Рубрика развивается при поддержке Почты России
Торговля
Anton

Исследование «Какой трафик реально продает в маленьких и средних интернет-магазинах в 2018 году»

Меня зовут Антон Соловьев, я главный по партнерам в InSales. Как и каждый год, нам снова интересно посмотреть какой же трафик в российских маленьких и средних интернет-магазинах реально является продающим, а какой просто "съедает" бюджет, не принося никакой (или совсем малую) прибыли. Мы провели исследование и составили карту источников и востребованных инструментов в разных категориях товаров. В исследовании приняло участие 1300 маленьких/средних интернет-магазинов с ≥10 заказами в день, а также был проведен анализ 1 000 000 заказов и их источников трафика.

Кратко по вводным:

  • 1300 магазинов
  • Проанализированы источники ~ 1 000 000 заказов
  • В каждой категории не менее 30 магазинов
  • Данные обезличены, анализировался только агрегированный трафик

Касаемо последнего пункта, сразу хотелось бы процитировать:

“Мы выступаем платформой для большого количества магазинов, поэтому имеем возможность обезличено проанализировать источники трафика клиентов, которые репрезентативно отражают ситуацию на рынке среднего и малого бизнеса интернет-торговли в России. Полученные данные в виде наглядных графиков любопытны и полезны не только в качестве источников вдохновения для новых идей, но и являются подтверждением некоторых опасений об отсутствии трафика в разных категориях”.

Тимофей Горшков
CEO InSales

Итак, перейдем непосредственно к методологии и цифрам.

В результате анализа были выделены ТОП-10 источников заказов: Яндекс, Прямой трафик, Google, Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google.AdWords, Вконтакте, Рассылки, Instagram, Mail.ru, ОК. В этом году в список лидеров попал новый канал продаж — Instagram.

Также мы сделали сводную диаграмму источников, представленных в формате площадок, форумов совместных покупок, каналов и т.д. Данные не систематизированы, однако показывают неплохие результаты и, возможно, принесут пользу для анализа каналов продаж в некоторых категориях товаров:

Источники в ТОП-50

Прямой трафик или сколько заказов оформляет менеджер по телефону

Анализ прямого трафика осложняется тем, что не всегда понятно откуда берутся цифры. Если это большой магазин с соответствующим трафиком, то, скорее всего, прямой трафик формируют покупатели, которые набирают адрес магазина в строке и переходят на сайт за покупками самостоятельно. В случае, когда магазин небольшой, существенную роль играет менеджер интернет-магазина, который оформляет заказы по телефону. Такой источник можно отследить в целях выяснения количества заказов, оформленных по телефону — у многих CMS есть инструмент, позволяющий вводить код корзины посетителя, осуществившего покупку по звонку менеджера. Согласно данным компании InSales, наибольшая доля заказов, где требуется предварительная консультация по телефону для оформления заказа, оказалась в следующих категориях: “Стройматериалы” (44%), “Компьютеры” (25%) и “Автотовары” (24%). Практически без консультаций и телефонных звонков, исключительно через корзину на сайте, оформляют заказы в категориях: “Книги” (2%), “Одежда и обувь” (5%) и “Подарки” (10%). На графике отображена доля заказов, оформленных по телефону в каждой конкретной категории:

Какие каналы продают в крупных категориях товаров

Мы разберем подробнее самые крупные категории товаров: одежда, детские товары, продукты питания, спорт и туризм, электроника и бытовая техника, товары для дома.

“Одежда”

На графике представлен разброс источников в категории “одежда”: лидирующим источником в этой категории оказался Яндекс (25%), за которым следуют прямой трафик —16% и поисковые запросы в Google —16%. Кроме того, существенную роль при заказах одежды играет Яндекс.Директ (11%). Наблюдается тенденция спада доли платной контекстной рекламы и стремительный рост доли поисковых запросов, по сравнению с данными прошлого года. Значительно улучшились показатели рассылок, что может объясняться увеличением интереса владельцев магазина к персонифицированной рекламе.

Категория "Одежда". Источники заказов

“Детские товары”

Распределение источников аналогично предыдущей категории: при заказе детских товаров клиенты чаще всего используют поисковые запросы в Google (19% заказов) и Яндекс (19%), а также прямой трафик (16%). Четвертый по популярности источник — Instagram (13%), что в сравнении с 2017 годом показывает прирост доли заказов почти в 2 раза. Данные по Яндекс.Маркету характерны, в основном, для электронных детских товаров.

