{"id":14291,"url":"\/distributions\/14291\/click?bit=1&hash=257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","hash":"257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430 \u043d\u0430 Ozon \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043d\u0438\u0447\u0435\u0433\u043e \u0442\u0430\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442","buttonText":"","imageUuid":""}

Ценности абстрактны, цены конкретны. Почему стоимость ваших товаров на маркетплейсах выше, чем у конкурентов? Часть 3

Мы уже рассказали о моделях и принципах работы на маркетплейсах с товарами 18+ (первая и вторая части). В этой главе мы консолидируем данные.

Почему у "соседа" дешевле?

Предпринимателю важно выстроить ценообразование таким образом, чтобы сохранить максимально высокую маржинальность, сохраняя при этом конкурентноспособность. Однако, возникает вопрос, почему стоимость товаров у конкурентов на 30-50% ниже и как превзойти предложения, не прибегая к демпингу?

Селлеры, привыкшие работать по классической модели, ошибочно сравнивают отпускные цены конкурентов, работающих с СТМ. В первом случае, предприниматели покупают классические бренды у дистрибьютора, во втором – товары импортированы селлером самостоятельно и представлены под собственным брендом.

Классические бренды
СТМ или товары, самостоятельно импортированные селлерами.

Почему такая разница в цене? При контрактном производстве селлер ввозит «ноунейм»-товары из Китая и продает их под собственной маркой. Объемы таких закупок должны быть большими для того, чтобы получить у производства максимальную скидку. Далее предстоит процедура импорта товаров. Если селлер занимается сертификацией, регистрацией торговой марки, разработкой упаковки и маркетинговым продвижением – конечная стоимость продукта растет. Однако, в большинстве представленных случаев, эти этапы игнорируются (об этом мы более подробно рассказывали в первой и второй частях). Подобная бизнес-модель позволяет продавать товары с максимально низкой ценой.

Другим немаловажным моментом становится появление конкуренции между продавцами «ноунейм»-товаров. Большинство селлеров обращаются в те же китайские производства, реализуя аналогичные товары. Таким образом, под давлением конкуренции, стоимость продуктов снижается.

И заключительный фактор, который также влияет на снижение цены – большие объемы закупки. Безусловно, маржинальность этой модели работы значительно выше за счет эффекта масштаба, но большие поставки товара требуют хранения. Как правило, чтобы избежать расходов на ежедневную маркировку, упаковку и логистику, селлеры работают по модели FBO (хранят товары на складе маркетплейса), что приводит к дополнительным расходам, связанных с хранением. Для того, чтобы не переплачивать комиссию маркетплейсу, предпринимателю нужно создать высокую оборачиваемость товаров. К сожалению, наиболее популярный инструмент в этой гонке – снижение цены.

Все эти факторы взаимосвязаны и в результате формируют критически низкую стоимость товаров. Тем временем у селлеров, работающих с классическими брендами, есть возможность избежать рисков, найти поставщика с гибкими ценами, грамотно рассчитать юнит-экономику каждого отдельного товара и экспериментировать со схемами работы.

Что касается комплексной подготовки товара для реализации: начиная с упаковки продукции, маркировки, автоматической передачи данных об остатках и ценах и заканчивая поставкой на склад маркетплейса, то здесь лучше обратиться к поставщикам, занимающимся полным циклом профильного фулфилмента. Работа с классическими брендами не подразумевает высокую маржинальность, однако, позволяет комфортно и законно работать на маркетплейсах, избегая рисков.

СТМ – это бренд?

Бренд – это формирование образа, айдентики, коммуникация с потребителем, позиционирование, стратегия продвижения и работа над узнаваемостью. Создание торговой марки – всего лишь один из аспектов формирования бренда.

Для того, чтобы провести комплексную работу по превращению СТМ в бренд, потребуется привлечь немалые инвестиции на продвижение и развитие. В комплексе, селлеру понадобиться выделить порядка 10-15 миллионов исключительно на маркетинг.

Безусловно, формирование бренда необходимо только в том случае, если предприниматель точно уверен в востребованности собственной торговой марки, и, при устойчивом спросе, работать над дальнейшим развитием успешной ТМ.

Балом правит демпинг

Становится понятно, что в зависимости от модели работы меняется маржинальность. И все же, многие селлеры работают с отрицательной рентабельностью не только из-за неправильно выбранного товара или дорогостоящей логистики. Основная причина кроется в популярном, но опасном инструменте – демпинге.

Предположим, вы продаете комплект эротического белья за 1300 рублей потому, как у конкурентов цена аналогичного комплекта составляет 1500 рублей.

Закупочная стоимость этого товара составила 1000 рублей. Согласно условиям площадки комиссия — 17%. Это 221 рублей. Не забудьте налоги, расходы на комплектацию и логистику. Всегда есть риск, что покупатель по не зависящим от вас причинам откажется от товара (нашел комплект, который понравился больше), и тогда вам платить за доставку обратно на склад маркетплейса. Кажется, вы ушли в минус, тем временем, как ваш конкурент заработал на этой операции всего 60 рублей.

Ориентируясь на продавцов с критически низкой ценой, ваша рентабельность однозначно встает под угрозу. Демпинг (за исключением участия в акциях), в большинстве случаях, обречен на провал. Мы рекомендуем придерживаться следующих правил:

  • искать уникальный продукт и расчитывать юнит-экономику каждого отдельного товара; определить диапазон максимальных и минимальных скидок для достижения безубыточности.
  • правильно акцентировать внимание на преимуществах, раскрыть ценность и особенности бренда для потенциальных потребителей, обосновывать стоимость.
  • запустить в продажу товары разных категорий, чтобы оценить спрос, уровень демпинга, заинтересованность потребителей при низких и высоких ставках.
  • работать по модели FBS; "нащупав" товары с высокой оборачиваемостью, комбинировать схемы FBO и FBS.
  • выбирать грамотного поставщика, предоставляющего фулфилмент для маркетплейсов и автоматизацию бизнес-процессов.

Спасибо, что дочитали трилогию! Будем рады услышать ваше мнение в комментариях.

0
85 комментариев
Написать комментарий...
Ден

Да. Многие к сожалению не считают юнит экономику и заходят думая что зарабатывают миллионы на «купил за пицот продам за 600» и думают что миллионеры, оборотка же растет, хотя по факту торгуют в минус и занижают этим цену в категории. Такой пример был в категории гирлянды. В 21 году их продавали по 1.5к ( потому что были заложены все расходы и цена у всех была плюс минус одинакова)с удлинителем и пультом. Все четко и классно, хотя в этом году эти горе предприниматели снизили категорию сильно ниже чем и уронили данную категорию товара.Чисто мысли в слух. Не более. ИМХО

Ответить
Развернуть ветку
Денис Демидов

У этих "горе предпринимателей" нет другого варианта приобрести опыт, кроме как снизить цену, а без опыта никуда

Ответить
Развернуть ветку
82 комментария
Раскрывать всегда