Торговля Nikita Bovykin
12 168

Кейс Gentle Monster: бывший учитель английского языка продаёт очки для хипстеров на $250 млн в год

В 2011 году кореец Ханкук Ким сделал свой бренд очков с футуристичным дизайном и магазинами-музеями. Сегодня его компания стоит $800 млн, а один из инвесторов — Louis Vuitton.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: gentlemonster.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: стоимость компании $800 млн.
  • Сотрудников: 201-500 человек.
  • Количество магазинов: 41.
  • Возраст основателей на старте: неизвестно.
  • Предыдущая деятельность основателей: руководитель лагеря по изучению английского языка в Сеуле.

Возможность

Из рекламы Warby Parker

Ежегодно рынок оптики оценивается в $90 млрд. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, но в магазине они стоят от $100. В предыдущих статьях я уже писал о причине такого ценообразования.

Рынок оптики сложился так, что покупателям доступны либо очки от раскрученных брендов за $100 и выше, либо неизвественные марки за $20. Дорогие бренды вкладываются в рекламу и продукт, а дешевые — копируют дизайн и продают за четверть стоимости оригиналов.

Такая неэффективность рынка привлекла большое количество стартапов, желающих получить свой кусок пирога. Самая известная попытка — американская компания Warby Parker. Они первые в 2010 году заявили, что качественная оптика не должна быть дорогой.

Warby Parker делают бюджетный аналог Ray Ban. Компания известна своим подходом «напрямую к покупателю» (direct-to-consumer). Традиционный ритейл подразумевает наличие посредников в цепочке добавленной стоимости в виде оптовиков, дистрибьютеров и розничных продавцов.

Warby Parker сразу строили вертикально интегрированный бренд, полностью контролируя всё: от производства до сбыта. Такая политика помогла им исключить посредников и продавать качественный продукт по сниженным ценам.

Подход «продажи без посредников» набрал популярность в США, поэтому в Европе и других странах, где Warby Parker был плохо распространён, начали появляться клоны бренда. Аналогичные компании заработали в Германии, в Индонезии, в Австралии, в Канаде, Новой Зеландии и Великобритании.

В 2011 году житель Южной Кореи Ханкук Ким тоже вдохновился успехом Warby Parker. Тогда на местном рынке не было аналогов американского стартапа. Однако основатель посчитал, что копировать «в лоб» Warby Parker - не лучшая идея.

  • У корейцев строение лица отличается от западного населения. Поэтому дизайн Ray Ban, которым вдохновлялись Warby Parker, необходимо переделать с учётом национальных особенностей.
  • Создав очевидный клон, можно дать идею другим предпринимателям, которые также начнут копировать американский бренд. Такая стратегия может быстро наплодить конкурентов.
  • Копирование «в лоб» означает всегда быть вторым, догоняющим. А что Ким будет делать, если WP придёт в Южную Корею? Нужно быть впереди.

В отличие от своих европейских коллег, Ханкук Ким не стал копировать подход Warby Parker: он сделал всё по-своему. Вместо классических оправ в стиле Ray Ban, он сделал футуристичные; вместо продаж только в онлайне — он построил несколько магазинов-музеев; вместо низких цен Ким наоборот поднял цены в два-три раза.

И подход Кима сработал. Сегодня Gentle Monster («Ласковый монстр») оценивается в $800 млн. В бренд уже вложились сингапурский фонд прямых инвестиций L Catterton Asia и владелец Louis Vuitton, Moet, Hennessy французский холдинг Groupe Arnault.

Как начинали

В 2011 году Ханкук Ким, нынешний основатель и исполнительный директор компании Gentle Monster, управлял англоязычным летним лагерем Camp Korea в Сеуле. Тогда сооснователь лагеря, серийный предприниматель Джей О предложил Киму поискать идеи для стартапов, которые бы Джей мог профинансировать.

Ким начал исследовать новые бизнесы и наткнулся на Warby Parker. Он вдохновился их бизнес-моделью прямых продаж, но понял, что для успеха в Азии надо учитывать национальную культуру, а не просто копировать западный бренд.

Бизнесмен утверждает, что потребители покупают не продукт, а эмоции. Таким образом, задача бренда — в том, чтобы превзойти ожидания покупателей и подарить им «новизну». Пока Ким искал возможности на уже сложившемся рынке оптики, он заметил, что до него никто не относился к очкам как к искусству. То есть производители из года в год копировали классику, но никто не стремился сделать из очков нечто большее.

Из коллекций Gentle Monster

Также Ким понимал, что заимствованный у Warby Parker дизайн не будет популярным в Азии. В Южной Корее миниатюрное лицо считается лучшим комплиментом, поэтому корейцы всячески пытаются его визуально уменьшить.

Эти два фактора стали определять будущий дизайн Gentle Monster. Чтобы понравиться местной публике, компания, во-первых, начала делать очки оверсайз — то есть намеренно большого размера, чтобы азиатские покупатели выглядели в них привлекательнее.

Во-вторых, Gentle Monster решила не копировать классические оправы, а делать свои. Каждый год компания создает совершенно разные стили и приглашает к сотрудничеству известных дизайнеров. При этом стоимость очков варьируется между $200 и $500.