Категория "Детские товары". Источники заказов

“Продукты питания”

Здесь наблюдается схожая тройка топ-источников заказов с категориями “Одежда” и “Детские товары”. Однако наибольшая доля заказов продуктов питания приходится на Прямой трафик (32%), что может объясняться спецификой клиентской базы нашей платформы, в которой большинство магазинов являются брендами продаваемого типа продукта. Кроме того, модель процесса продажи продуктов питания в интернет-магазине строится на “эффекте первого обращения”, когда положительный опыт распространяется на последующие прямые заказы через type-in или из письма первого заказа.

Категория "Продукты питания". Источники заказов

“Спорт. ЗОЖ. Туризм”

Помимо стандартных для большинства категорий топ-источников заказов (Яндекс — 24%, Google — 18%, и прямой трафик — 16%) покупатели обращаются к следующим: Яндекс.Директ — 6% и Google.AdWords — 5%. В тематике “Спорт.ЗОЖ.Туризм” в этом году возросло число специальных, узких ниш: новые виды спорта и активного отдыха, для которых требуются особые сопутствующие товары, не представленные в универсальных магазинах. Поэтому существенную роль здесь играют поисковый трафик и контекстная реклама. Такое распределение источников заказов характерно для категорий товаров, которые только развиваются. Как только в категории появляется огромное количество интернет-магазинов и возрастает роль крупных игроков – стоимость клика возрастает, поисковые слова становятся «плотно охваченными» конкурентами, и использовать их для продажи товара становится сложнее. Как следствие, доля заказов из поиска уменьшается.

Категория "Спорт, ЗОЖ, туризм". Источники заказов

“Электроника и БТ”

Доля заказов через Яндекс.Маркет в малых и средних магазинах по-прежнему растет и составляет 31%. Интересно, что заметно выделяется доля других прайсагрегатов — 9%, что свидетельствует о работоспособности этого канала и возможных его перспективах.

Категория "Электроника и БТ". Источники заказов

“Товары для дома”

Рост платных источников — Google.AdWords (21%), Яндекс.Маркет (13%) по аналогии с категорией “Спорт.ЗОЖ.Туризм” объясняется уникальными предложениями, узкоспециализированными товарами и, как следствие, небольшой конкуренцией на своем рынке.

Категория "Товары для дома". Источники заказов

Какой профиль заказов дают поисковые системы

Проанализировали источники заказов в крупных категориях, теперь рассмотрим и сравним поисковый трафик Яндекс, Google, а также Вконтакте и Instagram.

Высота столбиков демонстрирует какую долю числа заказов из поисковой системы приходится на каждую категорию товаров.

Итак, Google в разных категориях приносит от 10% до 23% доли трафика. В тройку претендентов на звание лучшего игрока 2018 года google поиска вошли следующие категории: компьютеры и комплектующие, детские товары и продукты питания. Яндекс, с долей трафика от 13% до 32%, отличается частыми запросами в категориях — стройматериалы и украшения. В социальных сетях мы наблюдаем ожидаемые результаты. Вконтакте (доля заказов 3%) наибольший процент покупок в категориях одежда и подарки. Трафик канала Instagram выше, чем в Вконтакте и составляет 3,6% а покупают в основном детские товары, одежду/обувь и книги.

Какая средняя конверсия в магазинах на платформе InSales в разных категориях товаров

Средние конверсии

Оказалось, что магазины с наибольшей частотой повторных покупок, по данным InSales, оказались в лидерах: зоотовары и продукты питания, у которых конверсия более 4%.

Таким образом, с помощью полученных данных становится возможным наглядно, по каждому заказу, проследить источник: из какой поисковой системы и по какому запросу пришел покупатель в интернет-магазин, а также для каких категорий товаров характерны те или иные каналы продаж. Эта информация может быть интересна владельцам интернет-магазинов для осуществления эффективных продаж в малом и среднем бизнесе.

Надеюсь вы найдете для себя в исследовании InSales интересные показатели, которые можно применить в своем бизнесе.

