нитки до клиента. У нас есть «гуру» МоегоСклада, сейчас она тестирует наших менеджеров по продажам на знание сервиса, плохо придется тем, кто не справится (смеется).

Инна: Да, многие спрашивают, как это вы работаете и дружите, как вообще можно выжить в женском коллективе. Разногласий много, бывают споры, но никогда они не заканчиваются конфликтом.

Мы пропагандируем открытость к диалогу и акцент на сильных сторонах друг друга. Проще сказать, вот тут ты не прав — делаешь не то и не так, но это же ни к чему, кроме конфликта, не приведет. Мы всех сотрудников приучаем — говорить! Разные видения, желания, главное, чтобы были аргументы.

Мы настаиваем именно на аргументах, когда есть аргументы — есть конструктивный диалог, а не эмоции. Аргументы понижают градус конфликта, а он традиционно в женском коллективе высок.

Алия: Я исхожу из простых вещей: есть близкие люди, с которыми не стоит ругаться, а стоит договариваться. Мир слишком быстрый и слишком холодный, чтобы ссориться с теми, кто тебе близок. Лучше созидать вместе. Это вопрос ценностей. У нас очень высокий уровень доверия, невозможно обвинять друг друга или не разговаривать.

Острые углы в тандеме лучше сгладить, лучше сфокусироваться на плюсах друг друга. Мы исповедуем парадигму: усиляй сильное. Это относится не только к партнеру, ко всем сотрудникам.