Зачем бренды до сих пор открывают интернет-магазины, когда есть маркетплейсы?

Привет! На связи Координационный центр доменов .RU/.РФ. Если вы о нас еще не слышали, то будем знакомы: Координационный центр доменов .RU/.РФ —некоммерческая организация, которая выполняет функции национальной регистратуры, мы обеспечиваем качество и доступность услуг регистрации доменных имен в доменах RU и. РФ.

Нам, как национальной регистратуре, важно знать отношение пользователей к национальным доменам. По каким причинам они выбирают домены .RU или РФ или, наоборот, делают выбор в пользу другого домена? Довольны ли они качеством услуг регистрации доменных имен .RU и. РФ? Поэтому мы здесь – чтобы услышать ваше мнение.

Значительное количество национальных доменных имен используется для ведения бизнеса, но еще не все предприятия имеют собственный сайт. Сейчас у бизнеса есть разные варианты выхода в онлайн: кто-то осуществляет продажи через социальные сети, кто-то размещает свои товары на маркетплейсах, а кто-то использует для коммерческой деятельности собственный сайт. Наc, само собой, особенно интересует последнее.

Мы поговорили с Аллой Смородиновой, генеральным директором UnyBrands, чтобы узнать, кому сейчас нужны брендовые магазины, в каких случаях можно обойтись без них, зачем бизнес обращается к партнерам и сложно ли бренду самостоятельно выйти в онлайн.

Расскажи, пожалуйста, о твоем проекте. Чем он занимается?

Мы в UnyBrands занимаемся созданием и ведением онлайн продаж для брендов. В частности, управляем брендовым онлайн-магазином, продажами на маркетплейсах, совместно с брендом создаем маркетинговую стратегию и реализуем ее. Все это на базе нашей IT- и логистической инфраструктуры.

Как это происходит?

Без инвестиций со стороны бренда мы создаем официальный интернет-магазин на современном стеке. Организуем обработку и доставку заказов до покупателя, работаем с рекламациями, создаем контент, ведем социальные сети и управляем другими маркетинговыми инструментами. За свою работу берем процент с продаж.

Представьте, что у вас появился партнер, который ведет ваши онлайн-продажи, предоставляет вам IT-продукт на технологиях, близкими к маркетплейсам, а вы видите все результаты работы 24*7 в BI-аналитике. Партнер, который не меньше вас заинтересован в том, чтобы ваши продажи выросли в разы.

Что должен учесть бизнес, который только выходит в онлайн? С какими препятствиями может столкнуться предприниматель на старте?

Главное понимать свои цели и задачи. На мой взгляд, основные сложности — это IT-платформа, команда и правильно организованный маркетинг.

У бренда с выручкой 10 млн рублей в год и 1 млрд рублей способы достижения целей разные.

Если вы только начинаете, то на рынке есть простые решения, как inSales, например, которые позволяют за 20 минут создать интернет-магазин. Вы можете найти фрилансера, он поможет с настройкой перформанс-инструментов, а вы проверите свои гипотезы.

Но если ваша целевая выручка от 100 млн рублей в год и больше, в этом случае я бы рассматривала более мощные платформы — с большим функционалом и возможностью эффективно выдержать большое количество трафика. А для поиска команды рекомендую обратиться к профессионалам, так как у них есть специальные методики подбора персонала. Иначе может так случиться, что ваш «грамотный директор» по маркетингу будет рассказывать вам, что контекстная реклама в России не работает.

Вопрос с продажами очень емкий и требует отдельного обсуждения. По нашему опыту все работает в совокупности: IT, маркетинг, логистика и, конечно же, самое важное — продукт.

На каком этапе развития бизнеса предприниматель должен задуматься о создании сайта?

Все зависит от того, в какой области вы работаете и какие перед вами стоят задачи. В e-commerce при желании построить бренд сайт необходим, причем в самом начале.

Перед предпринимателем, который планирует выходить в онлайн, встанет вопрос, где продавать: на маркетплейсе или в своем брендовом магазине. Между ними большая разница.