Резюме

Резюмируя все исследование, предлагаю вам еще раз подборку самых значимых цифр и срезов.

  • SEO по прежнему остается наиболее конверсионным каналом трафика для Интернет-магазинов. В определенных тематиках данный показатель может составлять более 40%, что говорит о важности этого канала трафика.
  • В интернет-магазинах строительных материалов, компьютерной техники и автотоваров большее количество заказов оформляется по телефону. Это связано с конъюнктурой бизнеса в данных категориях и ситуация в ближайшее время не поменяется.
  • Самыми недооцененными каналами трафика для интернет-магазинов по прежнему остаются почтовые рассылки, социальные сети и прайсагрегаторы. Важно отметить, что трафик по ним растет с пугающей скоростью и уже через несколько лет будет стоять в одном ряду с SEO или привычным всем контекстом. Социальные сети и мессенджеры для поколения “mobile only” становятся единственным понятным и доступным каналом совершения покупок.
  • Категории Я.Маркета растут и в ширину и в глубину, что дает возможность магазинам с нетрадиционными для него категориями товаров, получать хороший поток новых клиентов, при ограниченной конкуренции.
0
4 комментария
Популярные
По порядку
Blood Raw

Исследование для локального рынка и около. Остальным до задницы оно.
Интересно узнать статистику без mail.ru, яндекс, вк, ок, яндекс, а google/instagram/facebook и прочие.

Ответить
0
Развернуть ветку
Alexandr Negrutsa

Было бы крайне интересно узнать цифры в разбивке мобильный/десктопный трафик. Есть клиенты в e-commerce, и конверсия мобильного трафика это боль. Подозреваю что разные источники конвертируются по разному. Можете поделиться?

Ответить
0
Развернуть ветку
Руслан Зиганшин

Спасибо за данные! Удивило, что в околозоже нет Инсты

Ответить
0
Развернуть ветку
Nickolai Vasiliev

Видимо, в околозоже просто не знают/не любят Insales :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
Доходы Yota от роуминга выросли в 1,6 раз

Ковидные ограничения стали испытанием для мобильных операторов, которые недополучили доход от роуминга в 2020 году. В Yota в 2020 году выручка от роуминга сократилась в два раза по сравнению с 2019 годом.

Самые популярные направления доставки в 2021 году

Мы подвели первые итоги 2021 года и рассказываем, куда россияне чаще всего отправляли и откуда получали посылки и письма в ушедшем году.

Как оценивать дизайн: Метод 3К, ч. 1

Раскладываем процесс оценки разрабатываемого дизайна на систему вопросов.

Самое неприятное — попасть под массовую блокировку IP-адресов

Технические директора ИД «Комитет», «Бумаги», Independent Media и «Нашего Радио» — об IT-поддержке онлайн-изданий, выборе инфраструктуры и технологических вызовах для медиа.

hh.ru усилил продуктовое направление новым составом топ-менеджеров

В hh.ru провели реорганизацию продуктового направления. В начале 2022 года на ведущие роли в продуктовый блок hh.ru вышли опытные российские менеджеры с богатой продуктовой экспертизой российских и зарубежных технологических компаний, а в ближайший год компания планирует нанять свыше 100 сотрудников разного уровня в продуктовое развитие и…

Дизайн-джем #47: концептуальная фотография, шоурил Radugadesign, шоты Geex Arts, бытовая живопись и правила композиции

Креативно выходим из январской спячки с дизайн-командой red_mad_robot.

Ozon запустил сервис Ozon Profit — в нём можно заработать на выполнении простых задач для маркетплейса Статьи редакции

За 4-6 часов работы в день — около 20 тысяч рублей в месяц.

Я почистил снег перед зданием Центробанка в костюме жабы

Чтобы доказать серьезность своих намерений, я сделал тест-драйв: почистил от снега часть тротуара перед зданием ЦБ, на Неглинной, 12.

Как увеличить эффективность клиентских рекламных кампаний: решение для рекламных агентств

В условиях высокой конкуренции на рекламном рынке, медиаагентствам все сложнее получить клиента и предложить что-то яркое, что выделит их на фоне крупных игроков. В таком случае нужно искать креативные подходы к медиапланированию и экспертно обосновывать свои решения. Тут на помощь агентствам приходят рекламные технологии, базирующиеся на…

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

null