Кейс Gentle Monster: бывший учитель английского языка продаёт очки для хипстеров на $250 млн в год

В 2011 году кореец Ханкук Ким сделал свой бренд очков с футуристичным дизайном и магазинами-музеями. Сегодня его компания стоит $800 млн, а один из инвесторов — Louis Vuitton.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Ежегодно рынок оптики оценивается в $90 млрд. Себестоимость условных Ray Ban составляет $1-3, но в магазине они стоят от $100. В предыдущих статьях я уже писал о причине такого ценообразования.

Рынок оптики сложился так, что покупателям доступны либо очки от раскрученных брендов за $100 и выше, либо неизвественные марки за $20. Дорогие бренды вкладываются в рекламу и продукт, а дешевые — копируют дизайн и продают за четверть стоимости оригиналов.

Такая неэффективность рынка привлекла большое количество стартапов, желающих получить свой кусок пирога. Самая известная попытка — американская компания Warby Parker. Они первые в 2010 году заявили, что качественная оптика не должна быть дорогой.

Warby Parker делают бюджетный аналог Ray Ban. Компания известна своим подходом «напрямую к покупателю» (direct-to-consumer). Традиционный ритейл подразумевает наличие посредников в цепочке добавленной стоимости в виде оптовиков, дистрибьютеров и розничных продавцов.

Warby Parker сразу строили вертикально интегрированный бренд, полностью контролируя всё: от производства до сбыта. Такая политика помогла им исключить посредников и продавать качественный продукт по сниженным ценам.

Подход «продажи без посредников» набрал популярность в США, поэтому в Европе и других странах, где Warby Parker был плохо распространён, начали появляться клоны бренда. Аналогичные компании заработали в Германии, в Индонезии, в Австралии, в Канаде, Новой Зеландии и Великобритании.

В 2011 году житель Южной Кореи Ханкук Ким тоже вдохновился успехом Warby Parker. Тогда на местном рынке не было аналогов американского стартапа. Однако основатель посчитал, что копировать «в лоб» Warby Parker - не лучшая идея.

В отличие от своих европейских коллег, Ханкук Ким не стал копировать подход Warby Parker: он сделал всё по-своему. Вместо классических оправ в стиле Ray Ban, он сделал футуристичные; вместо продаж только в онлайне — он построил несколько магазинов-музеев; вместо низких цен Ким наоборот поднял цены в два-три раза.

И подход Кима сработал. Сегодня Gentle Monster («Ласковый монстр») оценивается в $800 млн. В бренд уже вложились сингапурский фонд прямых инвестиций L Catterton Asia и владелец Louis Vuitton, Moet, Hennessy французский холдинг Groupe Arnault.

В 2011 году Ханкук Ким, нынешний основатель и исполнительный директор компании Gentle Monster, управлял англоязычным летним лагерем Camp Korea в Сеуле. Тогда сооснователь лагеря, серийный предприниматель Джей О предложил Киму поискать идеи для стартапов, которые бы Джей мог профинансировать.

Ким начал исследовать новые бизнесы и наткнулся на Warby Parker. Он вдохновился их бизнес-моделью прямых продаж, но понял, что для успеха в Азии надо учитывать национальную культуру, а не просто копировать западный бренд.

Бизнесмен утверждает, что потребители покупают не продукт, а эмоции. Таким образом, задача бренда — в том, чтобы превзойти ожидания покупателей и подарить им «новизну». Пока Ким искал возможности на уже сложившемся рынке оптики, он заметил, что до него никто не относился к очкам как к искусству. То есть производители из года в год копировали классику, но никто не стремился сделать из очков нечто большее.

Также Ким понимал, что заимствованный у Warby Parker дизайн не будет популярным в Азии. В Южной Корее миниатюрное лицо считается лучшим комплиментом, поэтому корейцы всячески пытаются его визуально уменьшить.

Эти два фактора стали определять будущий дизайн Gentle Monster. Чтобы понравиться местной публике, компания, во-первых, начала делать очки оверсайз — то есть намеренно большого размера, чтобы азиатские покупатели выглядели в них привлекательнее.

Во-вторых, Gentle Monster решила не копировать классические оправы, а делать свои. Каждый год компания создает совершенно разные стили и приглашает к сотрудничеству известных дизайнеров. При этом стоимость очков варьируется между $200 и $500.

Чтобы оценить футуристичность очков, посмотрите их интернет магазин. Как вам?

Компания производит свои оправы на двух заводах. Первый завод в городе Тэгу, чётвертом по величине городе Южной Кореи, на $100 тысяч инвестора Ким приобрел у итальянской компании Luxottica, которая делает очки для Ray Ban, Prada и Oakley. Второй завод компании находится в Китае — там производят ацетатные оправы (дешёвый и универсальный полимер из целлюлозы), которые запрещено производить в Южной Корее.

