Что такое CJM? Объясняем простыми словами
Почему клиент выбирает один товар и отказывается от другого? С какой целью он совершает покупки и с какими проблемами сталкивается? Ответить на эти вопросы поможет карта пути клиента — CJM. Рассказываем обо всём по порядку.
За последние 20 лет у большинства компаний появилось множество точек контакта с клиентами: офисы, сайты, приложения, службы поддержки и т.д. Возникли и различные каналы коммуникации: телефон, рассылка, чаты, мессенджеры, соцсети. Всё это породило кучу сложностей и проблем.
Первая и главная проблема — разрыв опыта или, по-другому, несоответствие между ожиданиями клиента и реальным опытом контакта с компанией. Пользователь хочет, чтобы компания с ним взаимодействовала как человек, помнила о чём «договорились» раньше, была в курсе его проблем. Но компания – это куча отделов, которые отвечают за разные части этой сложной системы. Одни отвечают за сайт, другие за офисы. Между ними нет прямого взаимодействия. Они не видят, где уже побывал пользователь, перед тем, как попасть в ту точку, за которую отвечает отдельный специалист. Предыдущей опыт клиента учитывать сложно. Поэтому использование CJM сегодня особенно актуально.
Customer journey map (с англ. «карта путешествия клиента») или CJM в 1998 году придумала компания OxfordSM при создании компании Eurostar, управляющей тоннелем под Ла-Маншем. Но популярность этот инструмент приобрёл только с развитием комплексных продуктов и экосистем на стыке оффлайна и онлайна.
Зачем нужна карта пути клиента?
CJM — это карта взаимодействия клиента и компании. Путь начинается с момента, когда клиент только почувствовал потребность в продукте, и длится до тех пор, пока он покупает повторно и даже когда уже перестал быть клиентом. CJM помогает визуализировать этот путь и наглядно увидеть, что происходит с клиентом в каждой точке.
CJM — это не результат, а способ:
- Понять потребности и проблемы клиентов;
- Найти способы решения задач клиентов с помощью ваших продуктов и услуг;
- Узнать, какие впечатления и эмоции вызывает взаимодействие с продуктом, оценить удовлетворённость клиентов;
- Изучить, как клиенты выбирают продукт, на каком этапе взаимодействия с компанией покупают, а на каком — отказываются от покупки и почему;
- Изменить путь клиента для действующего продукта, если есть какие-то проблемы.
Что CJM включает в себя?
- Задачи – что человек хочет получить в точке контакта от компании;
- Действия – какие действия пользователь совершает;
- Барьеры – сложности, с которыми пользователи сталкиваются в процессе и, которые мешают перейти на следующий шаг;
- Драйверы – желания пользователей, которые подталкивают его сделать следующий шаг;
- Каналы, в которых происходит взаимодействие с компанией;
- Метрики – показатели, которые помогают оценивать качество взаимодействия с пользователями.
Пошаговая инструкция, как составить CJM
1. Для начала определите цель. Может быть, вы хотите узнать, на каком этапе клиент покупает ваш продукт или разработать путь клиента для нового продукта?
Допустим, вы продаёте игровые консоли и аксессуары к ним. Вы заметили, что клиент уходит с сайта, ничего не заказав, и хотите узнать причину.
2. Соберите информацию о клиенте и проанализируйте её. Можно использовать данные веб-аналитики или анкетирования, отзывы клиентов на сайтах-отзовиках и маркетплейсах, глубинные интервью с клиентами или фокус-группы.
Например, чтобы понять, почему дело не доходит до покупки, вы изучаете обращения в службу поддержки и запускаете опрос на главной странице сайта.
3. Составьте портрет клиента. Определите собирательный образ вашего покупателя — сколько ему лет, какого он пола, в каком городе живёт и т.д. Не забудьте указать привычки и интересы. Так будет легче понять мысли, чувства и мотивацию клиента.
Вы выяснили, что ваш клиент — мужчина в возрасте от 20 до 35 лет. У него есть постоянная работа, а консоль он использует, чтобы расслабиться и отдохнуть в свободное время.
4. Определите этапы взаимодействия клиента с компанией и его задачи. Традиционно путь клиента к покупке делят на три этапа взаимодействия — осведомлённость, решение и покупка. Длительность прохождения этапов зависит от продукта и может быть разной — один день, неделя или даже несколько лет. На покупке путь не заканчивается — у клиента возникают новые потребности и проблемы, которые нужно решать. Поэтому на каждом этапе важно взаимодействовать с клиентами и делать это даже после покупки — предлагать новые или дополнительные продукты, заниматься техподдержкой старых.
Например, ваш клиент хочет купить наушники к консоле, чтобы не мешать домочадцам во время прохождения очередной игры. Затем он выбирает место, где будет покупать — интернет-магазин, маркетплейс или розницу. Выбирает модель, читает отзывы, смотрит рейтинг. После этого выбирает наушники и приобретает их.
5. Определите каналы взаимодействия клиента с компанией. Это могут быть интернет-магазины, социальные сети, поисковые системы, реклама или рекомендации друзей и знакомых.
Допустим, в вашем случае основным каналом является обычный поисковик. Клиент вбивает в поисковую строку «наушники для консоли» и попадает на ваш интернет-магазин.
6. Исследуйте опыт клиента. Что чувствует клиент, какие у него возникают ожидания и эмоции? Попробуйте ответить на эти вопросы.
Попав на сайт, клиент ожидает найти наушники по адекватной цене, подходящие под его консоль. Ему важно, чтобы было хорошее шумоподавление.
7. Проанализируйте барьеры клиента. Что ему мешает приобрести товар?
Чтобы сделать заказ на вашем сайте, клиент должен зарегистрироваться. Он заполняет простую анкету и ждёт ссылку для подтверждения, которая должна прийти на его электронную почту. Время идёт, а ссылки всё нет. Возможно, клиент ошибся и неверно ввёл электронный адрес. Или письмо попало в спам. В этом случае, скорее всего, он закроет сайт и купит наушники у вашего конкурента.
8. Визуализируйте собранную информацию — составьте CJM. Для этого можно использовать различные инструменты, вроде Miro или Флипчарта. Визуализация позволит увидеть картину целиком.
Вы, наконец, поняли, для чего клиенты заходят на ваш сайт и с какими барьерами сталкиваются. Дело осталось за малым — решить проблему клиента. Например, чтобы снизить барьер с подтверждением регистрации по почте, можно на этапе ввода предлагать исправлять ошибочные адреса. Или через 10 минут (если клиент до сих пор не открыл письмо) повторно отправлять сообщение. Возможно, стоит вообще отказаться от этого способа и придумать новый. Решать вам.
CJM помогает решать бизнес-задачи и повышает эффективность компании за счёт улучшения пользовательского опыта. Вы сможете определить разрывы в клиентском пути и направить ресурсы на устранение проблемных зон. Главное не забывайте, что это инструмент, а не цель работы. Используйте его уже с осознанием конкретной задачи, которая перед вами стоит.
Важно понимать «боли» вашего клиента и уметь с ними работать. Компания Modum Lab разработала тренажёр в формате диалоговых симуляций. Он позволяет тренировать персонал навыкам клиентского сервиса и дополнительных продаж. CJM поможет вам понять проблемы клиентов, а диалоговые симуляции Modum DS — вашим сотрудникам правильно общаться с клиентами, предлагать релевантный товар и отрабатывать возражения. Используйте эти инструменты в тандеме.