Чтобы оценить футуристичность очков, посмотрите их интернет магазин. Как вам?

Из коллекций Gentle Monster

Компания производит свои оправы на двух заводах. Первый завод в городе Тэгу, чётвертом по величине городе Южной Кореи, на $100 тысяч инвестора Ким приобрел у итальянской компании Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley. Второй завод компании находится в Китае — там производят ацетатные оправы (дешёвый и универсальный полимер из целлюлозы), которые запрещено производить в Южной Корее.

Ким также создал уникальный дизайн для розничных магазинов: каждый из них не похож друг на друга. Перед тем, как открыть первый флагманский магазин, Ким тщательно исследовал тысячи офлайновых точек и заметил, что все они построены вокруг кричащего принципа «Пожалуйста, покупайте наши товары».

Никто не пытался превратить магазин в место, куда бы хотелось просто прийти или о котором хотелось бы рассказать друзьям. Поэтому он решил создать что-то совершенно другое — представить товары в художественном пространстве. Каждый магазин — это пространство с собственной сюжетной линией. Уникальный вид магазинов привлёк внимание дизайн-блогеров, и это стало первым толчком к продажам.

«Я хотел, чтобы товар выглядел так, будто он находится в музее», — говорит Ким.

Ким признаётся, что мощный толчок бизнесу дало развитие культуры K-pop. Так, например, в 2014 году о Gentle Monster узнали во всей Азии благодаря актрисе Цзюнь Цзи Хен из популярного южнокорейского сериала My Love From the Star. Она заметила очки на своём стилисте и одолжила у неё пару. С тех пор она периодически появлялась в кадре в очках бренда.

Вскоре Gentle Monster начала покупать рекламу у китайских инфлюенсеров: Ли Ифэн, Ян Ян и Крис Ву. Затем в очках появились Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид.

«Gentle Monster начинала как оптическая компания, но наша цель в том, чтобы сделать её креативной корпорацией, — говорит Ким. — Именно творчество — настоящий инструмент развития бренда».

Бизнес сегодня

Из коллекций Gentle Monster

70% дохода компании — прямые продажи, остальные 30% — оптовые.

В сентябре 2017 года в компанию инвестировал $60 млн французский конгломерат LVMH, купив 7% акций Gentle Monster. LVMH производит товары под брендами Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Hennessy и другие.

В феврале 2016 года открылся первый флагманский магазин в США, в районе Сохо на Манхэттене. Второй магазин заработал в Лос-Анджелесе в октябре 2017 года. В июле 2018 года компания открыла первый флагманский магазин в Европе, в Лондоне.

Среди покупателей бренда Миранда Керр, Джессика Альба, Бейонсе, Джиджи Хадид, Сьюзан Сарандон, Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Лупита Ньон'о, Бри Ларсон, Эль Фаннинг, Зои Кравиц, Хлоя Севиньи и Тильда Суинтон.

В сентябре 2018 года выйдет коллаборация с дизайнером Александром Вангом в рамках Лондонской недели моды.

Почему у них получилось

Из коллекций Gentle Monster

На мой взгляд, у успеха Gentle Monster есть несколько слагаемых.

1. Продукт

Надо отдать основателю Киму должное: несмотря на соблазн скопировать «в лоб» подход и линейку Warby Parker, он принял ряд решений, которые не только обеспечили его бренду уникальность на локальном рынке, но и позволили создать задел на мировом.

За счёт своего дизайна и подхода к продукту Gentle Monster ярко выделяются среди конкурентов во всём мире, что позволяет им уверенно расширяться, не боясь локальной конкуренции. Также не стоит забывать, что в мире более 2 млрд азиатов, а Gentle Monster — один из немногих брендов, специализирующийся на оверсайз оптике.

2. Магазины

Превратить магазин в музей — отличная идея. Я не профессионал на рынке коммерческой недвижимости, но, по-моему, такая задумка определённо запустит сарафанное радио. Вероятно, магазин привлечёт не только покупателей, но и просто желающих посмотреть на него. Однако повышенный трафик, повышенное внимание со стороны прессы и блогосферы обеспечено.

3. Популярность корейской культуры

Нельзя не отметить, что рост популярности корейской культуры под влиянием Gangnam Style и прочих помогли росту Gentle Monster. Какое-то время компания плотно ассоциировалась с К-рор, однако сегодня основатели делают всё, чтобы снизить эту связь: тренд К-рор начинает идти вниз, а в компании не хотят быть привязанными к одному тренду.

Можно ли такое повторить в РФ

По собственным ощущениям, в РФ много тех, кого можно отнести к ценителям стиля Gentle Monster. Однако, согласно по данным Wordstat, бренд ищут менее 1000 человек в месяц. Возможно, бренд не так популярен в России, или же ценовая политика Gentle Monster не по карману отечественным ценителям К-рор.

С одной стороны, сегодня есть спрос на необычный, иногда даже «фриковый» дизайн (вспоминаем Гошу Рубчинского). Допускаю, что футуристичные очки в стиле Gentle Monster могут прийтись по вкусу нашим покупателям. Однако не уверен, что на этом можно построить крупный бизнес: тем не менее, на хлеб со смузи должно хватать.