Ким также создал уникальный дизайн для розничных магазинов: каждый из них не похож друг на друга. Перед тем, как открыть первый флагманский магазин, Ким тщательно исследовал тысячи офлайновых точек и заметил, что все они построены вокруг кричащего принципа «Пожалуйста, покупайте наши товары».

Никто не пытался превратить магазин в место, куда бы хотелось просто прийти или о котором хотелось бы рассказать друзьям. Поэтому он решил создать что-то совершенно другое — представить товары в художественном пространстве. Каждый магазин — это пространство с собственной сюжетной линией. Уникальный вид магазинов привлёк внимание дизайн-блогеров, и это стало первым толчком к продажам.

«Я хотел, чтобы товар выглядел так, будто он находится в музее», — говорит Ким.

Ким признаётся, что мощный толчок бизнесу дало развитие культуры K-pop. Так, например, в 2014 году о Gentle Monster узнали во всей Азии благодаря актрисе Цзюнь Цзи Хен из популярного южнокорейского сериала My Love From the Star. Она заметила очки на своём стилисте и одолжила у неё пару. С тех пор она периодически появлялась в кадре в очках бренда.

Вскоре Gentle Monster начала покупать рекламу у китайских инфлюенсеров: Ли Ифэн, Ян Ян и Крис Ву. Затем в очках появились Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид.

«Gentle Monster начинала как оптическая компания, но наша цель в том, чтобы сделать её креативной корпорацией, — говорит Ким. — Именно творчество — настоящий инструмент развития бренда».

70% дохода компании — прямые продажи, остальные 30% — оптовые.

В сентябре 2017 года в компанию инвестировал $60 млн французский конгломерат LVMH, купив 7% акций Gentle Monster. LVMH производит товары под брендами Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Hennessy и другие.

В феврале 2016 года открылся первый флагманский магазин в США, в районе Сохо на Манхэттене. Второй магазин заработал в Лос-Анджелесе в октябре 2017 года. В июле 2018 года компания открыла первый флагманский магазин в Европе, в Лондоне.

Среди покупателей бренда Миранда Керр, Джессика Альба, Бейонсе, Джиджи Хадид, Сьюзан Сарандон, Кендалл Дженнер, Белла Хадид, Лупита Ньон'о, Бри Ларсон, Эль Фаннинг, Зои Кравиц, Хлоя Севиньи и Тильда Суинтон.

В сентябре 2018 года выйдет коллаборация с дизайнером Александром Вангом в рамках Лондонской недели моды.

На мой взгляд, у успеха Gentle Monster есть несколько слагаемых.

Надо отдать основателю Киму должное: несмотря на соблазн скопировать «в лоб» подход и линейку Warby Parker, он принял ряд решений, которые не только обеспечили его бренду уникальность на локальном рынке, но и позволили создать задел на мировом.

За счёт своего дизайна и подхода к продукту Gentle Monster ярко выделяются среди конкурентов во всём мире, что позволяет им уверенно расширяться, не боясь локальной конкуренции. Также не стоит забывать, что в мире более 2 млрд азиатов, а Gentle Monster — один из немногих брендов, специализирующийся на оверсайз оптике.

Превратить магазин в музей — отличная идея. Я не профессионал на рынке коммерческой недвижимости, но, по-моему, такая задумка определённо запустит сарафанное радио. Вероятно, магазин привлечёт не только покупателей, но и просто желающих посмотреть на него. Однако повышенный трафик, повышенное внимание со стороны прессы и блогосферы обеспечено.

Нельзя не отметить, что рост популярности корейской культуры под влиянием Gangnam Style и прочих помогли росту Gentle Monster. Какое-то время компания плотно ассоциировалась с К-рор, однако сегодня основатели делают всё, чтобы снизить эту связь: тренд К-рор начинает идти вниз, а в компании не хотят быть привязанными к одному тренду.

По собственным ощущениям, в РФ много тех, кого можно отнести к ценителям стиля Gentle Monster. Однако, согласно по данным Wordstat, бренд ищут менее 1000 человек в месяц. Возможно, бренд не так популярен в России, или же ценовая политика Gentle Monster не по карману отечественным ценителям К-рор.

С одной стороны, сегодня есть спрос на необычный, иногда даже «фриковый» дизайн (вспоминаем Гошу Рубчинского). Допускаю, что футуристичные очки в стиле Gentle Monster могут прийтись по вкусу нашим покупателям. Однако не уверен, что на этом можно построить крупный бизнес: тем не менее, на хлеб со смузи должно хватать.

С другой стороны, Gentle Monster ведёт себя как бренд высокой моды, вкладывая деньги в дизайн и магазины, продавая свои изделия по высокой цене. А как мы знаем, на каждый бренд высокой моды всегда найдётся Zara, которая подсмотрит дизайн и сделает дешевле для массовой аудитории. Возможно, с Gentle Monster тоже сработает подобный подход, когда можно «вдохновляться» их дизайном, но вместо дорогих офлайновых магазинов продавать футуристичные очки в онлайне по цене в два-три раза ниже.

#ритейл