Как расти на 70% в 2022 году. Лайфхаки от «Диван.ру»

Никто не был готов к происходящему в экономике, мир лихорадит, но мы движемся по намеченному плану. Продажи «Диван.ру» выросли на 70%, по сравнению с прошлым годом. О том, как это получилось – наша подборка лайфхаков.

Наши советы будут универсальными, но при этом, надеемся, и не самыми очевидными. Они пригодятся компаниям с моделью D2C (direct-to-customer), когда владелец бренда производит, продвигает и продает товары сам.

Вместе с отключением в России Google Adwords, мы лишились половины клиентского трафика. Чтобы компенсировать потерю, перенаправили бюджет в «Яндекс.Директ». Но результат оказался обратным.

Аудитория Google так и осталась в Google. Хуже того, буквально за месяц стоимость привлечения клиента в «Яндексе» на пике выросла вдвое, и общий рекламный бюджет также вырос. Добраться до аудитории Google получилось только с помощью SEO – маркетинговой технологии, которая считается консервативной.

Мы уменьшили время и увеличили объем разработки по задачам, связанным с SEO. Контент на сайте пришлось корректировать — находить компромисс между удобством для пользователей и пользой с точки зрения SEO, чтобы повысить позиции в поисковой выдаче.

В итоге трафик из Google перешел из «контекста» в «органику» и постепенно вернулся к прежним показателям. При этом в «Яндексе» после SEO-оптимизации, органический трафик также вырос. Это позволило нам компенсировать рост цен в «Яндекс.Директ» за счет условно бесплатной аудитории.

На нашем рынке даже глобальные игроки тратят от семи месяцев до двух лет на создание новых продуктов. Мы смогли сократить этот срок до трех месяцев, в том числе за счет копирования. Столько времени проходит от начала изучения образца мебели, выпущенного на европейском рынке, до появления адаптированного варианта модели для российского потребителя.

В 2022 году не так важно было попасть в мировой тренд, сколько не прогадать с будущим спросом. И низкий time-to-market нам помог. Мы быстро выпустили две модели диванов в низком ценовом сегменте и таким образом проверили, пойдет ли потребительский спрос в направлении дешевой мебели.

Гипотеза не подтвердилась. Мы остались в прежней ценовой нише — в сегментах «средний» и «средний плюс». Но ответили на важный стратегический вопрос и избежали неоправданных трат в сложный период.

Следующий совет снова про скорость. У нас огромное число позиций для мебельного магазина — около 160 мягкой мебели и 120 корпусной. И раньше обучение нового менеджера по продажам занимало не меньше месяца. Теперь сотрудник приступает к работе через пять дней, с минимально достаточными знаниями.

Когда компания становится крупной, длительное обучение продажников с помощью тренеров приводит к неэффективным тратам. Пусть менеджеры обучаются быстро, начинают работать как «джуниоры» и развиваются дальше уже в процессе работы. В этом помогает обучающий софт.

Хочешь быть успешным в ритейле — развивай одновременно и онлайн, и офлайн. Классический кейс — борьба лидеров, Wildberries и Ulmart, в далеком уже 2016 году. Wildberries наращивал число новых пунктов выдачи заказов, а Ulmart сосредоточился на онлайн-технологиях. Кто теперь помнит про Ulmart?

Важный момент — вовремя поменять мотивацию менеджеров, ориентированную на продажу «здесь и сейчас». Ведь менеджеры боятся упустить клиента и давят на него. Однако излишняя навязчивость дает обратный эффект — клиент уходит насовсем. Хотя, отказавшись от покупки по телефону или на сайте, мог бы через некоторое время зайти в магазин и купить в офлайне.

Мы внесли изменения в настройки CRM-системы, чтобы учитывать потенциальных клиентов, которые уходят «подумать», а потом возвращаются и покупают. Мотивация менеджеров устроена так, что премию получают все, кто взаимодействовал с ними, вне зависимости в каком канале происходит покупка.

Недополученную прибыль можно найти, сокращая издержки. При этом не обязательно затрагивать производство, маркетинг или продажи. Нам помогло сэкономить простое решение с QR-кодом, которое стимулирует оплату через СБП.

Большинство покупок у нас происходит на сайте, с помощью банковских карт, и мы теряли довольно существенные суммы в виде комиссии. В конце 2021 года мы тратили на услуги эквайринга 0,9% от оборота, но во второй половине 2022 года, после внедрения оплаты по QR-коду, вышли на 0,5%. Кажется, разница небольшая, но для нас она означает несколько миллионов рублей в месяц.

Напоследок, самое главное: вкладывайтесь в сильные стороны бизнеса вне зависимости от обстоятельств (например, мы всегда вкладываемся в дизайн). Но об этом мы рассказывать не будем, ведь у каждой компании они свои.