На маркетплейсах покупатель открывает категорию, например «юбки», и в первую очередь его волнует цена, условия доставки, дизайн, а что это за бренд — это не так важно.

В случае с брендовым магазином у вас значительно больше возможностей коммуникации с покупателем. Именно вы управляете таким показателем как LTV. Посмотрите на крупные бренды: многие в конечном итоге предпочитают продавать самостоятельно. Пример — тот же NIKE, который в прошлом году выбрал свой сайт как основной канал продаж.

Сделать бренд только на маркетплейсе задача, на наш взгляд, невозможная. Но самое главное — это достаточно рисковый подход. Поменялись алгоритмы — и ваши товары полетели вниз, поменялись комиссии — и у вас не бьется экономика. При этом я не рекомендую игнорировать маркетплейсы, а скорее, советую воспринимать их как один из каналов продаж.

Поэтому, если предприниматель планирует выходить в онлайн и при этом хочет не просто продавать товары, а создавать и выстраивать бренд, то сайт необходим с самого начала.

Могут ли продажи на маркетплейсах и в соцсетях полностью заменить продажи с сайта? Для кого наличие сайта обязательно?

Как я уже и говорила, сайт необходим, если вы хотите строить бренд. Присутствие в соцсетях тоже обязательно. Там вы сможете доносить свои ценности, показывать свой продукт так, как вам нужно.

Маркетплейсы — это один из каналов продаж, они не заменят вам все.

Да, выстраивать D2C продажи сложно, но это дает значительные преимущества. Кстати, наличие брендового магазина увеличивает продажи и на маркетплейсах. И об этом очень много кейсов, посмотрите тот же бренд «Твое».

Сложно? Приходите к нам!

Каким компаниям лучше выходить в онлайн с небольшим лендингом, а каким лучше сразу вложиться в создание полноценного интернет-магазина?

Я бы исходила из потребностей клиента: где находится моя аудитория, как она покупает, может ли покупать на сайте или им это неудобно.

Когда человеку нужен простой продукт, например, средство для мытья посуды, вряд ли он пойдет на официальный сайт платить 200 рублей за гель и еще 300 рублей за доставку. Гораздо проще обратиться на маркетплейс и приобрести этот продукт вместе с другими.

Поэтому все еще зависит от самого продукта и среднего чека. Если чек маленький, тогда можно обойтись без собственного интернет-магазина. Сделать только какую-то имиджевую заглушку, куда покупатель приходит знакомиться с вами, узнает обо всех прекрасных вещах, которыми вы занимаетесь, влюбляется в бренд и уходит заказывать ваш продукт на маркетплейсе.

Может ли молодой сайт конкурировать с маркетплейсами?

Конкурировать может и успешно, но зависит от продукта.

У нас есть уникальный продукт — умные парки WKS из мембраны, с кучей особенностей. В рамках маркетплейса продавать эту парку практически невозможно. Люди даже не будут искать такой продукт там. Он должен продаваться D2C, чтобы мы могли показать и правильно рассказать об умной парке.

В нашем случае распределение продаж между своим магазином и маркетплейсом 90 на 10. И все равно эти 10% сначала приходят в магазин, а потом покупают на Wildberries — так им удобнее.

Огромное преимущество собственного магазина — быстрая обратная связь. Мы можем позвонить и узнать впечатления, можем возвращать покупателя. На маркетплейсе же практически нет связи с клиентами.

Помогут ли на старте контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг и т.д.?

Конечно. Это то, что помогает показать и рассказать про продукт. На старте мы бы рекомендовали всем брендам заниматься контент-маркетингом, контекстной и таргетированной рекламой. Даже если сам по себе рекламный инструмент работает слабо, все они в совокупности дают хорошую эффективность.

Если у компании несколько брендов, стоит объединить информацию о них на одном сайте или лучше следовать принципу «один бренд — один сайт»?

Все зависит от продукта, но наш опыт подсказывает, что эффективность рекламных инструментов в случае, если это брендовый магазин, выше. У людей меньше доверия к сайту, который продает несколько брендов.

Маркетплейсы решают этот вопрос очень большим маркетинговым бюджетом: мы доверяем этим площадкам, потому что видим их везде.

К тому же, бренды все разные и показывать их тоже нужно по-разному. А в рамках одного сайта мы начинаем стандартизировать инструменты отображения информации, что не идет на пользу брендам, а значит доверие и продажи падают.

Есть ли объективные преимущества размещения сайта в домене .RU или .РФ — с точки зрения эффективности продвижения товаров/услуг, развития бренда?

Мы не замечали, чтобы эффективность в SEO-продвижении и в поисковой выдаче зависела от того, где вы находитесь: на .RU или .РФ.

Есть момент, который можно рассмотреть, как гипотезу. В домене .РФ все еще меньше сайтов, чем в более привычном домене .RU, но если в первые годы существования кириллического домена многие пользователи вообще пытались в конце поставить .RU, сейчас русскоязычные домены выглядят уже куда более привычно. Однако, за рубежом потребители могут испытывать сложности с тем, чтобы найти вас по прямому запросу в браузерной строке. Поэтому домены в .РФ подходят для локальных брендов, а вот для транснациональных нужна латиница.

У нас все сайты в доменах .RU и .COM, с их поиском проблем не было.

Если говорить о .РФ, как считаешь, в рекламе – в частности оффлайн – полезно ли использовать кириллический адрес сайта? Например, новыйгод2024.рф или те же умныепарки.рф? Мы предполагали, что такой адрес проще запомнить и безошибочно ввести в адресную строку браузера.

Мы предполагаем, что большинство пользователей, услышав от кого-то, что сайт находится по умныепарки.рф будут прописывать umnieparki.ru, но в случае, например, с рекламными буклетами для русского человека действительно более запоминающимся окажется варианта умныепарки.рф

А для сайтов в домене .COM вы приобретаете аналогичные в .RU?

Да, если такой домен свободен, то его лучше выкупить, а также все производные и близкие к написанию домены, чтобы все брендовые запросы достались вам.

Сложно ли в принципе выйти в онлайн (и вывести в онлайн свой бренд) самостоятельно?

Сложно. Но все зависит от вашей цели и задачи.

Есть время — можно попробовать разобраться самостоятельно. Но на это, объективно, уйдет 3-5 лет, и на пути вас будет ждать много неожиданностей.

Если хотите выйти в онлайн быстро, если важен time to market, то лучше воспользуйтесь предложениями партнеров, которые все это уже делали, сталкивались с такими же проблемами и собрали опытную команду. С партнером все можно сделать с большей гарантией и, соответственно, немного опередить время и быть более конкурентоспособным.

Но оценивайте свои силы и масштабы. Небольшими брендами партнер может быть и не нужен. Мы сталкивались с таким в своей работе.

Как помогает бизнесу UnyBrands?

Мы предоставляем брендам it- и логистическую инфраструктуру, команду, и они могут не тратить время на изучение множества нюансов и деталей, которые есть в D2C, а получить возможности тех же маркетплейсов. Если продукт классный, то мы сделаем так, чтобы его продажи улетели в космос.

Алла, большое спасибо за то, что уделила нам время и ответила на вопросы! Подведем небольшой итог. Зачем бизнесу собственный сайт?

Сайт — это инструмент, который дает возможность не ограничивать себя в формате предоставляемой информации. К примеру, в каждой соцсети он свой: текст, видео, фото. А на сайте все эти инструменты вы можете использовать совокупно, чтобы сразу ответить на множество вопросов и показать продукт с разных сторон.

Поэтому, если вы хотите не просто продавать, а еще и выстраивать бренд, то официальный сайт — просто имиджевый или интернет-магазин — вам необходим.

Теперь, услышав мнение эксперта, мы хотим узнать и ваше – как вы считаете, где находится та «точка невозврата», когда сайт становится необходим?

И вопросы к предпринимателям. С какими сложностями столкнулся ваш бизнес при выходе в онлайн? Возникли ли у вас трудности с выбором или регистрацией доменного имени? А если для своего бизнеса вы зарегистрировали имя не в домене .RU/.РФ, то поделитесь, пожалуйста, причинами такого выбора – нам важно и ваше мнение!