С другой стороны, Gentle Monster ведёт себя как бренд высокой моды, вкладывая деньги в дизайн и магазины, продавая свои изделия по высокой цене. А как мы знаем, на каждый бренд высокой моды всегда найдётся Zara, которая подсмотрит дизайн и сделает дешевле для массовой аудитории. Возможно, с Gentle Monster тоже сработает подобный подход, когда можно «вдохновляться» их дизайном, но вместо дорогих офлайновых магазинов продавать футуристичные очки в онлайне по цене в два-три раза ниже.

#ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b"], "comments": 24, "likes": 48, "favorites": 48, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 43960, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 20 Aug 2018 11:36:00 +0300" }
{ "id": 43960, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43960\/get","add":"\/comments\/43960\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43960"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

24 комментария 24 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
23

Огромное спасибо за цикл данных статей.
Кто-то в них видит "очковый бизнес", другие "купи китайское за бакс и продай за $100", а я же вижу море вдохновения и веры в то, что все возможно.

Ответить
1

Хорошие слова, при чем не только про то, что видите Вы, но и описанные 2 варианта до этого тоже

Ответить
0

через неделю это пройдет)

Ответить
0

Ну если ваш запал поддержания личной мотивации угас за неделю - это, конечно, грустно.. за неделю невозможно сформировать привычку что-то делать, что бы когда мотивация и вдохновение пропали, а они пропадут на 100%, привычка действовать осталась..

Ответить
5

поднимем экономику РФ очковыми стартапами

Ответить

3

Я так понимаю, стоимость этой очковой компании, примерно равна стоимости АвтоВАЗа? очень не плохо.

Ответить
1

На память приходит небольшой бренд brevno из Красноярска. Мне кажется это как раз тот вариант с локализацией. Очки с деревянной оправой.

Ответить
6

эскорт-агентство brevno

Ответить
7

Идем дальше Бар Сук

Ответить
0

очки из дерева, часы из дерева, галстуки-бабочки из дерева, кольца из дерева. тренд локалок. иногда выстреливают за счет крутых дизайнов. но это все временные тренды. зачастую, потому что все новшество только в том, что наш продукт из дерева.

Ответить
0

В целом это не плохо, как минимум потому что они используют "отработанные" форм-факторы в своих работах и это позволяет им развиваться и далее уже делать что-то уникальное. Без финансирования сложно создавать уникальный продукт, как минимум потому что нужно проверить способен он к жизни или нет, для этого нужны 1. деньги 2. узнаваемость

Ответить
0

Да и в целом дерево это круто, че сказать:)

Ответить
1

Почему в статье ничего нет про прекрасные RetroSuperFuture? Как по-мне, идея очень похожа и выполнена ничуть не хуже!

Я случайно увидел их года 4 назад в Цветном и не мог поверить, что они стоят приемлемых денег и они из РФ (за это не ручаюсь, так сказала консультант, судя по сайту - правда)

Звучит рекламно, но я никак с ними не связан и даже очки не купил (жаба задушила). Просто увидел картинки и решил, что статья про Ретросуперфьючер. Крутая фирма!

Ответить
0

https://retrosuperfuture.com/pages/about-1 Италия, Daniel Beckerman.
В РФ, судя по всему, даже не дистрибьюторы https://retrosuperfuture.ru/about/

Ответить
1

Ну сорри, не проверил. Но продукция все равно очень похожа по концепции. И они вроде даже не часть монополиста Luxxotica, что тоже интересно

Ответить
0

"Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley." Вы серьёзно? Уахаха. Автор статьи - профан.

Ответить
0

А что не так с этим утверждением, если не секрет? Посмотрел, на сайте у них эта информация подтверждается (http://www.luxottica.com/en/about-us/company-profile).

В этой сфере ничего не понимаю, просто интересно в чем ошибка автора.

Ответить
0

Luxottica делает 90% всех лакшерных брендов очков, далеко не только рб, прада и оакли

Ответить
0

Luxottica выкупила Окли у Джаннарда в 2007, но сохранила штаб квартиру, отдел разработки и часть производства Окли в Калифорнии, т.к. Окли выпускает оптику, которая отвечает высшим промышленным и баллистическим стандартам (основные потребители - Мин. Обороны и спецлужбы США) и котируется очень высоко (Ray Ban в США был закрыт, в 1990-е годы не выдержал конкуренции с тогда ещё независимой Окли). Т.о., Люксоттика не может быть поставщиком для Окли. Но и технологии Окли не используются в производстве линз для остальных брендов. Чтобы себестоимость не поднимать)))

Ответить
0

Совершенно очевидно, что автор в состоянии зайти на сайт поставщика и ознакомится с полным списком их клиентов, а для удобства чтения статьи перечислил лишь часть.

Ответить
0

что до него никто не относился к очкам как к искусству

До 2011 года - никто? Как очкарик с большим стажем готов поспорить...

Ответить
0

ох уж эти корейцы...

Ответить
0

Вот это реально круто! Охрененный смелый дизайн, отличное качество по цене псевдолухари.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }